El 24 de septiembre se desvelan los ganadores de WFS Industry Awards, los premios que organiza World Football Summit en colaboración con el festival de publicidad El Sol y que buscan reconocer la excelencia publicitaria en el mundo del fútbol.

Por cada una de las 7 categorías, el jurado ha elegido a 3 finalistas. Entre ellos, el Director General del Real Madrid, José Ángel Sánchez, que opta al premio de Mejor Ejecutivo de Fútbol o el Wanda Metropolitano que es finalista a Mejor Estadio.

Reason Why ha podido hablar con 3 de los miembros del jurado para conocer cuáles han sido los criterios de puntuación que han seguido y cómo han vivido el proceso. Esto es lo que nos han contado Andy Stalman, más conocido como Mr. Branding; David Molina, Head of Consumer Marketing y Sponsorships de Mastercard; y Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España.

La creatividad en el fútbol

La creatividad, la ejecución de la idea y el uso eficiente de los recursos económicos han sido criterios principales de valoración para los miembros del jurado.

Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España, cuenta que en su caso ha valorado mucho “el ingenio puesto en acciones de RSC”. Y pone como ejemplo una idea concreta que usa el fútbol para animar a los niños a consumir verduras.

Los miembros del jurado, que han afrontado el proceso de deliberación individualmente, también han tenido en cuenta la búsqueda de objetivos y la eficacia de cada campaña a la hora de puntuarlas. En el caso de Andy Stalman, confiesa que lo más complicado del proceso ha sido “quitarse la camiseta para tener toda la objetividad puesta sobre el visionado”. Y David Molina asegura que le ha dedicado mucho tiempo a entender el briefing de las campañas antes de verlas para comprobar que cumplen su objetivo al mismo tiempo que aislarse de “una opinión personal”. Para el Head of Consumer Marketing de Mastercard también ha sido importante que las marcas no entren en el terreno del fútbol de manera “oportunista”. “Por muy buena que sea la idea, si roza ese punto oportunista no tiene ninguna credibilidad”.

Tanto Víctor como Andy y David coinciden en que ha habido nivel en las campañas presentadas a estos premios. “Ha habido piezas impresionantes, otras muy emocionales y también muy funcionales. También he visto casos que han conseguido mucho impacto con bajo presupuesto. Me queda claro que la creatividad en Iberoamérica está en muy buena forma”, apunta Mr. Branding. Ambos destacan también la parte emocional con la que se vive el fútbol y la importancia de este deporte como motor económico y de negocio: “Cada vez que te enfrentas a un proceso de este tipo, te das cuenta de todo lo que mueve el fútbol”, asegura Víctor Conde.

Esta es una de las campañas finalistas este año

Andy Stalman añade que el fútbol en sí mismo siempre “da mucho juego” mientras que David Molina asegura que este 2018 ha sido un año rico en creatividad al coincidir con el Mundial de Fútbol.

“Es una oportunidad muy buena para hablarles a los fans del fútbol desde otro punto de vista. No tanto desde la pasión a un club, sino desde la pasión de un país”, opina.

Sobre la gran presencia de casos españoles entre los finalistas, Víctor explica con humor que “estamos en la mejor liga del mundo”. En la misma línea, el responsable de marketing de Mastercard asegura que el fútbol español es un referente a nivel mundial, de ahí que “las marcas que operan en España tengan mucho que decir” en este terreno.

Branding en fútbol

Para Mr. Branding, lo más importante a la hora de hablar de branding en la industria del fútbol es:

• La autenticidad
• La confianza que genera la marca
• La consistencia en el mensaje
• La coherencia
• Destacar la verdadera historia que cada club tiene que contar

No se trata tanto de que un club trate de encajar en un mercado, sino de encontrar el mercado en el que encaja ese equipo. Y teniendo en cuenta que “la suma de las partes es siempre mucho más poderosa que una sola”, la marca conseguiría trascender a los jugadores y ganarse la confianza tanto de seguidores como de adversarios en opinión de Andy Stalman.

Como caso de éxito de branding en la industria del fútbol, el argentino avisa de que “no falta a la objetividad” si pone de ejemplo al Boca Juniors, un equipo “del fin del mundo” que ha conseguido atraer a marcas “reputadas y reconocidas a nivel global”. De España, Andy Stalman encuentra éxito en el Real Madrid y el Barça, pero también en el Leganés y el Atlético de Madrid. Cree que este último es uno de los clubes que más ha destacado en “reorientación estratégica"a en los últimos años más allá del cambio de escudo o de estadio. “El Atlético de Madrid ha apostado por una filosofía que luego han secundado los éxitos deportivos y económicos alcanzados”, explica.

¿Por qué tiene que existir WFS Industry Awards?

David Molina cree que los premios World Football Summit son importantes porque reconocen el impacto que tiene el fútbol en la sociedad. “Somos más felices y hay menos tráfico cuando hay fútbol. Este deporte tiene gran impacto en nuestra sociedad”.

Andy Stalman está convencido de que el premio más importante en el mundo del marketing, la publicidad y del branding es que la gente “te vea y te recomiende”. Sin embargo cree que premios como estos “ayudan a potenciar esa necesidad de no olvidarse nunca de que lo importante son los clientes”.

Para Víctor Conde, WFS es una invitación para que se aproveche todavía más un fenómeno tan de masas como el fútbol desde el punto de vista de comunicación y marketing. 

A falta de poco más de 10 días para conocer a los ganadores, el jurado no se atreve a hacer quinielas. Creen que el resultado estará “muy reñido” aunque sí se atreven a señalar qué requisitos deberán cumplir los elegidos. Para Andy Stalman la clave es una mezcla entre originalidad, creatividad, emoción, eficacia, impacto, resonancia, sorpresa y consistencia con la marca. “¡Casi nada!”, confiesa entre risas. David Molina opina que la campaña de fútbol más creativa debe cumplir al menos 3 requisitos:

• Dirigirse a toda la sociedad, tanto a los fans del fútbol como a los no seguidores
• Ser una campaña divertida y que enganche
• No ser “nacionalista” en el sentido excluyente de la palabra

“El fútbol tiene que ser motivo de unión y concordia, no de batalla y separación. En un mundo tan dividido como el actual, las marcas deberían ayudar a unir, no a dividir”, asegura David Molina.

Fijarnos en los ganadores del año pasado también puede aportar alguna pista. Uno de ellos ha sido la propia Mastercard que se ha ganado su presencia en el jurado de este 2018 gracias al Premio a Mejor Campaña Creativa por esta activación publicitaria de 9 meses durante la Champions.