David Segura, director de la agencia Double You, decía en OMExpo que antes toda la comunicación que hacíamos se basaba en 30 segundos por influencia del spot de televisión. “Parece muy simple, pero eso es lo que era el mundo de la publicidad: echar un grito al mundo, esperar a que el público lo oyera e investigar si se había oído”.
Pero con la llegada del mundo digital cambió todo el panorama de la comunicación: ahora el elemento central es LA EXPERIENCIA.
Todo el mundo piensa que el mundo digital ha traído banners y cosas estúpidas a través de la tecnología. Pero no es así.
Ahora pensamos en un minuto y medio en lugar de en 30 segundos. El storytelling ha evolucionado hacia el mensaje más experiencial. Y hay otras consecuencias...
- El brief ya no es necesario que sea brief
- No hace falta gritar
- Si la experiencia publicitaria es intensa, con una sola vez basta
- Alinearse con la TV puede ser una pésima idea
- No sólo es publicidad lo que se invierte en medios: la mejor publicidad que se puede hacer es tener un buen producto o servicio. Las marcas tienen que invertir en sí mismas
- La idea puede ser más necesaria fuera del mensaje que dentro de él
La gran consecuencia
Antes la publicidad iba a por retratos robot: hombre 25-35 años, entorno urbano... Como un ejército de gente idéntica. Las personas no eran importantes, lo importante eran las masas.
Ahora hablamos de individuos, por eso hoy las personas nos resultan extrañas. La publicidad ha empezado a saber cómo se llaman y se apellidan los consumidores. Por eso las empresas necesitan community managers: para hablar con ellos.
El reto de la publicidad
Aprender a relacionarse con las personas:
- El público puede ser activo
- La experiencia puede ser el inicio de una relación
- La comunicación puede emplear elementos reales
- El efecto link, todo tiene relación
- El entorno afecta al lenguaje de las marcas
- Los espacios publicitarios se han desestructurado completamente
“Sabemos hablar el lenguaje de la publicidad, pero no sabemos hablar el lenguaje de las personas”, decía David.
¿Y si aplicamos la cultura digital a la comunicación global?
De 2012 a 2017 es complicado saber lo que va a pasar. Pero sí sabemos que todo ha cambiado menos la industria, que casi no ha cambiado.
Ahora nuestro mensaje es una experiencia y nuestra campaña no es una campaña: el ADN digital no consiste en que la marca hable de sí misma, sino que vaya más allá y forme parte de un mensaje, como lo que hizo Red Bull con el salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera, porque lo que la gente pide son historias reales.
*Conclusiones:
- La interacción con el público genera fidelización y ésta trae más dinero que la televisión. - Hay que aprovechar el diálogo con la gente: hay que hablar, pero sobre todo escuchar.
- Los targets han desaparecido, lo que hay ahora son animales sociales que buscan experiencias que les aporten algo.
- Todo esto hará que las agencias sean cada vez menos estáticas: habrá intercambios de ideas entre creativos e ingenieros, por ejemplo.
- Hay que dejar de pensar que la publicidad se basa en impactos y olvidar los 30 segundos del spot de televisión.
- Según David Segura la mayor parte de la culpa de todo esto la tienen las agencias, porque están acostumbradas a trabajar de formas muy estructuradas: se necesita valentía. “Nosotros somos una agencia independiente que no tiene problema en romper el brief”.
