No es fácil destacar en el cada vez más concurrido y complejo lineal de vinos. De hecho, el tiempo debe servir de medida para saber si un vino está logrando la notoriedad necesaria para que el consumidor lo compre. Y es que en el mercado de gran consumo se considera que un producto se hace notar si el consumidor se fija en él en los 4 primeros segundos, y que capta la atención si se mantiene ante él los 7 primeros segundos, según datos de Nielsen.
Precisamente el análisis de los consumidores ante el lineal de vino permite conocer si un producto cumple con esas dos máximas principales para su compra: visibilidad y atención. Sin olvidar otras premisas como trasmitir las bondades de la marca y sus valores.
Además, hay que tener en cuenta no sólo el momento de compra, sino también el momento ya en casa, cuando la botella está constantemente lanzando mensajes o trasmitiendo una imagen cuando el consumidor la lleva a una cena en la que busca quedar bien y causar impresión.
En este sentido, a la hora de definir sus estrategias de marca, las bodegas deben tener en cuenta que en el mercado de gran consumo más de la mitad de las decisiones de compra se toman frente al producto, el llamado momento de la verdad. Es por ello que resulta necesario identificar los valores que construyen la identidad de la marca y sus ventajas competitivas frente al resto, e incorporarlas al envase y a la etiqueta, que conforman el primer punto de contacto con el consumidor.
Rediseñar para crecer
Una vez constatado que el producto tiene que mejorar en visibilidad y atractivo, se puede analizar qué elementos concretos de la botella y la etiqueta pueden mejorarse y actuar en consecuencia, elaborando varias rutas de diseño; es decir, varios diseños presentados a los consumidores y a los que se confronta para saber qué respuesta generan en ellos.
En este sentido, para refrescar un producto y darle un aire nuevo al diseño, es necesario entender qué se quiere transmitir al consumidor y qué transmite la competencia, qué elementos son los que más gustan y cuáles merecen mejoras. Así se asegura un buen reenfoque, ya que en el mercado de gran consumo sólo uno de cada diez rediseños en packaging genera un aumento de ventas. Eso sí, cuando funciona, el producto crece en ventas de media un 5,5%.
Según Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen España y Portugal, “el envase es la primera toma de contacto entre el producto y el consumidor, además se queda con nosotros en casa hasta su consumo; y sin embargo, suele ser el “hermano pobre” en la familia del marketing, lo cual es un error”.
