Lleva siendo “el año del mobile” desde 2008. Datos como que a finales de 2013 ya había más gente conectada a Internet a través de dispositivos móviles que desde ordenadores, lo corroboran. Pero a medida que las ventas de dispositivos móviles llegan a un punto de saturación en el mercado y las de ordenadores disminuyen cada vez más, el hueco no hace más que ensancharse, según publica esta semana Ian Schafer en AdAge.

Ian dice que ese hueco es la incapacidad de la industria publicitaria de adaptarse al entorno mobile.

El móvil ya no es únicamente el principal punto de acceso a Internet para los usuarios, sino que es la fuente principal mediante la que consultan sus redes sociales. Además es de los pocos medios que crecen y ya aporta un tráfico del 50% a los portales de contenidos.

El conocido diseñador Michael Wolff decía recientemente que la evolución de la televisión ha dado lugar a menos gente viendo menos anuncios. Pero la evolución del mobile (el medio que parece que eclipsará a la TV en un corto plazo) es un problema más complejo.

Anuncios antinaturales

La aplicación de la publicidad tradicional a los contenidos mobile y a las aplicaciones genera algo que se podría calificar como “antinatural”. 

El uso de los social media ha dominado las pantallas más pequeñas y verticales de los dispositivos móviles, así que los contenidos que consumen los usuarios son inherentemente diferentes (siempre y cuando estén adaptados al entorno móvil, claro).

A día de hoy la industria publicitaria mobile está centrada en anuncios que buscan la descarga de una app mediante formatos clásicos de publicidad display, como el banner. Parece que la solución publicitaria definitiva no ha llegado todavía a este entorno.

Y es que en una pantalla más pequeña lo único que se consigue con los formatos clásicos de publicidad es provocar clics erróneos de los usuarios. Es más, incluso en los ordenadores, el 30% de las impresiones publicitarias es fraudulento.

Entonces, con la transición de los usuarios al entorno mobile, ¿dónde y cómo deben invertir los anunciantes?

Parece que la industria publicitaria no está del todo preparada para lo que está por llegar. Ni siquiera está haciendo nada en relación a lo que está pasando ahora. Lo más necesario, según Ian, es desarrollar un formato bien adaptado a las necesidades del mobile.

La corrección

Aunque la publicidad mobile madure, el hueco entre el inventario publicitario y los ingresos es cada vez más obvio. Sin una solución a la vista, la industria publicitaria digital terminará en manos de unos pocos agentes capaces de controlar la mayor parte del mercado, mientras que el resto permanece completamente fragmentado sin unos formatos publicitarios estandarizados.

Según Ian Schafer, una vez que aceptemos que la publicidad necesita someterse a una transformación completa para adaptarse al entorno mobile, podremos empezar a cambiar las reglas del juego reinventándolas.

La corrección podría residir en hacer más con menos. En insertar menos anuncios. En adaptarse a unos dispositivos más pequeños. Puede que hacia allí vaya el futuro de la publicidad...