El 70% de las campañas lanzadas por las marcas para conseguir ventas fracasan si son enviadas durante los desplazamientos de ida o de vuelta al trabajo. 

Este fenómeno, denominado Efecto Metro, se debe a que muchas empresas consideran que estos espacios de tiempo son los más propicios para llamar la atención de los usuarios debido al alto uso, de una manera especialmente concentrada, de los dispositivos móviles (fundamentalmente smartphones).

El estudio, que ha analizado más de 500 campañas desarrolladas a lo largo de 2015, evidencia que durante los desplazamientos en hora punta el índice de conversión de campañas disminuye un 40% respecto a cualquier otro momento del día.

Según el estudio de Selligent, aunque el metro o cualquier transporte público sí es adecuado para el consumo de contenidos por parte de los usuarios de dispositivos móviles, solamente un 10% de estos últimos realiza compras si reciben sólo la oferta concreta de ese momento. El motivo de ello, según Selligent, no se vincula a limitaciones tecnológicas, sino a que simplemente el metro no es un lugar cómodo para tomar decisiones.

Según el estudio de Selligent, el 85% de los usuarios que reciben un mensaje comercial con una oferta concreta, hasta que toma una decisión a favor o en contra de la compra, transcurre un tiempo mínimo de entre seis y diez horas. Básicamente, ello es debido a que prefieren finalizar la transacción desde un ordenador o una tableta, por la comodidad de estos dispositivos, que además les permiten comparar la oferta con otras de la competencia.

Campañas multi-step

Según el estudio de Selligent, si bien las horas punta de desplazamientos no son óptimas para intentar conversiones de compra, sí son las más propicias para establecer una primera relación con los consumidores por su alta concentración en el consumo de contenidos.

Tras este primer contacto, las marcas deben desarrollar diversas acciones posteriores con el cliente de manera personalizada y englobadas dentro de un proceso muti-step, ya que este tipo de acciones consiguen una conversión más alta, llegando a estar entre un 50% y un 60%, aproximadamente. A modo de ejemplo, y según Selligent, realizar una segunda comunicación, ya sea por el mismo canal o por otro diferente, unas horas después de que el consumidor haya mostrado interés por un producto, significa volver a situar la oferta en el centro de atención del cliente.

Las marcas han de desarrollar estrategias multicanal contextualizando el mensaje en todos los canales. Así, y tras una primera comunicación con el usuario, una plataforma de marketing lo suficientemente potente le identificaría cuando visitase la web para poder incidir con una oferta sobre la que ya hubiera mostrado interés anteriormente.