La innovación en el mercado de gran consumo está en manos de unos pocos productos. Y es que apenas el 20% de los lanzamientos son responsables de hasta el 87% de las ventas en innovación en este mercado, según la segunda edición del informe “Innovación Rompedora” elaborado por la consultora Nielsen.
Dentro de este contexto, Nielsen ha analizado 8.650 lanzamientos producidos en Europa a partir de 2013 y ha identificado de todos ellos 18 innovaciones rompedoras.
En otras palabras, aquellas que han conseguido, a partir de una propuesta totalmente nueva (sin tener en cuenta relanzamientos) ingresar al menos 10 millones de euros en su primer año de vida y mantener como mínimo el 90% de las ventas en el segundo.
Estos son los 18 productos analizados:
- Pepsico Lays Xtra, Snacks
- Gallina Blanca Yatekomo, Alimentación
- Ariel 3 en 1 Pods, Detergente
- Cadbury Dairy Milk Marvellous Creations, Chocolate
- Granini Die Limo, Bebidas
- Dompé, Salud
- Garnier Fructis Schadenloscher, Cuidado capilar
- Garnier Ultimate Blends, Cuidado capilar
- Nivea Cellular Anti-Age, Crema facial
- L'Oreal París Elvive Fibrology, Cuidado capilar
- Robinson's Squash'd, Bebidas
- Scholl Velvet Smooth Express Pedi, Cuidado de pies
- Strongbow Dark Fruit, Bebidas
- Sure Compressed, Desodorantes
- Tchibo Barista, Café
- Vanish Gold Oxi Action, Detergente
- Volvic Juicy, Bebidas
De estos 18 productos “rompedores”, el mercado español es responsable de dos de ellos: las patatas Lays Xtra de Pepsico y Yatekomo de Gallina Blanca. Ambos han logrado cumplir los tres requisitos citados, una excepción en un mercado como el de gran consumo en el que, por ejemplo, tres de cada cuatro lanzamientos no consiguen vender 100.000 unidades en un año.
Y es que, precisamente, el 76% de los lanzamientos que se producen de alimentación, bebidas, perfumería y droguería no llega a cumplir el año de vida en el mercado. En definitiva, solo una de cada cuatro novedades logra asentarse pasado ese tiempo en los lineales de los establecimientos y ser un habitual en las neveras y despensas de los hogares españoles.
Un producto, un propósito
Una innovación rompedora en el mercado aparece de forma ocasional, pero no es producto de la suerte, sino de un propósito detrás. Y precisamente es la palabra propósito lo que define a una innovación rompedora, es decir, el uso que el consumidor da a ese bien en su vida diaria y en una situación o circunstancia concreta.
En el caso de Lays, se trata de un tipo de patata frita más ondulada y crujiente, que supo conectar con un público principalmente joven y masculino en busca de un snack con más sabor y mayor sensación en boca, y que ha confirmado en su segundo año de vida la aceptación vista en los consumidores en sus primeros doce meses de existencia.
Por su parte, Yatekomo sorprendió en el mercado con su apuesta por la conveniencia, con un producto fácil con el que es posible obtener una receta en apenas tres minutos. Otros aspectos de alto valor que ofrece el producto fue su rápida y masiva penetración en la distribución y sus campañas de marketing y de ejecución en tienda.
Según la directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, “no se trata de las características y los atributos del producto, sino entender por qué un consumidor compra y consume un determinado producto. Tenemos que identificar esas situaciones diarias del consumidor en las que necesita ayuda y aún no se la estamos ofreciendo y desarrollar productos con un propósito específico para satisfacer esas demandas”.
