Este jueves dará comienzo el Mundial Femenino de Fútbol, que tendrá lugar entre Australia y Nueva Zelanda y se prolongará durante un mes. Se trata de uno de los acontecimientos deportivos más destacados de este año, y uno que aspira a acaparar la atención de los aficionados y de las marcas a nivel internacional, especialmente en un contexto cada vez más favorable para el fútbol femenino. 

Es más, esta Copa Mundial de la FIFA está en camino de convertirse en el evento deportivo femenino más concurrido de la historia. Según los datos de la organización, 
en junio ya se habían vendido 1.032.884 entradas para asistir a partidos del torneo, una cifra que supera las ventas totales de Francia 2019. Cabe destacar que en esta ocasión se enfrentarán 32 equipos, en lugar de los 24 que se vieron las caras en la anterior edición. 

Más allá de los asistentes presenciales a los encuentros, serán miles de personas quienes sigan las retransmisiones desde sus casas. En Estados Unidos, por ejemplo, será Fox Sports la cadena responsable de ofrecer el campeonato, y a mediados del mes de junio confirmó que ya tenía comprometido el 90% del inventario de anuncios y que los ingresos publicitarios habían aumentado un 50% respecto a la anterior edición del torneo internacional, según recoge AdAge. 

Son datos que reflejan el interés de la sociedad por el Mundial Femenino de Fútbol, uno que las marcas llevan alentando desde hace semanas con campañas de comunicación en las que están poniendo de manifiesto, no solo su apoyo al fútbol femenino, sino también a otras causas sociales. Y es que, a diferencia del mundial masculino, en el que fundamentalmente se exaltan los valores asociados al deporte, esta Copa de la Fifa plantea un terreno más amplio para comunicar los propósitos de las empresas. 

Tal y como reflejan los anuncios que las marcas, sean o no patrocinadoras del torneo o de alguna de las selecciones, el contexto brinda la oportunidad de reflexionar acerca de la igualdad en el deporte y, por extensión, en la sociedad; de inspirar a la próxima generación de jugadoras; de poner en valor el progreso alcanzado, pero también de evidenciar el largo camino que aún queda por recorrer. 

Las marcas han optado por ser deliberadamente optimistas y han confiado su comunicación a tonos amables y aspiracionales, a pesar de las complejas situaciones que atraviesan algunas de las selecciones. La jamaicana, por ejemplo, se ha visto obligada a lanzar campañas de crowdfunding para cubrir los gastos de su viaje y alojamiento en Australia; minetras que otras, como la de Sudáfrica han llegado a ponerse en huelga en protesta por las condiciones salariales. 

Las campañas de los patrocinadores

Adidas, partner de FIFA, ha lanzado un spot dinámico, moderno y colorido que reúne a un plantel de caras reconocibles. Bajo el título 'Juega hasta que no puedan mirar hacia otro lado', la pieza muestra las habilidades y la pasión de algunas de las jugadoras que saltarán próximamente al campo Alessia Russo (Reino Unido), Lena Oberdorf (Alemania) y Mary Fowler (Australia), acompañadas de estrellas del fútbol, como Leo Messi, David Beckham, Leon Goretzka o Ian Wright; y de la actriz y fan del fútbol, Jenna Ortega. 

Por su parte, Hyundai ha apostado por mostrar una breve y particular retrospectiva de la evolución del fútbol femenino, con la intención de poner de manifiesto el apoyo que ha mostrado a la competición desde 1999. “El fútbol femenino es implacable, feroz e imparable. Desde el primer partido de fútbol femenino en 1895 hasta la Copa Mundial Femenina de la FIFA™ de 2023, las mujeres no solo han jugado el fútbol, sino que lo han cambiado. Estamos listos para esto. ¿Lo estás tú?”, ha comentado la automovilística al compartir el spot. 

Visa ha optado por contar una historia similar, pero poniendo el foco en una trayectoria concreta. Así, presenta a una joven que aspira a convertirse en jugadora profesional, desde sus primeros cumpleaños, pasando por la compra de sus primeras botas, hasta su debut oficial en el campo. “Detrás de cada número, hay una historia", asegura la compañía. 

