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Luis Bassat no pudo estudiar Publicidad porque en su época no existía la carrera como tal, así que decidió aprender de forma autodidacta, leyendo libros. “Conseguí leer 17 en el primer año”, cuenta con orgullo.
Entre esos libros estaban los de grandes autores publicitarios de la talla de David Ogilvy, creativo que marcaría su vida más adelante, cuando juntos crearon la agencia de publicidad Bassat Ogilvy. La cuestión es que todos los autores de los libros que leía Luis Bassat hablaban de los caminos creativos. “Yo me los fui apuntando todos”, cuenta Bassat.
La experiencia adquirida después, tras sus incesantes visitas al festival publicitario de Cannes, le llevó a concluir que “no hay más que 20 caminos creativos diferentes”. La publicidad “es infinita”, pero todo se reduce a combinaciones diferentes de esos caminos creativos básicos.
Luis Bassat nos desveló algunos de ellos en el marco de la IX Conferencia Internacional de Publicidad y Automóvil, organizada por la Fundación Eduardo Barreiros y la Fundación Mapfre. Y es que un publicitario de su talla, que ha visto más de 100.000 spots en su vida, tiene mucho que contar sobre los caminos que se siguen en publicidad para desarrollar conceptos creativos. De hecho, nos explicaba que para su conferencia había revisado “toda la publicidad de coches de los últimos 20 años”.
Los caminos creativos en la publicidad de coches
El origen del producto. Se trata de mostrar de dónde viene el producto, como las viñas en un anuncio de vino. Un ejemplo sería este anuncio de mini, que deja claro su origen británico.
Problema- solución. Este spot del Ford Mondeo presenta al coche como la solución a un problema de rodaje.
La demostración. Muchas veces, la mejor forma de vender el producto es mostrar cómo funciona. El mejor ejemplo en la publicidad de coches de los últimos 20 años lo tenemos con Pirelli.
Otro buen ejemplo de demostración en publicidad lo encontramos en el anuncio para el Volkswagen Polo, premiado en Cannes Lions en 2008.
La comparación. Dice Luis Bassat que el ser humano toma decisiones por una serie de comparaciones sucesivas. Pero la comparación ha estado prohibida durante muchos años en España mientras era tan dura en EEUU… “Yo abogué por que se permitiera en nuestro país”, confiesa el publicista, justificando la publicidad comparativa “siempre que se haga con legalidad y estilo”. He aquí tres buenos ejemplos:
Slice of Life o Trozos de vida. En la publicidad argentina de coches encontramos algunos ejemplos de este camino creativo.
El sexo. Siempre que se use bien, sin que distraiga del producto, es un camino creativo que indudablemente dará de qué hablar.
El humor y la parodia. Ha sido el camino creativo de mayor éxito en todos los festivales publicitarios de los últimos 20 años. “El chiste tiene gracia cuando no te esperas el final, en publicidad pasa lo mismo” explica Bassat.
La música. Luis Bassat nos confiesa que tuvo serias discusiones con David Ogilvy porque este decía que la música distrae en la publicidad. Algo con lo que Bassat no está de acuerdo: “En el mundo emocional, la música es muy importante”.
Darle la vuelta a las cosas. Se trata de utilizar una comunicación inteligente y cómplice, de forma que logremos que el consumidor tome participación en la campaña.
La simplicidad. Es el camino preferido de Luis Bassat. Como decía Mies van der Rohe en arquitectura, “menos es más”. En publicidad pasa lo mismo.
Trozos de cine. Al igual que hay un camino creativo basado en trozos de vida, lo hay basado en el cine. Porque éste atrae la atención del espectador gracias a sus capacidad para movilizar masas.
La analogía. Uno de los mejores ejemplos de este camino creativo en publicidad de coches es el de Volkswagen:
También encontramos ejemplos de analogía en la publicidad de Car One:
La exageración. Se ha usado siempre en publicidad. “Pero exagerar no es mentir un poco, sino mentir tanto que nadie se lleve a engaño”, aclara Luis Bassat. Y es que para muchas cosas la exageración es buena, porque lo exagerado se recuerda más.
Lo inesperado o inusual. Jeep hizo esta obra maestra de lo que representa este camino creativo:
