El Salón Internacional de Negocio Digital eShow, ha albergado un encuentro sobre las tiendas online de moda.

Borja Zamácola, Director de Nuevas Tecnologías e Innovación de Neck&Neck; Lola Vaquero
Directora de Marketing y Comunicación online de Dolores Promesas; Jorge Vázquez
Responsable del canal online de El Ganso, han sido los invitados a la mesa redonda.  Y Christian de Angelis de moda.es se ha encargado de presentar la evolución del sector en el canal online y de moderar el debate.

Según De Angelis, sólo el 6% de la facturación total de la moda corresponde a ventas online. Aunque se prevé que crezca un 22% y que su desarrollo sea “brutal” en los próximos años.

De hecho, la facturación de moda en e-commerce, según los informes de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia fue de 246 millones de euros en el último trimestre de 2014. Y este significativo aumento, se le debe agradecer, según Zamácola a Mango o Venta Privee que en el 2009 cuando la moda española sólo facturó en el primer trimestre unos 8 millones de euros, creyeron en este nuevo canal de venta.
Asimismo ha asegurado el directivo de Neck&Neck que antes “nos daba miedo comprar en internet, pero ahora que nos hemos asegurado que no hay problemas a la hora de pagar y que los productos llegan en buen estado, es un canal muy potente para las marcas”. Tanto, que “las nuevas generaciones han nacido en la era digital con un smartphone bajo el brazo y la compra online es su modus operandi”, ha concretado Jorge Vázquez.

“Devoluciones gratis, mejores fotografías de producto, envíos gratis y en 24 horas… Quién empieza a comprar ropa online ya no lo deja porque todo son ventajas”, ha añadido la Dircom de Dolores Promesas.

Aún así, los expertos ven muy lejos que las tiendas físicas dejen de existir, “aunque existan más de 5 millones y medio de personas que compren online, este canal no va a sustituir al físico, sólo lo va a complementar" y es que Borja Zamácola ve muy lejos que los consumidores se puedan convertir en pure players. “La industria española tiene un largo recorrido, en España el e-commerce de moda representa un 6% de la facturación, en EEUU ya alcanza cuotas del 20%”, ha señalado.

¿Cómo organizar un e-commerce?

Preguntados por la manera de operar y de relacionarse lo departamentos, Dolores Promesas ha comentado que al ser una marca nacional, organizarse es más fácil. Pero ha aconsejado que tiene que existir un equilibrio entre el equipo interno y el externo, “tienen que crecer al mismo ritmo. Nosotros lo primero que hacemos por las mañanas es ocuparnos del negocio Digital, contestar a la audiencia es lo más importante, atenderles rápido y ser veloz en las RRSS; a pesar de que el horario de trabajo en Dolores Promesas es sólo de mañanas.

Para los de Neck&Neck el e-commerce ha supuesto un cambio radical dentro de la marca, en la que el 70% son tiendas propias y el 30% franquicias. “Que tuviésemos tienda online, los franquiciados lo veían como una tremenda amenaza a sus negocios cuando es una oportunidad más para ellos. El 40% de los pedidos se recoge en tienda física por lo que la tienda online atrae mucho flujo a tienda”, ha señalado Borja Zamácola.

La promoción del e-commerce y la fidelización de los usuarios también fueron puntos claves durante el encuentro en el pabellón 6 de IFEMA.

Según contó Jorge Vázquez, cuando nació la tienda online de El Ganso en 2007, Facebook ni existía, aunque ahora tampoco recurren mucho a esta red social. “Sobretodo generamos interacción en Instagram que es más visual”. Desde Neck&Neck tiraron bastante a lo offline para dar a conocer su nuevo canal de compra, “la pegatina de shop online tanto en la bolsa como en el escaparate funcionan bastante bien”. Además contaban con 500.000 socios en sus club de fidelización, a los que le comunicaron que ya podían comprar en Internet sus productos mediante una campaña de e-mail marketing.  
Es curioso, pero las tres marcas han coincidido en que no han invertido casi nada en SEM. El empuje se lo ha dado el club de fidelización, otros departamentos de la marca, el retargeting a El Ganso y pequeñas inversiones en Google Adwords o Facebook Ads, en el caso de Dolores Promesas.

“Somos conscientes que en moda el cliente es muy infiel, pica de todas las marcas y compartimos target con la competencia”, ha comentado Borja, por eso desde Neck&Neck tratan de impactarles de otra forma diferente. De hecho, su ratio de devolución es muy bajo, un 10%, por lo que indica que el cliente está más o menos fidelizado.
Sin embargo, Borja de El Ganso reconoce que en su marca, el público es bastante fiel. Para conseguirlo vigilan mucho que el packaging sea atractivo y llegue en perfecta condiciones; dan descuentos para próximas compras, monitorizan a sus clientes para ver que tipo de campañas abren, cuales no…

Por otro lado, Dolores Promesas como parte de su estrategia digital, se ha inventado un personaje virtual, que siempre habla en primera persona en Twitter y en Instagram. Facebook lo usan más para otro tipo de mensajes y comunicaciones corporativas; aunque atribuir la filosofía de la marca en una persona imaginaria ha sido, a su parecer, un verdadero acierto porque “no aburres, llegas a tu audiencia y terminas presentándole el producto”, ha confirmado Lola Vaquero.

Pero… no todo es Digital en el E-Commerce. "Lo que le hace falta al e-commerce es quitarle la “e”, te hace falta tener gente tecnológica pero también gente de negocio, que entienda de parte de producto, de cliente, de logística al fin y al cabo es lo mismo que tienes para el resto de la empresa, ha apuntado Zamácola. “Lo Digital funciona porque tiene un soporte físico que le apoya”, ha añadido.

Para finalizar han dado entre los tres ciertas claves para tener éxito en E-Commerce:

• Dolores Promesas está negociando con El Corte Inglés, considera que estar con un corner dentro de un First Player del sector ayuda mucho.
• Para El Ganso, vigilar la logística es lo más fundamental, así como vigilar las caídas de la web y prevenir posibles errores técnicos.
• En Neck&Neck prima ponérselo fácil al cliente. Acercarse a otro target como puede ser el de las abuelas que “son grandes compradoras” y ayudarles en el proceso de compra online.  
• Mantener el mismo precio en online y offline y en la conversión de monedas de euros a libras, es otro de los factores a tener en cuenta en el que han coincidido los tres ponentes.