¿Quedamos el sábado y echamos un partido de pádel?
Es una frase que habrás escuchado más de una vez. Incluso es posible que la hayas pronunciado tú. Y aunque no juegues al pádel, seguro que conoces a alguien que lo hace. Porque en apenas dos décadas este deporte ha dejado de ser minoritario para convertirse en uno de los más practicados en España, por encima del tenis, el baloncesto o el atletismo y, en algunas ciudades como Madrid, es tan sólo superado por el fútbol. Su rápido crecimiento no sólo lo ha situado como uno de los deportes de mayor proyección, sino que ha generado a su alrededor toda una industria con grandes oportunidades para las marcas.
En los últimos años decenas de ellas se han interesado por el pádel y han articulado sus estrategias de marketing en torno a este deporte como vía para impulsar su visibilidad, su notoriedad o sus ventas, así como para conectar con los consumidores. Desde las vinculadas a la propia categoría deportiva -como Oysho o Decathlon- hasta aquellas cuya actividad se desarrolla en otros sectores pero encuentran en el pádel una afinidad, como Cupra, Continental, Adeslas o La Roche Posay.
Cada vez más marcas articulan sus estrategias de marketing en torno a este deporte
Desde Reason.Why hemos identificado este contexto y, por ello, lanzamos una Serie editorial de 4 entregas en las que vamos a analizar el auge y expansión del pádel como industria deportiva. Hemos hablado con agencias, marcas, jugadores y empresas del ecosistema para ofrecer una visión completa del patrocinio en esta disciplina, desde nuestro compromiso por ofrecer siempre Información, Inspiración y Criterio a los profesionales del Marketing, la Estrategia y la Publicidad.
El primer artículo de la Serie, que vas a leer a continuación, se centra precisamente en la evolución de la industria del pádel y cómo ha evolucionado el negocio en torno a este deporte. En esta primera pieza hacemos un recorrido por el auge del pádel como disciplina y analizamos las claves sociológicas, económicas y culturales que lo han posicionado como uno de los más relevantes del panorama deportivo actual. También nos adentramos en el perfil del aficionado y las claves de la comunidad que se genera en torno al pádel proyectando, junto a expertos del sector, el futuro de esta práctica.
Un deporte joven y de rápido crecimiento
Para comprender la situación actual del pádel es necesario tener en consideración que se trata de un deporte muy joven, con menos de 80 años de recorrido. Se atribuyen sus orígenes al final de la década de 1960 y al empresario mexicano Enrique Corcuera, quien llevó a cabo una adaptación el padel-tenis que había visto en sus viajes a Estados Unidos. Desarrolló así un juego similar que implicaba una pista más pequeña, una red más baja y una pala en lugar de una raqueta, así como paredes a los lados de la pista para evitar la salida de la pelota.
En su adopción internacional, y especialmente en su llegada a España, desempeñó un papel fundamental el promotor inmobiliario germano-español Alfonso de Hohenlohe-Langenburg, quien incluyó pistas en algunos de sus hoteles en la Costa del Sol. Otros empresarios y aristócratas de otras nacionalidades impulsaron su desembarco en países como Argentina, Uruguay, Chile o Paraguay, lo que convirtió a Latinoamérica y a España en potencias del pádel.
A lo largo de las últimas décadas su popularización ha crecido también de la mano de figuras destacadas de distintos ámbitos. Notorio fue el caso en nuestro país del expresidente del Gobierno, José María Aznar, quien realizó varias apariciones mediáticas que visiblizaron un deporte que todavía en la década de los 90 era desconocido para muchos. Más tarde, figuras como el tenista Rafael Nadal o el exfutbolista Zlatan Ibrahimović -que además es propietario de la cadena de clubes Padel Zenter- también han impulsado su reconocimiento.
En la última etapa, el pádel se ha visto catapultado por el impacto de la pandemia. Y es que, gracias al reducido número de jugadores que implica, fue uno de los primeros deportes habilitados para poder jugarse en un contexto de restricciones a la concentración de personas tras el confinamiento. Esto provocó que más individuos se acercaran al pádel como actividad deportiva y de ocio, ganando adeptos especialmente entre los jóvenes.
