Dentro del vídeo marketing, una de las tendencias que está en pleno auge es el marketing de influencers. De ello se ha debatido mucho en New Video Congress 2017. Y es que, según Luis Movilla, Director de Acciones Especiales de la productora Animal Maker: “Las marcas necesitan adaptarse a un nuevo entorno de comunicación y para ello tienen que tener estrategias de marketing diferentes. En ese nuevo escenario es donde intervienen los influencers”.
Durante su ponencia en New Video Congress, previa a la mesa redonda sobre marketing de influencers, Luis argumentaba que YouTube acumula audiencias que en algunos casos superan a las de muchos medios de comunicación y marcas. Por eso, aseguraba, el marketing de influencers debe ser una pata fundamental en la estrategia de toda marca. “Es más creíble que otros hablen de ti en lugar de tener que hablar siempre de ti mismo”.
¿Cómo incorporar el marketing de influencers a mi empresa?
Según Luis Movilla, los influencers son una oportunidad estratégica como amplificadores de la campaña de una marca, co-creadores de contenido e, incluso, en algunos casos, embajadores de una firma. Sin embargo, es necesario tener clara una estrategia, antes de lanzarse a trabajar con influencers. Y para ello aportaba estos consejos:
- Definir objetivos
- Identificar influencers afines a la marca
- Analizar su audiencia y compararla con la de nuestra empresa
- Investigar la huella digital de los influencers con los que queremos trabajar
- Monitorizar su engagement
- Establecer un presupuesto para la campaña
- Definir acciones de la campaña
- Crear contenido con el influencer teniendo en cuenta que el prescriptor debe tener libertad creativa, porque es quien mejor conoce a su público, pero necesita que la marca fije unas pautas
- Promoción y amplificación del mensaje con paid media
- Medición de resultados (los KPI)
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Cuando se saltan alguno de estos pasos, advertía Luis, es cuando surgen los errores más comunes. Nos encontramos con influencers que no comulgan con los valores de la marca, sobrebranding o exceso de contenido que no beneficia a ninguna de las partes. Uno de los mayores peligros según este experto es saltarse el calendario de acciones acordado.
El paso de hobby a profesión
Paco Anes, Responsable de Innovación, Mobile & New Media en IAB España, introducía la mesa redonda con influencers en New Video Congress lanzando una pregunta: ¿En qué momento ser influencer deja de ser un hobby y pasa a convertirse en una profesión?
“Cuando estás dentro, empiezas a crear contenido y descubres sus posibilidades”, respondía Rush Smith, youtuber y videoblogger con cerca de 400.000 suscriptores en su canal. El caso de Javier Ruescas, escritor, y Sara G, maquilladora y actriz, fue parecido. Ambos empezaron a hacer vídeos en YouTube queriendo experimentar y para poder hablar con libertad sobre sus aficiones, pero lo que empezó siendo un hobby saltó al siguiente nivel cuando descubrieron su hueco y su audiencia, hoy nada desdeñable.
“Empecé siendo vlogger porque hice una película en la que la protagonista era vídeo blogger, y necesitaba documentarme. En ese momento pensaba que lo dejaría en cuanto terminase la película, pero me enganché a YouTube y ya no pude dejarlo”, añadía Sara G. a preguntas de Reason Why.
¿Cómo es el primer contacto de una marca con un influencer?
De nuevo Paco Anes lanzaba la pregunta y Javier Ruescas explicaba que su caso empezó hace cuatro años: “Yo empecé con Pilot. Como en mi canal hablo de libros lo que hice fue llevarme los bolis de colores de Pilot a la Plaza Mayor y grabarme escribiendo con gente de la calle”.
Aseguraba Javier que fue una experiencia gratificante porque “trabajar con una marca supone marcarte nuevos límites y retos que tú probablemente no te pondrías”. Además aconsejaba que lo más importante antes de convertirse en influencer de una determinada compañía es “ser honestos con uno mismo y con la marca para ver si los valores de ambas partes encajan”. Coincidían con esta visión tanto Rush como Sara G. La actriz además dejaba claro que: “Yo no trabajaría con marcas con las que no me sienta cómoda. Mi público está por encima de todo”.
La clave es caminar juntos de la mano
“No voy a contar algo que no tenga nada que ver con mi audiencia” insistía Sara G que, además, iba más allá y reivindicaba su libertad creativa a la hora de transmitir un mensaje: “Yo sé qué es lo que le gusta a mi audiencia. Puedo darle el contenido de una marca, pero no puedo hacer un spot publicitario”. En la misma línea, Rush Smith también comentaba que es fundamental la complicidad con la marca: “Tenemos que crear contenidos que a ambos nos aporten algo. Yo les he dicho a algunas marcas que se fuesen a la televisión”, aseguraba para defender que el marketing de influencers no es una moda, sino que tiene que usarse como una cuestión estratégica.
¿Se vive con lo que os paga YouTube?
El punto álgido de la mesa redonda sobre marketing de influencers llegó cuando se empezó a hablar de cifras: “La gente cree que los YouTubers cobramos millones, pero eso no es verdad”, introducía tajante Rush Smith, que no tuvo pudor en desvelar que, con millón y medio de visitas al mes, cobra una media de 400 euros de YouTube. "Si no fuera por las marcas no podría dedicarme a esto”, confesaba. En este sentido también Sara G. opinaba: “Mucha gente piensa que el marketing de influencers no es lícito. Yo no sólo creo que es lícito sino que además opino que es necesario. Los creadores de contenido necesitamos vivir de algo y sí existen patrocinios de programas, ¿por qué no de YouTube?”.
Rush aseguraba que a lo largo de sus 10 años en YouTube su relación con las marcas ha ido pasando por distintas épocas. “Al principio experimentaban conmigo como con un conejillo de indias. He trabajado con más de 50 marcas en todo este tiempo, pero ahora creo que lo mejor es establecer una relación más duradera solamente con una. Es más creíble”, opinaba.
Sara G compartía con Rush la visión sobre la gran evolución que ha experimentado la relación entre marcas e influencers en los últimos años: “Ahora las cosas están mucho más claras. Tanto nosotros como las marcas sabemos que tenemos que hacer vídeos muy orgánicos integrados en nuestro canal. La clave es que no se aprecie la diferencia entre un contenido propio y otro patrocinado”. En este punto, Javier intervenía para destacar la importancia de definir un calendario de acciones con la marca en el que esté perfectamente definido el papel del influencer: “Se trata de una relación de confianza por ambas partes”. Y terminaba su intervención tirando una lanza en favor de las agencias de representación: “Nos cubren las espaldas cuando surge cualquier problema o se produce una falta de entendimiento. Además, hacen un primer filtro para ver qué marca encaja con cada influencer”.
¿Cómo se puede seguir creciendo?
Una vez que se consigue llegar a una audiencia de miles de personas: "¿Cómo puede seguir creciendo un YouTuber?" preguntaba el moderador de la mesa. “Hay que salir de la zona de confort”, respondía rotundo Javier Ruescas. “Yo lo hice cuando empecé a contar la historia real que hay detrás de los cuentos de Disney y resultó ser un éxito”.
“En mi caso, hacer cosas diferentes es no trabajar únicamente con marcas de maquillaje, que es mi sector”, comentaba Sara G. antes de confesar que una de sus mejores experiencias ha sido el resultado de su alianza con Beefeater.
El interesante debate en torno al presente y futuro del marketing de influencers en New Video Congress terminaba con una reivindicación: la necesidad de profesionalizar el sector. Y es que, según aseguran, "el marketing de influencers no es ninguna moda. Es algo que ha venido para quedarse”.
