De práctica de nicho a ecosistema global. Ese es el atractivo y veloz camino que, en tan sólo unas décadas, ha recorrido el pádel, un deporte que, en los últimos cinco años, también se ha convertido en una palanca estratégica, no sólo para construir marcas sólidas, sino para impulsar el crecimiento de los negocios. Su carácter joven, dinámico y social es lo que ha llevado a muchas empresas a explorar sus oportunidades y en él han encontrado un territorio clave para la comunicación, pero también para las ventas.
Cupra, Continental, GLS o Decathlon son algunas de las marcas que apuestan por el pádel
Así nos lo han trasladado los responsables de marcas como Cupra, Continental, GLS o Decathlon, que han hecho del patrocinio en el pádel uno de los pilares de su marketing. Desde Reason.Why lo hemos recogido en una Serie editorial que consta de 4 entregas en las que vamos a analizar el auge y expansión del pádel como industria deportiva. Hemos hablado con agencias, marcas, jugadores y empresas del ecosistema para ofrecer una visión completa del patrocinio en esta disciplina, desde nuestro compromiso por ofrecer siempre Información, Inspiración y Criterio a los profesionales del Marketing, la Estrategia y la Publicidad.
El segundo artículo de la Serie, que vas a leer a continuación, se centra precisamente en el patrocinio y la vinculación de las marcas a la práctica del pádel y su comunidad. En esta entrega exploramos las motivaciones de las marcas a la hora de vincularse con el pádel, así como las activaciones que llevan a cabo para materializar sus compromisos con el deporte y su comunidad. Además, recogemos algunas de las claves que garantizan el éxito de una estrategia de patrocinio en este terreno, así como el impacto que están generando en los negocios.
Del público estratégico a la legitimidad: por qué apostar por el pádel
El pádel es un deporte con menos de 80 años de historia, pero que practican ya más de 30 millones de personas en todo el mundo. Ha crecido a gran velocidad en los últimos años y su éxito se debe entre otras cosas, a su carácter social, sus beneficios físicos o la diversión que brinda a quienes lo practican. Son ingredientes que también han captado la atención de marcas muy diversas, desde las propias del ecosistema deportivo, hasta otras de industrias exógenas como la automovilística, la de salud y belleza, alimentación y bebidas, el turismo o la logística.
Igual de amplio es el abanico de motivaciones que han llevado a los anunciantes a vincularse con el pádel. Aunque hay una serie de aspectos comunes que nacen de la propia naturaleza del deporte. “El pádel está menos saturado que otros deportes, y por lo tanto ofrece mayor impacto en el target y oportunidad de capitalizar el territorio”, nos explica Irene Jiménez, Marketing Manager en la agencia You First by Gersh. ”Además permite realizar activaciones potentes y cuenta con un perfil de aficionado muy comprometido que se involucra mucho con las marcas”.
Más allá del atractivo general del pádel, en el caso de Cupra, que lleva vinculada a este deporte desde 2019, la principal razón de su apuesta por el territorio fue el refuerzo de la personalidad de la marca. “Encontramos en el pádel el deporte que mejor refleja nuestra esencia y decidimos apoyar esta disciplina con la que compartimos la pasión por la deportividad y la innovación”, nos comenta Ignasi Prieto, Chief Brand Officer de Cupra, en declaraciones a Reason.Why. “Cupra es pádel y el pádel es Cupra. Nuestro patrocinio es una manifestación de nuestro compromiso por inspirar, innovar y elevar el deporte, contribuyendo a su crecimiento internacional”.
La búsqueda de diferenciación fue, en cambio, lo que ha llevado a la marca de productos de cuidado de la piel La Roche Posay a adentrarse en el territorio. “Desde hace cinco años apostamos a nivel global por el deporte, especialmente por el tenis, pero en España ya existía una fuerte presencia de competidores”, nos comenta Marina Riveras, Communication Manager en La Roche-Posay para España y Portugal. “A nivel local el pádel estaba creciendo mucho más que el tenis, tanto la parte amateur como profesional, y eso nos llamó la atención para trasladar nuestro mensaje sobre la importancia de la fotoprotección”.
La necesidad de legitimidad puede ser otra de las cuestiones que animen a las marcas a poner en marcha estrategias de patrocinio en el pádel. Lo fue para Decathlon, que comenzó a activarlo a gran escala en 2019 tras lanzar Kuikma, su marca especializada. “Comenzamos asociándonos con jugadores profesionales con la intención de dar visibilidad y credibilidad a nuestros productos, y también siguiendo nuestra voluntad de marca de acercar el deporte a todo el mundo y haciéndolo accesible”, señala Juan Girón, Head of Partnerhips en Decathlon España.