“La pandemia ha llevado a mucha gente no sólo a jugar al pádel, sino también a buscar información, a consumir vídeos y contenido, y eso ha hecho que crezca mucho a nivel global”, nos explica el jugador profesional Federico Chingotto -número 4 del ranking mundial- en llamada telefónica con Reason.Why desde Kuwait. “Yo llevo jugando desde pequeño y he visto cómo ha cambiado todo. Hace diez años el centro del pádel era España. Ahora jugamos torneos casi en cualquier parte del mundo, y tengo compañeros belgas, suizos o asiáticos”.
Esa expansión y notoriedad es lo que ha llevado a las marcas a apostar por el pádel, lo que a su vez ha favorecido el crecimiento de la disciplina. “El pádel está menos saturado que otros deportes, como el fútbol o el baloncesto, y permite grandes oportunidades con presupuestos pequeños”, nos explica Irene Jiménez, Marketing Manager en la agencia You First by Gersh. ”También tiene algo que otros deportes no tienen, y es que la mayoría de gente que sigue el pádel también lo juega, y eso permite impactar de manera muy directa en el consumidor”.
La democratización del pádel
Precisamente que figuras conocidas como las citadas se asociaran a este deporte aportó cierta percepción elitista de la que el pádel se ha ido desprendiendo a medida que se ha democratizado y sus barreras de acceso, especialmente las económicas, han caído. Ahora cuenta con una base de usuarios muy diversa y amplia: cerca de 30 millones de jugadores aficionados en 130 países, según el último informe de la Federación Internacional de Pádel. En España, más de 5,5 millones de personas juegan al pádel.
Distintos factores han favorecido el crecimiento del pádel, siendo los principales sus propias características. Jugadores, aficionados, marcas, agencias y otros agentes del sector coinciden en que se trata de un deporte de baja complejidad a nivel amateur y con una curva de aprendizaje reducida, en comparación con otros deportes, lo que facilita que todo tipo de perfiles puedan practicarlo.
Esto ha hecho que, en un contexto de creciente interés por el bienestar y la salud, muchas personas que buscan actividades con beneficios físicos se hayan acercado al pádel. Y se ha convertido en una alternativa sólida y atractiva para quienes huyen del encorsetamiento de un gimnasio o de los deportes tradicionales, aupado principalmente en su carácter lúdico y dinámico. Aunque cuenta con reglas y elementos similares, muchos consideran el pádel como un deporte más divertido y fluido que el tenis, gracias en parte a la arbitrariedad que implica jugar con paredes en la pista.
El pádel atrae por su carácter social, su diversión y su sencilla curva de aprendizaje
“Mucha gente quiere estar activa, pero no le gusta el gimnasio. Y con el pádel parece que no estás haciendo ejercicio”, nos cuenta Manuel Martín, exjugador de pádel, entrenador y creador de contenido especializado con el canal Mejora Tu Pádel. “Además es muy social, sencillo de entender y no es caro, y eso hace que la gente, cuando lo prueba, se enganche. Es adictivo”.
El pádel es también un deporte con un fuerte componente social, no sólo porque se juega entre parejas, es decir, con cuatro personas sobre la pista; sino porque se suele jugar con amigos, familiares o compañeros de trabajo. Además, el desarrollo de plataformas digitales especializadas en los últimos años permite conectar con otros jugadores aficionados, lo que fomenta la interacción entre personas, la pasión compartida y el sentimiento de comunidad.
Es más, según el último informe de Playtomic -aplicación centrada en la comunidad de los deportes con raqueta- la principal razón para empezar a jugar al pádel es la socialización (59%), seguida de la diversión (55%), la posibilidad de competir (35%) y la práctica de ejercicio físico (23%).
Más allá de los rasgos propios del pádel, en su crecimiento también han incidido factores externos, como la inversión realizada en infraestructuras por aquellos que han sabido ver en este deporte un negocio en expansión. Según la Federación Internacional de Pádel, actualmente hay más de 63.000 pistas a nivel global; 42.600 de ellas se ubican en Europa (70% del total) y, de estas, 16.000 están en España. Las cifras indican que las pistas en el continente -excluyendo el mercado español- han experimentado un incremento del 240% en los tres últimos años.
Los datos que a este medio ofrecen desde MejorSet -compañía especializada en la fabricación de pistas de pádel- contribuyen a corroborarlo. Apuntan que en 2024 produjeron 600 pistas, con el 59% de su negocio en Europa y un 19% en Estados Unidos y Canadá. Entre otras muestras del desarrollo del negocio, el año pasado se convirtieron en la pista oficial de Premier Padel hasta 2026, han establecido alianzas con clubes en Francia, Reino Unido y Estados Unidos, y han incrementado su equipo humano para atender la demanda.
