La banda sonora de una marca es un concepto en ocasiones olvidado y a veces en desuso. Por ese motivo desde GroupM han querido analizar las opciones del audio dentro del marketing en su estudio Interaction 2017.
Describir la estrategia de marca para dispositivos móviles, redes sociales, vídeo o comercio electrónico es una tarea relativamente fácil. Pero cuando intentamos encontrar una estrategia de audio, la respuesta es menos clara.
Este hecho no deja de ser sorprendente. La música es un producto de consumo masivo y, junto con la radio, ha vivido una revolución con la llegada del streaming en los últimos años. Spotify, Apple Music, Pandora o Amazon Prime dominan el mercado en numerosos países.
Estas plataformas de streaming tienen la capacidad de ofrecer unos niveles de información sobre el consumidor sin precedentes hasta ahora. Este nivel de información llevaría la segmentación hacia una nueva dirección, permitiendo a los anunciantes llegar a un público específico en momentos concretos a lo largo del día.
Spotify, la colección de música online bajo demanda
Spotify es reconocido como líder del mercado con 100 millones de usuarios globales (cifra de junio, 2016) y 40 millones de suscriptores (agosto, 2016). Sus ingresos son aproximadamente de 2.000 millones de dólares por suscripciones y de 300 millones de dólares por publicidad.
Spotify es una colección de música online bajo demanda. Además, permite escuchar listas de reproducción de otros usuarios, ofrece la opción de crear tus propias listas y de descargar música para escuchar offline. Combina la colección de música con el descubrimiento de nuevos temas. La opción de descargar música es la ventaja clave de Spotify, y puede ser el mayor incentivo para pagar por el servicio.
Pandora, la radio para descubrir música
Los ingresos de Pandora son de 1.000 millones de dólares por publicidad y 300 millones de dólares por suscripciones. Pandora es un servicio de radio más orientado al descubrimiento de música que Spotify. Descodifica las canciones en cientos de vectores que se utilizan para crear emisoras de radio personalizadas. A principios de 2017 Pandora lanzó un servicio bajo demanda, incluyendo las descargas offline. Y este movimiento acerca su modelo de negocio a la oferta de productos de Spotify.
Desde una perspectiva publicitaria, Pandora tiene unos atributos únicos. Cuenta con 80 millones de usuarios activos, de los cuales un 70% utiliza el servicio con publicidad. Esto representa una gran audiencia que puede ser segmentada según diversos factores, desde su ubicación hasta su estado de ánimo.
Sin embargo, Pandora no recibe de parte de los anunciantes y agencias ese audio creativo que su medio demanda. Esto se debe a que carece de esas señas de identidad que el resto de actores en el ecosistema publicitario digital tienen. Y es lo que los anunciantes buscan por su respuesta directa.
Es fácil imaginar que estas plataformas puedan llegar a ser importantes actores para los contenidos de marca en el futuro, y es que el audio es más barato y más rápido de ejecutar a gran escala que el vídeo.
Más info.: Estudio Interaction - GroupM