Para otras marcas, especialmente aquellas exógenas, el pádel puede ser un territorio estratégico para dar visibilidad a la marca y lograr reconocimiento y notoriedad. “Además de compartir valores como el trabajo en equipo o la cercanía, el pádel nos ayuda a conectar con nuestro público”, expone Paula Doncel, Digital Marketing & Sponsorships Manager de GLS Spain. “En el pádel hay una fuerte presencia de tiendas online especializadas, y los aficionados consumen en ellas. Estar presentes en este deporte nos facilita el contacto con los e-shoppers. Nos ayuda a mostrarnos como una marca cercana, comprometida y moderna”.
El patrocinio del pádel aporta a las marcas visibilidad, legitimidad o diferenciación
El patrocinio del pádel funciona a nivel estratégico, pero también a nivel táctico. Así, el impacto directo en un target concreto es también una de las motivaciones detrás de la apuesta de Oysho por el pádel. Desde la marca deportiva nos explican que los deportes de raqueta son un pilar en su estrategia de marketing y el pádel, además de ser una práctica para todos los públicos y con una comunidad muy potente, también cuenta con una importante base de mujeres. Su presencia crece tanto en la parte amateur como en la profesional, lo que brinda grandes oportunidades para la firma de Inditex.
Al fabricante de neumáticos Continental la vinculación al pádel le está acercando a un target joven y con poder adquisitivo de manera más eficaz que anteriores patrocinios deportivos. La marca venía de desarrollar su presencia en el fútbol y en el ciclismo, con presencia, entre otras competiciones, en el Tour de Francia, pero no alcanzaba los objetivos deseados. “Del pádel valoramos que no es un deporte tan encorsetado como otros más tradicionales y también que tiene una frecuencia superior, es decir, permite desarrollar activaciones durante casi todo el año, y no sólo en un momento puntual. Eso favorece mucho el recuerdo de marca”, nos explica Javier Cabellero, Director de Marketing de la marca.
Jugadores, torneos y experiencias: las activaciones de patrocinio en el pádel
Las motivaciones de las marcas para asociarse al pádel son diversas, como también son las acciones que llevan a cabo para reflejar su compromiso con el deporte, construir su marca y conectar con los usuarios. Más allá de lo que pueda parecer a aquellos que no están familiarizados con esta práctica, el pádel es un terreno versátil en el que se puede poner en marcha una amplia variedad de iniciativas: desde la creación de contenido digital, al desarrollo de productos, pasando por la presencia de marca en competiciones.
Ejercer como patrocinador en encuentros profesionales es una de las tácticas que más visibilidad generan. Cupra, por ejemplo, colaboró con World Padel Tour antes de que fuera absorbido por Premier Padel, del que ahora también es sponsor. No obstante, la automovilística va un paso más allá y desde 2020 tiene los naming rights de uno de los circuitos de la Federación Internacional de Pádel (FIP), el Cupra FIP Tour, que promueve el desarrollo de los jugadores desde la base.
La firma también apoya a los jugadores más destacados del panorama del pádel, entre ellos, a Ari Sánchez, Bea González, Alejandro Galán o Federico Chingotto. Y a todos ellos les ha obsequiado con el nuevo modelo Formentor. Y también se ha unido al equipo RL9 Team, presidido por el exjugador de fútbol Robert Lewandowski, quien además posee la cadena de clubes Padel Zenter.
No obstante, una de las iniciativas más destacadas de Cupra es la colaboración establecida con la marca deportiva Wilson, que se ha materializado en la creación de tres palas, camisetas y raqueteros. Los productos, que combinan la identidad corporativa de ambas marcas, buscan, según expresan, “empoderar a aquellos que se alejan de lo convencional en el mundo del deporte”.
En total, según apuntan desde la marca a este medio, se han vendido cerca de 13.200 unidades.
Por su parte, La Roche Posay también ha apostado por vincularse a los jugadores profesionales de pádel y a los circuitos, no sólo para ganar notoriedad, sino también para incrementar el alcance de su mensaje sobre la prevención y el cuidado de la piel. Así, apoya la trayectoria de Alejandro Galán -actual número 3 del ranking mundial masculino-, Juan Lebrón -número 7-, o Ari Sánchez -número 1 del ranking mundial femenino-.
Sus figuras son esenciales en la estrategia de patrocinio de la marca, porque colaboran con el equipo de dermatólogos de la compañía en expandir la narrativa de concienciación entre los aficionados, tanto mediante activaciones en torneos como a través de contenido recurrente en redes sociales. Una muestra de ello fue la activación de La Roche Posay en la Premier Padel de Madrid, donde jugadores, dermatólogos, y consumidores participaron en una actividad que combinó, entre otras cosas, divulgación, presencia de marca, sampling de producto y juego.