En parte, el incremento en el número de pistas se debe a que su instalación y mantenimiento es relativamente asequible. Según el último informe de Playtomic, la construcción de una pista de pádel estándar tiene un precio medio que oscila entre los 23.000 y 25.000 euros, y sus gastos medios de mantenimiento al año se encuentran entre los 300 y 700 euros.
Esto, a su vez, ha aumentado el número de clubes de pádel, que según la Federación superan los 19.800 en todo el mundo y crecen ya a un ritmo cercano al 30% interanual. Se estima que en nuestro país hay más de 4.220 a los que los amantes del pádel pueden acudir a jugar.
Desde Padel Tech -empresa fabricante de pistas de pádel- apuntan que en 2024 han producido alrededor de 500 pistas, siendo un 65% del negocio de carácter internacional . “Estamos creciendo mucho año a año y doblando la facturación”, nos explica Álvaro Matador, Director de Ventas de la compañía. “El negocio se está ampliando y va más allá de los propios clubes. Estamos haciendo muchos proyectos en urbanizaciones, en hoteles e incluso azoteas de rascacielos”, señala destacando el alcance del pádel y las posibilidades de innovación.
Premier Padel absorbió World Padel Tour en 2023 y se convirtió en el principal circuito
Al desarrollo y expansión internacional de este deporte de raqueta también ha contribuido la reciente reorganización de los circuitos profesionales Hasta 2023 había tres circuitos principales: Premier Padel, World Padel Tour y A1 Padel, pero el primero absorbió al segundo tras el acuerdo alcanzado por la firma de inversión deportiva Qatar Sports Investments con Damm -propietaria de Setpoint Events, que organizaba World Padel Tour- para su adquisición. Esto ha dado un impulso al circuito, que ha llegado a más países y, por tanto, ha alimentado el interés de los aficionados.
“Premier Padel ha hecho que muchos torneos se celebren fuera de Europa y eso hace que el pádel se expanda, llegue a otros países y entre en contacto con otras culturas”, cuenta Claudia Jensen, jugadora profesional en el puesto 10 del ranking mundial, a Reason Why. “Eso también ha impulsado el pádel femenino, hay más jugadoras, en más países y con más nivel. Y todo eso ayuda a que el pádel siga creciendo”.
Además, las nuevas tecnologías y la digitalización, como en otras industrias, también han desempeñado un papel importante en la expansión del pádel. Ha ganado peso en redes sociales y plataformas digitales gracias al contenido generado, tanto por usuarios como por jugadores profesionales, torneos y marcas patrocinadoras. También han surgido aplicaciones, como la citada Playtomic, que facilitan la gestión para los clubes, la conexión entre usuarios y la localización de pistas disponibles para jugar, lo que no sólo ha alimentado el interés hacia el pádel, sino que ha ayudado a generar una comunidad a su alrededor.
“Lanzamos Playtomic en 2017 con una visión muy social del producto. El pádel tenía una trayectoria importante pero no estaba nada digitalizado”, comenta Pablo Carro, Co-Fundador y CCO de la compañía, en declaraciones a Reason Why. Ahora la plataforma cuenta con cerca de 1,5 millones de usuarios mensuales activos, 6.000 clubes y opera en 52 países. “La tecnología ha ayudado a que muchas personas en todo el mundo conozcan y se acerquen al pádel. Ha sido un auténtico catalizador”.
El negocio alrededor del pádel
El interés por el pádel ha orquestado alrededor de este joven deporte todo un ecosistema económico que se encuentra en auge y tiene prósperas perspectivas. En su informe de 2023, Playtomic estimaba un mercado con valor de 2.000 millones de euros y preveía que podría alcanzar los 6.000 millones de cara a 2026.
Buena parte de ese volumen (1.400 millones) correspondió a los clubes de pádel y sus operaciones, mientras que el resto se atribuyen a la venta de raquetas (370M€), de ropa y accesorios deportivos (100M€), de pelotas (80M€), a los derechos de retransmisión de torneos y partidos (35M€) y la venta de entradas a competiciones (15M€). Como muestra del volumen de ventas del pádel, cabe destacar que, a lo largo de 2023, se vendieron más de 4,5 millones de raquetas a nivel mundial.
