Lego acaba de superar a Mattel y se ha convertido en la marca de juguetes de más valor del mundo. La empresa está valorada en 15.0000 millones de dólares. Fiel a su producto, consistente y versátil, ¿cómo ha conseguido Lego convertirse en el rey del sector de los gigantes?
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Las piezas interconectables de plástico son la clave. Lego no ha cambiado mucho desde que empezó a fabricar sus conocidas piezas en 1949. Pero el diseño y el concepto detrás de sus ladrillos tienen un potencial inmenso.
Lego se ha expandido con una idea simple: crear más y más cosas con sus piezas. En lugar de comprar otras líneas de juguetes o meterse en el mundo del entretenimiento, como han hecho sus competidores, Lego se ha mantenido fiel a su producto. Lego ha crecido creando más piezas versátiles, dándole más posibilidades al mismo juego.
Nadie es niño para siempre
El paso del tiempo es un enemigo mortal para las empresas de juguetes. El cliente asiduo de la plastilina Play-Doh de Hasbro pierde el interés a los ocho años. Las Barbies de Mattel se quedan en el cajón cuando llega la adolescencia.
En cambio, los auténticos fans de Lego son los adultos. Los que construyen grandes estructuras inspiradas en la Guerra de las Galaxias. Los que suben vídeos de stop-motion a YouTube protagonizados por personajes de Lego. Son los adultos los fans más valiosos de la marca. Hace falta poca publicidad para que le compren el juguete a sus hijos.
Colaboraciones, la idea genial de Lego
Los Legos de la Guerra de las Galaxias, El Señor de Los Anillos, Harry Potter o incluso de Bob Esponja son otra de las claves del éxito de Lego. Cada uno de estos juguetes ha servido para captar a un público diferente, aficionado a una de estas marcas.
Pero Lego no firma acuerdos con todo el mundo. Exige que los personajes que fabrica tengan un público adecuado y que sean reconocidos en todo el mundo. Además, sólo firma acuerdos de larga duración. Su último contrato con Marvel no caduca hasta 2017.
Derrotar a la competencia con calidad
El imperio de Lego tembló en 1983. Su patente caducaba y cualquier marca podía empezar a usar su sistema de encajes en ladrillos de plástico.
Mega Bloks, Tianjin Coko y Tyco Industries han sido algunas de las que han copiado el sistema para fabricar piezas. Estas marcas incluso han anunciado que sus productos eran compatibles con los de Lego. Pero los fans de la marca se han mantenido fieles. Tanto los niños como los fans adultos coinciden en que las piezas auténticas son las mejores.
Muchos de los competidores que aparecieron al caducar la patente ya han dejado de existir. La competencia se derrotó sola ante una marca que no ha necesitado cambiar para adaptarse al mercado. Lego ni siquiera ha hecho cambios en publicidad. Una de estas dos campañas es de 2013. La otra, de 1981. ¡Increíble!
El plástico de Lego es teñido, nunca pintado. Los ladrillos encajan siempre bien: el margen de error en las formas de las piezas es de 2 micrones. Un micrón es igual a 0,0001 cm y un cabello humano tiene unos 100 micrones de grosor. El material del que están hechos es del mismo súper resistente de los parachoques de los coches. Son tan duros que internet está lleno de bromas sobre lo doloroso que es pisar un ladrillo de Lego.
El miedo de Lego: meterse en entretenimiento
Lego ya se ha pillado los dedos una vez, cuando se metió en el sector del entretenimiento. Sus parques de atracciones Legoland y sus videojuegos nunca se rentabilizaron. Estuvieron a punto de hacer quebrar la empresa.
Después de vender sus proyectos fracasados a empresas externas, Lego entra ahora tímidamente en el mundo del entretenimiento. La serie de televisión Ninjago es su primera apuesta en este campo y ha tenido un éxito brutal. Gracias a la serie, más niños conocen, compran y construyen con Lego.
La marca está convencida de lo beneficioso que es que los niños construyan. Estimula su imaginación, su habilidad manual, el trabajo de ensayo y error, la paciencia... Lego está convencida de que su producto beneficia a los niños y no al revés. Un concepto que hace crecer a la empresa y atraer a colaboradores y marcas hacia sus productos.