Por su parte, Budweiser repite estrategia de regalar un cargamento de cerveza a la selección ganadora, como ya hiciera con el Mundial masculino en Catar el año pasado. En aquella ocasión fue Argentina la que resultó ganadora y, así, es Leo Messi el que protagoniza la campaña de la marca para la Copa Mundial Femenina. Bajo el concepto "Greatness is Hers to Take" (La grandeza es suya), la pieza supone una colección de imágenes de fútbol femenino que buscan transmitir la fortaleza y calidad de las jugadoras. 

Unilever, a través de sus marcas de cuidado personal, que incluyen Rexona (Sure o Degree en algunos mercados), Dove, Lifebuoy y Lux, ha establecido un acuerdo con FIFA que se prolongará hasta 2027. Como parte de esta alianza, la compañía ejerce como patrocinadora, y ampliará la asociación establecida en 2020 por la cual, a través de distintas iniciativas, ambas entidades trabajan por brindar oportunidades a las nuevas generaciones de jugadoras. “Solo estamos calentando. Aún no hemos acabado”, reza la locución de la campaña que alude a todo ello. 

Las campañas de las cadenas de televisión

El orgullo de las leonas, como popularmente se conoce a las jugadoras británicas, es el eje central de la campaña de la cadena ITV, responsable de la retransmisión de la competición en Reino Unido. El spot promocional presenta a una leona interactuando con la sociedad en distintas situaciones en las que las personas, pese a todo, no se asustan de la fiera. 

Fox Sports, por su parte, ha hecho gala de la selección estadounidense, la que más veces ha ganado el torneo y pregunta en su anuncio qué o quién va a ser capaz de parar al equipo. En tono de humor, muestra a otros países enarbolando estrategias, como contratar jugadoras más jóvenes; alardeando de experiencia o empleando tácticas agresivas, como cancelar los vuelos de la agrupación, espiarlas con drones o, incluso, viajar en el tiempo para impedir que jueguen. 

Sports NZ, que retransmitirá la competición en Nueva Zelanda, se enorgullece de que el talento de la selección neozelandesa juegue en algunos de los clubes más destacados a nivel internacional, repartidas entre Londres, Los Ángeles o Leicester. 

Otras marcas vinculadas a jugadoras o selecciones

Under Armour también ha aprovechado el contexto de la celebración del Mundial Femenino de Fútbol para comunicar los valores de su marca. En este caso, ha creado un videoclip en el que la rapera estadounidense Gavlyn y la rapera británica Nadia Rose, batallan defendiendo, respectivamente, a las jugadoras Kelley O’Hara y Alex Greenwood, a las que patrocina la marca de ropa. 

Por su parte, Nike, partner de muchas de las selecciones que participan en la competición, ha confiado en el humor para evidenciar la evolución del fútbol femenino, desde que Estados Unidos ganara el Mundial en 1999 hasta ahora. Lo hace a través de la amnesia de un aficionado, que despierta 24 años después para descubrir el nivel y la calidad del fútbol a nivel internacional. 

En nuestro país, Iberdrola ha aprovechado la celebración del Mundial para poner en valor su apoyo al deporte femenino en general. Lo hace con una creatividad de Sra. Rushmore en la que la karateka Sandra Sánchez, la nadadora Ona Carbonell o la campeona de halterofilia Lydia Valentín trazan las líneas del “campo de fútbol más grande del mundo”, aquel en el que caben todas las mujeres deportistas. La energética, además, ha recalcado en la pieza sus esfuerzos de sostenibilidad. 

En su papel de “snack oficial” de la selección estadounidense en este torneo, Frito-Lay ha lanzado un divertido spot que convierte a jugadoras icónicas en snacks de la compañía. Así, presenta a una madre explicando algunas jugadas y normas del fútbol a su hija, para lo cuál utiliza las patatas fritas y aperitivos de la multinacional, como Doritos, Cheetos, Tostitos o Ruffles.