Las acciones de las marcas en este territorio se extienden más allá de los jugadores profesionales y los circuitos oficiales. En el caso de Oysho, que también apuesta por esas ejecuciones, materializa su patrocinio en la esponsorización de centros y clubes de pádel, como es el caso de Vall Parc en Barcelona o Contrapared en Ciudad de México. El objetivo de la marca es apoyar el deporte en todos los niveles y favorecer su expansión desde la base, especialmente entre las mujeres.
Y en línea con esto, Oysho también es patrocinador oficial de la aplicación Playtomic, que permite a los amantes del pádel encontrar pistas y personas con las que jugar en España, México e Italia.
El impulso de competiciones y torneos propios es otra línea de acción para las marcas a la hora de conseguir sus objetivos de marketing. Por ejemplo, Oysho cuenta con su propio circuito, Women Pádel Oysho, de alcance nacional y enfocado a jugadoras amateur, lo que le ayuda a conectar con las mujeres amantes del deporte; mientras que Continental ha puesto en marcha Continental Padel Series, un torneo amateur dedicado al mundo de la posventa de la automoción y en el que participan profesionales de sus talleres clientes, una iniciativa que le permite estrechar lazos con sus principales colaboradores.
Jugadores y torneos también son puntos clave para Decathlon, pero siguiendo su propósito de hacer el deporte accesible para todo el mundo, la marca se centra en que los aficionados puedan vivir las competiciones. Según explican a este medio, trabajan esto mediante el sorteo de entradas a través de redes sociales o el reparto de material en el stand con el que están presentes en las competiciones.
“No nos vale con ser un logo más, realmente queremos aportar valor”
Muestra de ello es que, en el marco de su patrocinio de Premier Padel, ofrece lo que denomina “Gold experience”, que incluye entradas para el palco, equipamiento con palas y ropa, y una masterclass con un entrenador profesional. “No nos vale con ser "un logo más, realmente queremos aportar valor”, comenta Juan Girón, Head of Partnerhips en Decathlon España. “Queremos hacer vivir el evento como una fiesta para los amantes del pádel en cada ciudad en la que se celebra el torneo”.
Así, muchas marcas realizan activaciones experienciales en el marco de los torneos. Profundizaremos en algunas de estas acciones en la cuarta entrega de esta serie editorial, retratando una jornada del circuito profesional Premier Padel al que pudimos acudir para vivirlo en primera persona.
Las claves del patrocinio en el pádel: compromiso y comunidad
Tal y como nos trasladan los agentes del sector a este medio, la comunidad aficionada al pádel es altamente participativa y muestra un gran interés por las acciones que llevan a cabo las marcas. Al tratarse de un deporte joven y un ecosistema de marketing poco saturado, la relación con los usuarios puede darse de manera más directa y cercana. Sin embargo, la eficacia de la estrategia de patrocinio no puede confiarse exclusivamente a la voluntad de los seguidores del deporte, sino que debe cumplir una serie de requisitos básicos.
Desde la agencia You First by Gersh apuntan que una de las claves para resultar exitoso en este terreno es concebirlo como un compromiso a largo plazo y no como una mera acción puntual o de corto recorrido. “La marca que se quiera asociar al pádel y quiera ser referente tiene que trabajarlo a largo plazo”, explica Irene Jiménez. “Es lógico que se busquen resultados inmediatos pero es necesario trazar un plan de continuidad 360, que incluya todo tipo de acciones y abarque tanto los niveles amateur como los profesionales”.
Poner el foco en la comunidad, en sus intereses y necesidades, y no buscar únicamente la plataforma que mayor visibilidad aporte es también uno de los ingredientes fundamentales para crecer vinculado a esta disciplina. “Lo más importante es conocer lo que la audiencia busca en el pádel y crear un plan de impacto para ser relevante”, argumenta Jaume Graells, Global Partnerships Director en Spodeal. “Es tan importante conectar de forma presencial con los aficionados en los torneos como generar contenido atractivo que brinde entretenimiento y posicione bien”.
En el caso de Continental, marca de neumáticos que se ha sumado al patrocinio en el pádel en el último año, lo fundamental ha sido el desarrollo de una plataforma creativa a través de la cual poder desarrollar sus valores y mensajes. Conscientes de que ni su marca ni su producto tienen una asociación fácil e intuitiva con el pádel, han buscado trabajar un concepto partiendo de sus propios assets. De la mano de YouFirst by Gersh crearon “La seguridad es un puntazo”, lo que permite asociarse a emociones, características y atributos como la pasión y la seguridad.