La expansión del pádel ha impulsado el negocio de las tiendas especializadas
La expansión del pádel ha impulsado el negocio de las tiendas especializadas. “Veníamos de tener una tienda de balonmano y en 2020 apostamos por el pádel. Ahora es nuestro negocio número uno”, nos explica Dionisio Ugalde, CEO de Padel Pro Shop. “El primer año lo cerramos con 2 millones de euros de facturación y en 2024 esperamos llegar a los 18 millones. Vendemos en todos los lugares de España y a consumidores con todo tipo de presupuesto”.
También es el caso de Decathlon, que en 2019 lanzó la marca Kuikma, dedicada única y exclusivamente al pádel. Lo hizo, tal y como apuntó en un comunicado, tras vender el año anterior 171.000 palas en todo el mundo, de las cuales 124.000 fueron en España. Además, ubicó el centro de estudio de la firma en Alcobendas (Madrid), debido al posicionamiento del pádel en nuestro país.
A tenor del crecimiento del deporte, en octubre de 2024 Decathlon inauguró su primera Pro Shop, un espacio exclusivo para el pádel, en su tienda de Majadahonda. Cuenta con más de 100 metros cuadrados y ofrece más de 65 modelos de palas, zapatillas, ropa técnica y accesorios.
La apuesta de Decathlon por el pádel ha respondido, entre otras cosas, al crecimiento del deporte, al carácter multiespecialista de la compañía y a las necesidades de los consumidores. “El pádel ha cambiado mucho en los últimos diez años. Se ha convertido en un deporte de mucho rendimiento y eso se nota en los productos que se lanzan y se comercializan en el mercado”, señala Jairo García, Director Comercial en Decathlon España, a este medio. “Decathlon lleva años desarrollando productos para jugadores de todos los niveles y nos hemos adaptado para responder a la evolución de esas exigencias”.
No obstante, el negocio del pádel no se encuentra exclusivamente en la venta directa de material deportivo, sino también en la constelación de productos y servicios que existen alrededor, como el transporte y el alojamiento para asistir a un torneo; el consumo de bebida y comida en las instalaciones de los clubes tras los partidos; o la compra de ropa deportiva más allá del momento propio de la práctica del ejercicio.
Se trata de un terreno con grandes oportunidades comerciales tal y como refleja Playtomic en su informe, puesto que el 70% de quienes practican este deporte tienen voluntad de participar en otras actividades después de jugar un partido.
Esto, unido al carácter social y de desarrollo activo del pádel, así como a la presencia de mujeres en el deporte, llevó a Oysho a posicionarse en el territorio. “Nos dimos cuenta de que el pádel estaba creciendo muy rápido, en muchos países, y con una notable presencia de mujeres”, nos explican desde el departamento de comunicación de la marca. “Contamos con una colección de raqueta que no sólo incluye ropa técnica, sino que también cubre el momento athleisure, que implica todo lo que tiene que ver con vestirse para jugar, lo que está alrededor del deporte. Y es una parte muy importante del negocio de nuestra marca”.
El negocio del pádel crece a medida que aumentan y se expanden los grandes torneos
Lejos de ralentizarse, se espera que las cifras de negocio se incrementen a medida que los grandes torneos expanden su alcance y presencia. Premier Padel, por ejemplo, ya ha presentado su propuesta para 2025, que incluye 24 torneos en 16 países, y contará con 7 nuevas sedes, llegando a Miami, Buenos Aires, Cancún o Alemania por primera vez.
Además, la Federación Internacional de Pádel ha lanzado una nueva competición para este año, la Copa Intercontinental, el equivalente a la Laver Cup de tenis o la Ryder Cup de golf. Se celebrará cada dos años y enfrentará a los mejores jugadores y al talento emergente de América y Europa.
La comunidad del pádel y el perfil de jugador
Más allá del aspecto comercial, lo que hace del pádel un territorio fértil para las marcas es su comunidad dinámica y apasionada, así como el perfil de quienes practican el deporte y son aficionados al mismo. Según la Federación, más del 59% de los jugadores aficionados al pádel lo practican en Europa, el 23% en Sudamérica, el 7% en América Central y del Norte; otro 7% en Asia, y el 4,3% en África. La mayoría de los jugadores aficionados son hombres (60%), a pesar de que es uno de los deportes más practicados por mujeres, que representan el 40% del total.
