Con la resaca de Cannes Lions todavía presente, desde Reason Why hablamos con los jurados españoles de esta 63 edición para que nos hagan balance de lo que ha sucedido este año en el festival.

1. Valoración del resultado de España en Cannes Lions 2016

La sensación final es tirando más a agria que dulce. España había inscrito más piezas que nunca, supongo que movida por el excepcional resultado del año pasado. Y de hecho salí bastante orgullosa del resultado obtenido en Print: un oro y cuatro bronces respecto a los dos platas y dos bronces del año pasado. Pero a excepción de radio, los resultados no fueron buenos en el resto de categorías.

Por suerte Justino se vuelve a casa con un Grand Prix que nos borra un poco la decepción de la cara, pero la conclusión es que hay que trabajar más y mejor. En Cannes hace tiempo que ya no se premian sólo ideas, sino ideas que cambian actitudes, que inciten a la acción y que convierten a la marca en una voz más entre millones de voces. Hay países que lo han entendido mucho más rápido que nosotros.  

2. Valoración del Grand Prix en Print

La carta de Burger King a McDonald’s es el Grand Prix en Print más merecido de los últimos años. Una pieza que, más allá de que sea más bonita o más fea, que esté mejor o peor escrita, reivindica el valor del Print en su máxima esencia. Nada da tanta verdad a una marca como la inserción de una carta un domingo cualquiera en el New York Times. La campaña de Mcwhopper no podría haber nacido en ningún otro lugar y, de hecho, la respuesta de McDonald’s en su Facebook fue un error de cálculo grave por parte de la marca.

En un mundo gobernado por las redes sociales resulta cuanto menos irónico comprobar el poder que todavía conserva una página de prensa.

3. ¿Qué opinas del Grand Prix de Film? ¿No había un spot mejor?

En Film la cosa estaba mucho más complicada. Creo que habían grandes candidatos al Grand Prix. Se podría haber premiado una pieza tan clásica y deliciosa como Tiny Dancer, pero al final la batalla la ha ganado una visión más fresca y contemporánea del concepto de Film. El de Harvey Nichols me parece un Grand Prix merecido que nos abre la cabeza a lo que significa “Film” hoy.

1. Valoración del resultado de España en Cannes Lions 2016

Las comparaciones siempre son odiosas y en este caso si comparamos el “gran año pasado”, evidentemente nos quedamos con un sabor de boca agridulce pero, en mi opinión, eso no significa que haya sido del todo un mal año. Cuando estas allí ves lo difícil que es incluso llegar a shortlist. 27 leones no son pocos! No obstante la jornada de reflexión llega ahora y esta bien que tengamos capacidad de autocrítica para poder mejorar de cara al año que viene.

2. Valoración del Grand Prix en Direct

Creo que es un premio más que merecido. Tiene lo que tiene que tener un gran premio en una categoría tan difícil como es Direct. Para mí tiene una genialidad que hace que brille frente a otras campañas y es que aparte de ser sencilla, la idea inteligente está en la propia respuesta directa. Tenía grandes competidores pero creo que al final el jurado fue unánime en esta decisión.

3. ¿Qué opinas del Grand Prix de Film? ¿No había un spot mejor?

Con toda sinceridad, a mí me gusta, me parece atrevido y de última tendencia pero sí es verdad que me gusta más como una acción en conjunto que como pieza solo de Film; pero eso es algo muy personal y que entiendo que el jurado lo habrá valorado mucho, con un Grand Prix no se juega.

1. Valoración del resultado de España en Cannes Lions 2016

Cannes es muy difícil. Y este año no tuvimos ninguna de esas ideas como “Hologramas”, capaces de destacarse fuerte en un gran número de categorías. Este año se sumaron menos puntos, pero no menos alegría. Justino es una gran campaña que nos dio un Grand Prix en Cannes. No soy de los que creen que es necesario crecer en número cada año, ya que es una carrera que no tiene fin. Hay que mantener la calidad. Tenemos que estar contentos porque España sigue haciendo buen trabajo. Y saber que se puede, que es posible, que hay que seguir apostando por las ideas.

