Repetir como agencia para el anuncio de Lotería de Navidad es algo muy parecido al “síndrome del segundo disco”; sobre todo valorando el éxito de la campaña del 2014. 
Así nos lo confiesa Juan García-Escudero, Director General Creativo de Leo Burnett y responsable de la campaña de este 2015 con Justino como protagonista.

“Al final lo importante es estar contento y satisfecho con lo que has hecho y luego cruzar los dedos para que a la gente le guste igual o más que el anterior”.
Y parece que lo han conseguido. El anuncio de Lotería de Navidad de 2015 ha gustado, al gran público y al sector profesional.

“Lo mejor es haber encontrado el lugar estratégico del producto y eso da mucha tranquilidad, porque hemos dado con la clave sobre lo que tiene que contar el Sorteo de Navidad”.

Pese a todo, un año más, la campaña no se ha librado de los memes.
“Contábamos con ello”. De hecho, Juan confiesa que lo veía muy claro: “El contraplano del maniquí es donde está el meme”.

Si bien es cierto que este año se lo han puesto difícil a la creatividad colectiva apostando por un corto de animación complicado de parodiar, Twitter siempre será Twitter. Pero en Leo Burnett se lo toman con el humor que merece: hacen corrillo cada vez que alguien encuentra un meme nuevo en Internet.

Aprovecho la ocasión para mencionar a Kevin Roberts, Executive Chairman Saatchi & Saatchi Mundial y Head Coach de Publicis Group (Macrogrupo al que pertenece Leo Burnett) cuando en el año 2012 en Expomanagement Madrid afirmaba que conseguir que una campaña sea lo suficientemente buena como para que la gente quiera invertir tiempo y creatividad en realizar una parodia debería ser uno de los principales objetivos de cualquier acción publicitaria.

Justino viene de justicia

El protagonista central de la campaña de publicidad de la Lotería de Navidad es Justino, ya todos le conocemos; incluso hemos visto el making of... pero lo que no sabíamos es que su nombre “viene de justicia”. 

Y no está solo en su protagonismo. La señora de la limpieza es otro de los personajes clave de la campaña. Ella es quien guarda los maniquíes de la fábrica y que es quien escribe el nombre de Justino en la lista para comprar el décimo. Su nombre es Esperanza.
“Si te fijas, Esperanza y Justino están escritos con la misma letra”.

En esta ocasión, a diferencia de la campaña de 2014, el storytelling no se centrará en los personajes secundarios ni saldrán más piezas audiovisuales.
El desarrollo evolucionará en Facebook - contando el día a día de la fábrica - y en Instagram, donde se podrá seguir la vida de Justino.

En relación a la fábrica (que por cierto le han puesto el nombre de Pilar porque en la agencia hay mucho devoto de la Virgen) Juan tiene una espinita clavada. Nos confiesa que le habría encantado “geolocalizarla” en Google Maps e incluso llevar la experiencia al entorno offline. Pero no pudo ser porque “eso habría sido como decir que va a caer en un lugar”.
No olvidemos que a Justino y compañía les va a tocar “el Gordo” el próximo 22 de diciembre. Y ahí acabará todo. 

“Esta es una campaña que nace cuando se presenta y muere cuando termina el sorteo”.
Sniff…

¿Qué va a pasar en 2016?

Leo Burnett ganó el concurso en 2014 y ha desarrollado las campañas de Lotería de Navidad durante dos años consecutivos porque como ya explicamos en Reason Why, la concesión tenía posibilidad de renovación por dos temporadas.

En 2016 habrá nuevo concurso.
Juan nos asegura que se volverán a presentar.

El Mayor Premio Es Compartirlo

Por lo tanto, sin saber agencia, no podemos saber si el claim mantenido en 2014 y 2015 nos acompañará en la campaña de 2016. Sería muy interesante darle continuidad y pertenencia de marca. Sobre este asunto Juan opina que "más allá de que sea exactamente el mismo claim, seguro que será el mismo lugar conceptual”.

Un corto de animación made in “es complicado”

Aprovechamos que tenemos a Juan al teléfono para comentar la polémica que cada año rodea al anuncio de Lotería de Navidad.
Este 2015 la palma se la han llevado los parecidos de Justino y el carácter no español del estudio de animación que ha producido el corto.

Sobre lo primero, Juan bromea : “Todavía no nos han llamado de Pixar”. De hecho, confiesa que “ojalá lo hagan”. Porque eso supondría reconocimiento para los equipos de diseño del anuncio.

Porque, según nos cuenta Juan, han sido muchos equipos los que han trabajado durante todo este año en el desarrollo del anuncio.

“Blur es la productora (española), que acaba de abrir una división de animación, y que está en sintonía con Passion Pictures. Y Passion Pictures representa a multitud de animadores entre los que se encuentran los directores del spot, que son un sueco y un australiano. Y ellos han trabajado con diferentes animadores, entre los que se encuentran los de Milford”.

Bueno, “un árbol genealógico de coj****”. Es más, decir que Justino no es español es algo relativo, porque en los equipos de trabajo, junto a suecos, australianos y franceses, ha habido muchos profesionales españoles. “En el proceso se llamó a varias productoras españolas y al final así ha sido: la productora es española, la idea es española y los animadores son un equipo multidisciplinar”.

Estamos cerrando una entrevista con ellos, os dibujaremos el árbol genealógico en los próximos días :)

Y volviendo al tema de los parecidos, el de Carl no lo ve tan claro, pero Juan si reconoce el de Super Mario Bros. “Ahí sí que han sacado uno bueno”.

Juan ni afirma ni desmiente que se hayan inspirado en él para el personaje de Justino, pero nos despedimos del Director Creativo de Leo Burnett con una sonrisa telefónica. Y con la firme intención de dar voz a todo el equipo de trabajo que está detrás del anuncio de la Lotería de Navidad este año.