Los responsables de La Roche Posay, por su parte, también destacan el valor de enfocar la estrategia desde el propósito de la marca. “Trabajamos mucho para que el mensaje tenga sentido. En nuestro caso, además, encaja muy bien porque hablamos de la salud durante la práctica del deporte”, señala Marina Riveras, Communication Manager en La Roche-Posay para España y Portugal. “Pero también buscamos ofrecer algo diferente, que el consumidor piense en nosotros cuando piense en pádel”.
Aunque el foco de las marcas está puesto en las activaciones presenciales, la creación de contenido también es un apartado del patrocinio al que conviene prestar atención, especialmente ante el incremento del consumo de contenido en vídeo y en redes sociales, donde se encuentra el público más joven. Según datos del último informe de Playtomic, las búsquedas de pádel en Google han crecido a un ritmo del 18% interanual desde 2016.
Así, las marcas son conscientes de la importancia de atender también la comunicación y la conexión con los aficionados en el entorno digital. Por ello, aprovechan la relación con los jugadores profesionales para crear contenido que les ayude a asociarse a su percepción y notoriedad, ganar visibilidad, amplificar sus acciones y alcance, y atraer nuevos usuarios.
A este respecto, Manuel Martín, exjugador, entrenador y creador de contenido, aconseja a las marcas definir muy bien el target al que dirigirse. “Lo primero es crear un avatar del público y vincularse con el creador de contenido que mejor encaje con esa audiencia”, expone en declaraciones a Reason.Why. Además, da un apunte sobre el tipo de contenido a tenor de su experiencia. “El seguidor del pádel busca contenido útil, como consejos para jugar, qué material es el mas adecuado o noticias del circuito profesional”.
Sobre este tema realizaremos un repaso en la siguiente entrega de nuestra Serie sobre la industria del pádel, poniendo el foco en los jugadores como embajadores de marca.
La medición y el impacto del patrocinio
Independientemente del tiempo que lleven vinculadas al pádel, las marcas valoran positivamente el rendimiento de sus acciones de patrocinio. No obstante, reconocen que la medición del impacto, especialmente en lo que respecta a resultados de negocio, es todavía un desafío general de la industria. Aseguran, aún así, que los principales efectos de la estrategia se perciben en la marca y en términos cualitativos.
En el caso de La Roche Posay que, por su modelo de negocio y las características de su producto, no cuenta ni con marketplace ni puntos de venta propios, la medición es aún más compleja. Pero se muestran satisfechos con el desarrollo de la estrategia. “Percibimos un incremento general de la conciencia por la fotoprotección, y aunque esto se deba también a una creciente preocupación por la salud, sabemos que muchos consumidores nos han conocido por nuestra asociación con Alejandro Galán”, explica Marina Riveras, Communication Manager en La Roche-Posay para España y Portugal. “También notamos que hay más hombres que buscan y compran nuestros productos, por lo que estamos llegando a nuevos consumidores y ampliando el target”.
“Estamos conectando, consiguiendo más awareness y mejorando la percepción”
Desde Continental, que se embarcaron en el patrocinio del pádel hace apenas un año, aseguran estar percibiendo ya los efectos positivos de la estrategia, aunque no cuentan todavía con un histórico de métricas consolidado. “Lo primero que hemos notado es un mayor seguimiento en redes sociales, mayor alcance y visibilidad. Comparado con otras publicaciones o con contenido de otros patrocinios, el de pádel tiene mucho mejor rendimiento”, asegura Javier Caballero. “Pero también estamos estableciendo un vínculo con el público a través de los brand moments. Estamos conectando, consiguiendo más awareness y mejorando la percepción”.
Desde Cupra, que cuenta ya con una trayectoria de más de cinco años en el territorio, apuntan que la asociación a este deporte les ha permitido fortalecer su identidad de marca, expandir la visibilidad internacional e innovar en productos. “Nos ha posicionado como una marca innovadora y poco convencional, y nos ha ayudado a contactar con una audiencia más amplia y diversa”, comparte Ignasi Prieto, Chief Brand Officer de la compañía. “También nos ha permitido ofrecer a los consumidores artículos de calidad y con diseño distintivo, lo que ha contribuido a crear una comunidad apasionada y leal que comparte nuestros valores”.
Es por ello que, todas las marcas con las que ha conversado Reason.Why para elaborar esta Serie editorial, aseguran que mantendrán su apuesta por el pádel. Lo harán atendiendo a un contexto de expansión del deporte, no sólo en España sino a nivel internacional, lo que les abre la puerta a audiencias más allá de sus fronteras; y también de creciente profesionalización. Con cada vez más federaciones nacionales, torneos oficiales y jugadores federados, y ante la posibilidad de que se convierta en deporte olímpico próximamente, el potencial del pádel y su ecosistema global parece que sólo acaba de comenzar.
DISPONIBLE: 12/03
en el pádel
