Trapping Design es una agencia de publicidad con más de 20 años de recorrido. Fundada en 1994, de su trabajo han salido exitosas campañas para grupos editoriales, clubes deportivos, instituciones públicas y pymes. La más conocida de ellas es "Marca Se Sale", un concepto que definen como "siemple y contundente" para una campaña de imagen del periódico deportivo Marca. 

Desde Reason Why hemos tenido la oportunidad de conversar con los socios fundadores de Trapping, Gabriel Rivera Bernic y Carlos Rúa. Estos dos argentinos, que además son los Directores Creativos Ejecutivos de la agencia, nos han revelado a qué se dedica Trapping exactamente, su filosofía de trabajo y las impresiones que han sacado a lo largo de estas dos décadas de éxito. 

Trapping se define como una agencia “de tamaño justo”, ¿a qué os referís con esa definición? 

G- Realmente lo del tamaño justo, además de quedar muy bien (risas) porque se adapta a la necesidad de cualquier cliente, es que realmente no estamos sobredimensionados en cuanto a ejecutivos de cuentas. Cada integrante de la agencia (los 6 que formamos el equipo) lleva las cuentas personalmente, supervisadas tanto por Carlos como por mí, como directores creativos ejecutivos. A eso nos referimos con un tamaño justo. Es cierto que a determinados clientes les gusta que a una reunión acudan 20 personas, o que a una sesión de fotos vayan 10. Nosotros vamos los que tenemos que ir. Eso no se traduce en una pérdida de calidad en nuestros trabajos, sino en poder trabajar con presupuestos súper ajustados. El tamaño justo jamás va directamente proporcionado a la falta de atención, nunca. Además, justamente ese tamaño justo tiene como contrapartida nuestros horarios prácticamente ilimitados.

¿Qué diferencias veis entre las agencias pequeñas y las grandes?  

C- La cantidad de clientes (risas). Según la cantidad de clientes aumenta tu plantilla, pero también es cierto que cuanto más grande es la agencia, si no está muy bien organizada, si no hay equipos muy específicos para cada cliente, la atención puede ser peor. En nuestra agencia nunca hubo ejecutivos de cuentas. Siempre hemos preferido que la atención directa sea por parte de los creativos, por nuestra parte. Eso, por supuesto, no quiere decir que no haya agencias grandes que contando con 100 personas ó 140 son agencias espectaculares. Las hay, obviamente, pero dos o tres y no hay más.

G- Además nosotros hemos competido en concursos con agencias grandes. A muchas les hemos ganado siendo muy pequeños, con clientes que, tal vez, para ellas no eran muy importantes pero para nosotros sí lo eran. En nuestro caso no hay seniors, juniors ni becarios en la agencia, esto es un proyecto y se mantiene igual desde que llega el mail o la llamada de teléfono. Cuando la complejidad del proyecto requiere conocimientos externos se externalizan, pero siempre manteniendo el patrón de lo que es Trapping en cuanto al concepto creativo.

Entrando más en vuestro día a día, ¿a qué se dedica Trapping, exactamente?

C- Fundamentalmente a la creatividad, a dar un servicio en el que realmente se diferencie el producto del cliente para el que trabajamos a través del recurso distinto que, digamos, genere una emoción sobre el producto. Por una cuestión de factores que tienen que ver con los últimos años, nos hemos dedicado más a la promoción de productos, sobre todo para el mundo editorial. No obstante también trabajamos para la Junta de Extremadura y otros clientes pero nuestro fuerte, durante los últimos 10 años, ha sido la parte de promoción. Y anterior a eso fue la parte de turismo. En la parte de promoción un día nos vinieron con que un importante periódico quería sacar una colección de filósofos. No hay nada más difícil que sacar una colección de filósofos y la suerte que tuvimos es que nos dieron la posibilidad de diseñar el libro entero desde la portada misma hasta la campaña posterior. Vender un libro de filósofos a través de técnicas y diseños clásicos va directamente a la ruina porque no puedes vender más de 2.000 libros por semana. Lo encaramos de otra manera, convertimos a los filósofos en hombres modernos, actuales, y logramos vender 25.000 libros por semana.

G- Por ejemplo nos hemos topado con tratar de vender televisores, móviles, tablets… Realmente el recurso de ponerlo sobre un fondo y que el producto esté dando vueltas es más un trabajo de una productora que de una agencia. Nosotros, en 10 segundos, intentamos siempre contar historias. Y el mérito puede ser manejarnos con muy poco presupuesto y nuestro desafío creativo es hacer cosas creativas con los presupuestos que tenemos. Porque también, como decimos en la agencia, con mucho dinero es más fácil.

¿Cómo aseguráis la calidad de vuestro trabajo a cambio de un presupuesto low-cost? ¿En qué aspectos “recortáis” para que esto sea posible? 

C- Nuestros partners también son low-cost. Para hacer una postproducción de un spot, hoy por hoy, no hay que ir a salas o estudios enormes. Hoy todo eso se maneja de una forma mucho más acotada. El talento de la gente hace maravillas, hay una parte de talento técnico que realmente salva muchas cosas, además de la creatividad que se le pueda poner a las cosas. Básicamente, si el mensaje es creativo, hasta determinados recursos sobran. Con un buen actor se resuelven muchas cosas. La idea condiciona muchísimo el coste final. Si la idea es demasiado exacerbada no nos sirve, ni a nosotros ni al cliente. Tiene que ser una idea para la que la producción posterior sea de muy bajo coste. Algo sencillo y efectivo, de ahí que no nos hayamos forrado (risas) pero hemos ganado muchos clientes.

