YouTube ha celebrado esta semana YouTube Pulse. Se trata de un evento anual que, en esta edición, ha sido de carácter privado. En este encuentro la compañía presenta los últimos proyectos e innovaciones de su plataforma a los clientes. Y la principal novedad de este año son los Bumper Ads, un nuevo formato publicitario que consiste en anuncios de 6 segundos vistos por los usuarios que acceden a la web de YouTube desde el móvil.

Sobre estas y otras novedades hemos hablado con Mariana Hernández, Head of Strategy de Google España, y Matías Dumont, Representante de la Asociación de Productoras Publicitarias (APCP). Ambos forman parte de Bumpers Lab, una plataforma que nace para explorar narrativas Bumper.

Mariana Hernández, Head of Strategy de Google España

P. ¿En qué consiste este nuevo formato de YouTube ‘Bumper Ads’?

R. Los Bumpers son formatos de vídeo digital de 6 segundos, que no se pueden saltar y que están pensados entendiendo lo que los usuarios quieren del vídeo digital, que sea entretenido, no intrusivo y adecuado para el móvil, donde se están viendo más de la mitad de los vídeos digitales.

P. ¿Para qué tipo de contenidos o de marcas es más recomendable?

R. Los Bumpers son formatos de vídeo publicitario que pueden adecuarse a cualquier industria y marca; todos los mensajes relevantes pueden ser pensados y editados de manera tal que pueda contarse  en 6 segundos. La creatividad en el uso del formato es clave, por eso hemos querido explorar las mejores maneras de contar Bumpers.

P. ¿Cuáles son sus ventajas frente a otros formatos de YouTube?

R. Además de ser totalmente afines con la manera en la que los usuarios viven el vídeo digital, los Bumpers han demostrado su eficiencia.

En 489 análisis de campañas de marca que se han hecho en el último año, encontramos que el 61% logró un incremento significativo de brand awareness. Y en recuerdo publicitario, con un análisis de 605 casos, pudimos ver que 90% de los Bumpers lograron incrementar en promedio un 38% del recuerdo publicitario. Es, por tanto, un formato creativo, cercano al usuario y eficiente.

P. ¿Cómo tiene que ser el mensaje comercial de la marca para aprovechar al máximo esos 6 segundos? ¿Es mejor evitar el texto en estos anuncios?

R. No hay fórmulas porque la creatividad puede tomar diferentes caminos y pueden ser todos relevantes. Los aprendizajes de nuestro Laboratorio de Bumpers con la APCP son reflexiones interesantes a la hora de diseñar Bumpers:

• Pensar en los Bumpers desde el inicio del proceso creativo y luego, desde el inicio del plan de producción.
• Enfocarse en una sola idea.
• Explorar cómo la imagen puede ser el elemento central de la transmisión del mensaje (iconos visuales, símbolos, códigos de color). El audio como un gran complemento, puede combinar música, efectos de sonido, y textos que se adecúen al ritmo.
• Tienen un ritmo propio y en cada Bumper se puede mostrar un aspecto específico de una idea (un comienzo, un final).
• Producir varios Bumpers al mismo tiempo puede reforzar el mensaje de manera variada.

P. ¿Serían los Bumpers un formato recomendable para la primera vez que se muestra una marca?

R. Es un formato que incrementa reach y eficiencia de las campañas, brand awareness y ad recall y por lo tanto, puede ser muy adecuado para contar una campaña por primera vez. También se pueden planificar Bumpers de diferentes enfoques a lo largo de todo un plan de medios.

P. ¿Es una fórmula más asequible para las pequeñas marcas?

R. En general los Bumpers pueden ser una opción costo-eficiente para marcas que quieran lograr un muy buen reach en sus campañas. Pero cada caso será particular de acuerdo a los planes de medios específicos.

P. Algunas agencias comentan que este nuevo formato va a suponer un reto creativo  al tener sólo 6 segundos para transmitir el mensaje de una marca. ¿Qué consejos les darías?

R. El tiempo en los Bumpers, 6 segundos,  puede ser percibido como una limitación pero también hemos visto como es,  sin duda,  un estímulo para la creatividad.

Estamos acostumbrados a pensar en vídeos con tiempos de 20 o 30 segundos, pero la evolución del usuario hace que tengamos que repensar el significado del tiempo en el vídeo digital. Y como vimos en nuestro Laboratorio de Bumpers con la APCP en el evento de YouTube Pulse, sí que se puede narrar historias interesantes y entretenidas.