2. Valoración del Grand Prix en Radio

Es una pieza casi perfecta, a pesar de que sí es cierto que es una campaña tradicional y siempre le pedimos al gran premio algo más. No conozco todos los matices de la discusión, porque siendo jurado de radio este año me tocó salir de la habitación cuando se decidía, ya que uno de los tres oros que dimos en el jurado es una campaña nuestra, "Football Memories FM" para la revista Líbero. Así que estuve fuera 45 minutos comiéndome las uñas y después los dedos y después las manos; y cuando volví a entrar, mis compañeros me felicitaron por haber estado muy muy cerca, pero la mayoría se decantó por elegir entre las piezas más tradicionales. La pelea fue entre Dove y KFC.

Finalmente ganó KFC porque la campaña está escrita de una manera brillante, ejecutada aún mejor, maneja el humor con una gran sutileza y le habla a los hombres de hoy, más sensibles que nunca, de una manera inteligente. Radio es un medio entrañable y lo tenemos ahí a mano, accesible para todos. Hay que seguir usándolo a favor de las ideas. Útiles, simples, grandes y sobre todo, posibles.

3. ¿Qué opinas del Grand Prix de Film? ¿No había un spot mejor?

Creo que sí, a mi entender había spots mejores como "Phelps” de Under Armour. Lo que me gusta de Harvey Nichols es que prácticamente no tiene producción. Utiliza material de archivo de cámaras de seguridad y lo transforma de manera inteligente en una pieza de comunicación muy fuerte, convirtiendo algo real y triste, como es un robo, en un spot de humor. Debe ser una de las mejores promociones que he visto, que además funciona como campaña de imagen de marca, y es distinto a todos los demás films. Creo que por eso es Gran Premio y lo celebro porque el mensaje que nos deja es de valentía: clientes grandes, que se atreven a probar soluciones simples, humanas, con humor..., que funcionan mucho más allá de los grandes presupuestos.

1. Valoración del resultado de España en Cannes Lions 2016

Cannes Lions es un festival muy competitivo y con mayor alcance internacional en cada edición; la pugna por los leones es cada vez más dura. He visto pocas campañas españolas en mi categoría, lo que puede explicar por qué en esta edición hemos recibido como mercado menos metales que en anteriores.

Creo que el nivel de España es muy bueno, y así lo demuestran magníficos casos y hasta un Grand Prix; pero tras pasar por la experiencia de juzgar, he visto lo importante que es explicar bien el contexto y la motivación del concepto creativo, que muchas veces tiene un factor cultural que otros mercados pueden no entender.

2. Valoración del Grand Prix en PR

El jurado de PR, formado por 21 personas de todos los rincones del mundo, se decidió por "The Organic effect" por ser una campaña que combina un insight potente (para promover la agricultura orgánica decidieron no hablar tanto de medio ambiente como cambiar el foco y hablar de lo que ocurre en tu cuerpo), con una ejecución simple pero muy efectiva; y especialmente, por lograr  un cambio real. Más allá de cobertura en medios y alcance en redes sociales, provocó una cambio de actitudes y un impacto en el negocio. Desde un punto de vista de comunicación, es un caso redondo.

1. Valoración del resultado de España en Cannes Lions 2016

A mí me parece un buen resultado. Estamos donde nos merecemos. Lo del año pasado, con una sola pieza ganando 16 leones, es difícil que se repita.
Para ganar más premios necesitamos hacerlo mejor. Que los clientes arriesguen más. Que crean en sus agencias. Por favor que se pasen por Cannes y disfruten. Es imposible que después de unas horas allí no piensen que algo tiene que cambiar!!!

Sobre Justio, lo primero dar la enhorabuena a todo el equipo de la Leo y al cliente. Es muy grande lo que han conseguido. Entre 4.000 piezas se elige una y esa es Justino. Envidia sana. Una alegría enorme para España. Aunque por desgracia este país es más dado a alabar la tontería y postureo que rodea toda nuestra profesión que un Gran Premio tan real como este...

2. Valoración del Grand Prix en Promo

Inspirador. Mágico. Arriesgado.
Hablar con un cliente y decirle que para su marca no hay nada mejor que cerrar el día que más ventas hacen en todo el año es la cosa más inteligente y genial que había visto en mucho tiempo. Por favor que todo el mundo vea el caso.

3. ¿Qué opinas del Grand Prix de Film? ¿No había un spot mejor?