¿Qué opináis de la subcontratación propia del sector publicitario entre agencias grandes y otras que se convierten en “marcas blancas”?

G- Nosotros vivimos subcontratando, no tenemos la facultad de tener una marca blanca porque realmente Trapping es la marca blanca de Trapping. Nosotros no hemos tenido la suerte de planteárnoslo, por lo que decía Carlos, porque hemos buscado sólo la satisfacción del cliente. Y esto es así, hemos rodado spots, hemos hecho campañas en las que prácticamente no hemos ganado dinero, sabiendo que eso podía ser algo distintivo para nosotros. En campañas en las que se podía dar el caso de que nos vinieran grandes, decidimos subcontratar aunque supusiera ganar muy poco dinero, pero así las pudimos hacer y con un presupuesto muy bajo.

Por ejemplo “Marca Se Sale” fue una campaña en la que nosotros competimos con agencias mucho más grandes y les ganamos por goleada con un presupuesto muy bajo. Eso nos permitió ganar una continuidad de 5 años ó 6 con el cliente. Esa es nuestra filosofía de empresa, que nos lo podemos permitir porque justamente tenemos un tamaño pequeño.

¿Cuál fue la clave para que vuestra campaña “Marca se sale” fuera tan exitosa?

G- La clave del éxito de la campaña pues… que no sé cuántos días nos pasamos pensando en eso (risas).

C- No fue una campaña intelectual, ¿sabes? Fue una campaña que servía para cualquier hinchada de fútbol, por su simpleza. El concepto del “se sale” es filosofía popular, lo encuentras en una tribuna nada más, cuando un equipo juega bien o cuando un jugador destaca jugando al fútbol pues es que “se salió”.

G- Sí, además por nuestra condición de argentinos futboleros, realmente era un producto muy próximo, empatizamos enseguida.

En diferentes declaraciones habéis dejado claro que no os centráis en buscar premios de publicidad. ¿Pensáis que hay agencias que pierden “la fuerza por la boca” centrándose sólo en ganar premios? 

C- Sí, eso es cierto. Desde hace 15 años y no solamente en España, sino en el mundo entero. En Argentina el fenómeno es el mismo, las agencias pelean por ganar premios, porque eso es lo que les trae clientes, grandes clientes y multinacionales. Y esos clientes solamente trabajan con agencias que han ganado premios y nada más, eso es así. Nosotros preferimos, antes de ganar premios, que nuestros clientes ganen dinero, porque de esa manera tenemos el trabajo asegurado a largo plazo.

G- Tenemos una filosofía de empresa consolidada en los últimos 20 años. Sólo una vez nos presentamos a un concurso pero porque nos lo pidió el cliente y además quedamos entre los finalistas. Nos sorprendimos porque entre 200 participantes internacionales quedamos finalistas. Pero realmente no estamos a la caza de los concursos. Nuestro tiempo es tan valioso como el de cualquiera. Un creativo se pasa el 90% pensando en sus clientes y el resto del tiempo pues está la familia, las aficiones, los impuestos… (risas).

En 20 años de trabajo, ¿de qué os sentís más orgullosos? ¿En qué momento os habéis sentido más brillantes?

C- …Buena pregunta, ¿eh? Pues… ¡del próximo que vamos a hacer! (risas) No pero, por ejemplo sí que hubo una campaña con un spot muy bueno que hicimos para una afeitadora eléctrica del Real Madrid. De eso estamos orgullosísimos.

También recordamos con cariño una promoción hecha conjuntamente para el Real Madrid y para el Atlético de Madrid en la que se enfrentaban dos spots y fue con algo tan tonto como un albornoz de cada equipo. Esos dos spots fueron brillantes…

Contadnos cómo es vuestro equipo, ¿cuál es el aspecto de los empleados de Trapping del que os sentís más orgullosos?

G- Pues justamente es que somos un equipo bastante cerrado y homogéneo, hace un montón de años que trabajamos juntos. Y la verdad es que nos complementamos bien porque dentro de los creativos, que a la vez somos ejecutivos y hacemos un poco de todo, la formación individual de cada uno hace que nos complementemos. El que tiene mucha experiencia en medios, el de marketing, el administrador de empresas… Todo eso hace que nuestra respuesta sea global en términos creativos. Creo que a veces parecemos muchos más de los que somos, realmente.

C- Para que te hagas una idea también tenemos una especialista en redes sociales que tiene la edad que tiene que tener, es decir 27 años. Yo con mi edad nunca podría ser un especialista en redes sociales, por una cuestión de generación. Todo se va acomodando según las necesidades y el punto fuerte de cada uno.

Para terminar, ahora que la corriente del emprendimiento está tan presente, dadles un consejo a los que llevan 20 meses y quieren llegar a 20 años como vosotros.

C- Pues… Un consejo… La honestidad.