A sus 53 años Toni Segarra se considera un privilegiado por mantener todavía “cierta distancia con respecto a la máquina”. Entendida ésta como la velocidad a la que avanza todo debido a la llegada de internet.
“Hemos dejado de darle valor a la visión y a la perspectiva”. Por eso él no tiene Twitter. Y por eso él sigue recurriendo a las metáforas más clásicas para explicar lo que está pasando en el sector de la publicidad.
Y es que según Toni, durante 50 ó 60 años hemos vivido en la simplicidad de un sólo medio: la televisión. Algo que nos ha “atontecido" un poco. “Ahora hay que inventar lo que está por hacer en el futuro”.
En este sentido, Toni Segarra ha pedido desde su intervención en las conferencias InsideAds organizadas por el Club Matador, que el sector deje de hacer “casas de madera” (publicidad para televisión). Porque “en algún momento habrá que dar el salto, usar aluminio, hormigón…”.
En su intervención ha estado acompañado por Quico Vidal, consultor de marca, creatividad y comunicación. Ambos han coincidido en que el buen publicista siempre ha sido un estratega al que le gustan los buenos productos y vender. Aunque el producto, últimamente, parezca haber pasado a un segundo plano…
La polémica con las marcas blancas
Tal y como asegura Toni, las marcas han llegado a un punto en el que no les importa fabricar su propio producto para el distribuidor y venderlo más barato, porque “al fin y al cabo yo hago anuncios en la TV”. Así es como las marcas han dejado de pensar en el producto para centrarse en el branding. Y eso que el producto es el principal emisor de comunicación de las marcas...
La marca “es el componente de valor añadido que permite diferenciar un producto de otro por el que siento más afecto. La marca es esa posibilidad de cobrarle a alguien más por un producto que es igual a otro en costes”.
En este sentido, Toni cree que se desconfía “con razón” de la publicidad porque “hemos creado una serie de apariencias alejadas de la realidad del producto”.
Las agencias de medios son el origen del desastre
El origen del desastre es “la invención de la creatividad moderna”, asegura Segarra. Una creatividad “que decide apartar los medios” y así es como se empiezan a construir las primeras centrales de compras. “No tiene sentido separar la planificación de medios de la creatividad”, añade Toni.
Y según él, es en esa separación de negocio cuando “se fue todo…”.
De hecho, es probable que la profesión “se la vayan a reinventar los de medios. No sé cómo va a ocurrir, quizá mediante fusiones, pero los medios y las ideas tienen que volver a converger”. Quico, por su parte, añade que “ya hay agencias de medios que están creando lo que van a colocar en los espacios publicitarios”.
El problema reside, según ambos profesionales, en la estructura empresarial de España. Porque “somos víctimas de las economías de escala”, según dice Toni. A lo que Quico añade que “la estructura empresarial de este país es básicamente de multinacionales y hay muy pocos empresarios. Se ha vivido para montar un negocio y luego venderlo”.
Y es que en España no hay escalabilidad porque “se vive muy bien”, dice Toni. Y porque no hay clientes que lo demanden. “En EEUU los clientes se lo piden a las agencias, que abran sede en Paris”.
Tomamos nota!