P. ¿Es un formato pensado para la audiencia más joven por ser más breve y directo?

R. En realidad, es un formato pensado a raíz del cambio de cultura del consumo de vídeo digital que se ve en todos los segmentos de edad.

P. ¿Por dónde crees que debería ir la estrategia creativa de vídeo digital en el futuro?

R. El camino es seguir poniendo al usuario en el centro, entender qué necesita y busca y cómo va cambiando. Sólo tendremos innovación relevante si nos mantenemos totalmente a la escucha y conectados a la cultura y a la vida de las personas en su día a día, recordando que una parte significativa de nuestro tiempo lo pasamos viendo vídeos digitales.

Matías Dumont, Representante de la Asociación de Productoras Publicitarias (APCP)

P. La APCP ha colaborado con YouTube en la creación de 30 Bumpers para la Seminci, ¿qué significa para las productoras trabajar con YouTube?

R. Es un honor colaborar con el canal con mayor audiencia del mundo. YouTube es uno de los sitios con más influencia del planeta y el poder trabajar juntos codo con codo es algo que nos favorece a todos, tanto a los productores y creadores audiovisuales, como a los mayores distribuidores de vídeo.

P. ¿Que habéis aprendido en el Bumper LAB?

R. Hemos sacado varios aprendizajes. El principal es que, si bien al principio 6 segundos puede parecer poco y un desafío, es posible hacer cosas muy interesantes y distintas como se demostró con las muy diversas piezas de las productoras que participaron.

No dudo de que es un formato que puede ser muy útil para las marcas que quieran prolongar el long tail y duración de una campaña, con piezas como continuación o secuela de la campaña en TV o PreRoll. Sirve para seguir jugando con los personajes de la misma, darle continuidad a la historia, nuevas situaciones y acciones y un largo etc. Con este formato se lleva la creatividad un paso más lejos en un contexto en el que menos es más.

P. ¿Cuáles son las 3 recomendaciones para hacer un buen Bumper?

R. Tenemos que crear el contenido pensando en 6 segundos porque el hacer reducciones de vídeos de campaña puede no ser la única ni la mejor vía. Además, al ser formato que aparece en el medio de un vídeo o contenido, hay que sorprender a la audiencia con algo bueno y nuevo. En segundo lugar, la imagen debe prevalecer sobre el audio: el plano corto manda y la narrativa verbal y voz en off puede ser demasiada información en 6 segundos.
Por último, no se debe hacer sólo un 1 bumper. Con 3 o más se declina mejor la creatividad y tiene mas recorrido la campaña.
P. ¿Te parece un formato sobre todo recomendable para la primera vez que se presenta algo? ¿Para generar un primer impacto?

R. Sí. Es un formato que puede desatar la curiosidad del espectador, que se puede utilizar como teaser de una campaña o sneak peek antes de lanzamiento de producto.

P. En cuanto al público, ¿lo recomiendas sólo para millennials?

R. En absoluto, es para todos los públicos. Hoy por hoy nadie quiere perder demasiado tiempo con publicidad. Si es breve y bueno mejor.

P. ¿Cómo ves las sinergias entre el cine y la publicidad? ¿Hay intrusismo o es una asociación necesaria para mejorar el resultado?

R. Hay una estrechísima relación entre el cine y la publicidad, sobre todo en las productoras de la APCP.

No por nada somos una Asociación de Productoras de CINE PUBLICITARIO. Trabajamos con muchos Directores de Cine, al igual que todo el equipo de fotografía, casting, arte, estilismo, maquillaje y técnica. Casi todos vienen o trabajan también en cine. Son profesionales que saben perfectamente las recetas adecuadas para contar historias y tocar fibra. Cuando una marca quiere contar y transmitir algo, ¿qué mejor que con los que dominan el arte?

P. ¿Qué líneas debería seguir la innovación en vídeo digital en el futuro?

R. Hay muchas líneas muy interesantes a nivel tecnológico desde el 360º, realidad aumentada, realidad virtual, como algo que es ya súper normal que es el consumo de vídeo estés donde estés. Ahora ya se pueden ver vídeos donde quieras, pero al final lo más importante sigue siendo lo mismo que en la época de las cavernas: ¡Que la historia te interese y te atrape! No importa tanto la tecnología, sino que lo que se cuente sea interesante y no puedas pararlo o cambiar. Que quieras verlo.