Concretamente, tal y como recoge el informe de Playtomic de 2023, en España el 44% de los jugadores aficionados tienen entre 40 y 54 años, mientras que el 27% tienen entre 27 y 39 años. La plataforma apunta que en nuestro país la mayoría cuentan con una trayectoria de más de 5 años jugando al pádel; aunque en el resto del mundo la experiencia es de menos de 2 años.
El propio sector describe al colectivo como heterogéneo, entregado y receptivo. La principal motivación de quienes practican este deporte es la diversión y el disfrute, y consideran que la combinación de actividad física, trabajo en equipo y socialización es lo que convierte al pádel en una actividad atractiva. Y se coincide en que, a diferencia de otros deportes, la mayor parte de quienes siguen el pádel también juegan. Existe entre los aficionados, además, un fuerte deseo de jugar más al pádel, pero la falta de tiempo es el principal impedimento para ello.
Cupra apuesta desde 2019 por el pádel y los rasgos del público fueron precisamente una de las principales motivaciones para hacerlo. “Es un deporte joven, dinámico y moderno, y con un gran potencial de crecimiento”, asegura Ignasi prieto, Chief Brand Officer de Cupra, en declaraciones a Reason Why. “No es sólo competición, sino una comunidad que comparte una pasión. Compartimos valores y aspiraciones con el pádel: unimos a las personas a través de la innovación, el rendimiento y las emociones”.
Crecimiento internacional y deporte olímpico: el futuro del pádel
Aunque se ha expandido y adoptado a un ritmo vertiginoso, todos los agentes del sector coinciden en el amplio margen de crecimiento que el pádel aún tiene por delante. En mercados como el español y el argentino ya se encuentra plenamente consolidado, pero en otros es aún un deporte emergente, por lo que la expansión internacional será su principal motor de desarrollo.
Una muestra de ello son los datos que ofrece la Federación Internacional de Pádel respecto a su composición: de sus 71 federaciones miembro, 30 se han unido en los últimos tres años. Además, 39 de ellas pertenecen a países europeos, 15 a Asia y 12 a América.
El informe de Playtomic indica que países como Noruega, Finlandia, Portugal, Bélgica, Catar, Emiratos Árabes Unidos o Arabia Saudí se encuentran en una etapa de eclosión, caracterizada por el crecimiento de la inversión y de la práctica entre usuarios. Mientras, en grandes potencias como Alemania, Reino Unido o Estados Unidos, el pádel está empezando a despegar gracias al interés general por los deportes, la penetración del tenis y la popularidad generada en torno al deporte por figuras conocidas.
El pádel aspira a formar parte de los deportes olímpicos
Pero más allá de la expansión a nivel internacional, otro de los factores que la industria considera que terminarán de catapultar a este deporte será conseguir ser olímpico. Sin embargo el pádel, de momento, cumple con tres de los cuatro requisitos del Comité Olímpico Internacional. Cuenta con una Federación Internacional reconocida por el Comité Olímpico y que se ajusta a las exigencias éticas de este; está regulado por la Agencia Mundial Antidopaje; y su práctica no incluye equipamiento motorizado. Pero aún no cumple con ser practicado, como mínimo, en 75 países de 4 continentes en la categoría masculina y en 40 países de 4 continentes en la categoría femenina.
Además, de cara a que un deporte sea admitido en el programa de los Juegos Olímpicos deberá ser aceptado al menos 7 años antes de que tenga lugar el evento. Por lo que, en este caso, como pronto no se podrá ver el pádel en unos Juegos hasta que se celebren en Brisbane (Australia) en el año 2032.
De conseguirlo, supondría el empuje definitivo para que el pádel, que comenzó siendo un deporte de nicho, se asiente como industria global. “A día de hoy España sigue siendo el centro del pádel y los grandes jugadores siguen siendo españoles y argentinos, pero se está convirtiendo en algo global”, expone Jaume Graells, Global Partnerships Director en Spodeal. “Hay un gran objetivo como industria y es que el pádel sea olímpico. Eso dispararía no sólo la práctica, sino la presencia de las marcas, y esto terminará de consolidarlo como un ecosistema atractivo para los usuarios y también para los negocios”.
DISPONIBLE: 12/03
en el pádel
DISPONIBLE: 13/03