Para mi si que lo había.
Pero en un jurado de 22 personas hay muchas opiniones diferentes. Y para ser Grand Prix tienen que votar 16 a favor. Me imagino que se debatió y finalmente se estimó que era la mejor pieza del año. Creo que debieron influir los resultados y el contexto en el que se creó la película.

1. Valoración del resultado de España en Cannes Lions 2016

No podemos comparar nuestro 2016 con nuestro 2015. Tal y como está montado el festival, si tienes una gran idea ganadora en distintas categorías y subcategorías puedes tener un año extraordinario, más allá de tu posición natural como país o como agencia. Con una sola de esas campañas puedes estar ganando 16 leones. Eso es lo que sucedió en 2015 con Hologramas, que ganó 16 leones.

En 2016 no hemos tenido esa idea multipremiada. El año que viene podemos tenerla, o podemos tener incluso dos y plantarnos con más 50 de leones para España. Pero nuestra posición natural en el mercado global me temo que está más cerca de esta realidad, entre los 30 y 40 leones. Ganar en Cannes  es muy difícil (estuve en el jurado de Film y puedo dar fe de lo increíblemente difícil que es ganar un bronce, no digamos ya un plata o un oro). Hay que tener un trabajo extraordinario y, además, hay que tener suerte. Cannes tiene mucho de azar, no perdamos eso nunca de vista.

2. Valoración del Grand Prix en Film

Está claro que para el jurado de Film no hubo nada mejor que Shoplifters, de Harvey Nichols. Por eso fue Grand Prix. Hubo unanimidad absoluta, sin fisuras. Es pura creatividad, tanto en el fondo como en la forma: disruptivo, nuevo, sorprendente, fresco, inteligente… Es brillante, lo mejor de la categoría, sin duda.

1. Valoración del resultado de España en Cannes Lions 2016

El año pasado fue un récord histórico, y hay que verlo así. Todos los años no van a ser iguales, porque es imposible y depende de muchos factores. El año pasado solo una campaña se llevó 16 leones. España ha estado casi en el top 10 en el ranking por países. Creo que el trabajo español era bueno y las campañas indiscutibles se han reconocido solas, por ejemplo Justino. Pero con los bronces y las shortlist todo está más igualado, te das cuenta de que todo puede pasar, depende del grupo del jurado en que caigan, de las piezas con las que compitan y de si llegan a longlist… Hay piezas españolas que por ejemplo en mi categoría nunca me crucé y no las vi en longlist, cuando en Print fueron un oro o un bronce. Y otras que pasan que no te imaginabas. Y te dices: “Si hubieran pasado, un par de metales más nos podíamos haber llevado...”. Aún así, el resultado creo que ha sido bueno.

2. Valoración del Grand Prix en Outdoor

Estoy contentísima de haber firmado ese GP, para mí era clarísimo. Y para el resto del jurado. Fue unánime, casi no hubo discusión. Lo único que le hacía un poco de sombra era Survival Billboard y VanGogh BNB, pero Brewtrolium estaba a bastante distancia. Lo más grande es que el producto, la cerveza, es literalmente el motor de la campaña. Es una idea que abre la categoría, te hace pensar hacia dónde va la industria y en los límites entre publicidad e innovación, que es una de las claves del festival.

Ante todo es una forma de vender cerveza que te rompe la cabeza. Porque han vendido mucha más cerveza, los resultados están ahí. Es maravilloso que un cliente arriesgue e invierta tiempo en grandes ideas como esta. Y más maravilloso aún es que le dé tan buen resultado. Ideas que venden.

3. ¿Qué opinas del Grand Prix de Film? ¿No había un spot mejor?

Había grandes piezas, a mí me gustaba mucho Blood, por ejemplo. Pero me parece que Harvey Nichols y Adam&Eve lo están haciendo tan bien… Esta campaña me pareció un hit desde que la vi. Que un cliente te deje usar footage real de las cámaras de seguridad de tus tiendas para hacer un spot me parece increíble. Que la ejecución sea de 10 y haga la idea todavía más fresca y divertida, también. Y que como guinda al pastel cierren con esa línea para vender una aplicación de fidelización… Redondo.

*Nota: Estamos a la espera de recibir el resto de valoraciones de otros jurados españoles. Iremos completando la información a medida que nos vayan llegando.