En la primera jornada de OMWeek, dedicada al Mobile Marketing, Rosa Almarza, Media & Digital Manager de Procter&Gamble, ha hecho una reflexión sobre el enfoque correcto de la Publicidad Móvil en representación de la Asociación Española de Anunciantes (aea). 

¿Qué tiene que ocurrir para que sea realmente el año del móvil?

Hay que destacar la importancia de rescatar los principios básicos del Marketing y lograr que éste tenga sentido desde el punto de vista del anunciante. Para que sea el año del mobile es necesario invertir en Publicidad Móvil. 

Y es que parece que el año de móvil nunca llega. El sector ya habla de ello en tono irónico...

Según Rosa los tres puntos clave de la Publicidad Móvil son: 

1. El consumidor. Esto ya lo tenemos, el consumidor ya está ahí. Le conocemos y sabemos el consumo que hace. Nunca antes tuvimos tanta información sobre el consumidor. Pero el consumidor es inteligente, está bien informado y tiene claro lo que quiere. Lo primero que debemos tener claro es el mensaje -contenido. A partir de entonces es cuando se transmite a través de la Publicidad. 

2. El contenido. Esta es la clave principal. La palanca que hay que tocar si queremos que sea el año del Marketing Móvil. Sin esto nada de lo que intentemos va a funcionar. Según Google, sólo el 40% de los anunciantes tiene su web adaptada al móvil. Esto es algo que debe cambiar para que la burbuja del mobile termine de explotar.

Por ejemplo, dentro de las Marcas de Procter&Gamble, solo dos de ellas han adaptado sus páginas a mobile. Y la mayoría de páginas que están adaptadas no lo están bien. Para saber si una página está bien adaptada hay que hacerse estas preguntas: 

- ¿Tarda menos de 5 segundos en cargarse?

- ¿Es "thumb-friendly"?

- ¿Se puede leer sin zoom?

 - ¿Tiene buena funcionalidad?

- ¿Mantiene consistente la identidad corporativa de la empresa?

El contenido es lo que Rosa Almarza destaca como lo más importante y es justo lo que está fallando. "No todo vale, hay que ganarse el derecho a ser elegido", ha insistido. 

La primera parte, la del consumidor, está dominada. Considerando que la parte de contenido también estuviera resuelta, el tercer paso sería: 

3. La Publicidad. Se tiene que adaptar. Hay que convertir la Publicidad en contenido. No tiene que interrumpir, tiene que formar parte de los contenidos. Para ello hay que tener en cuenta conceptos como el Branded Content, Apps, Sponsor de contenido...

Un buen ejemplo de Publicidad como contenido es este trailer de Jaguar, en el que no queda claro al verlo si se trata de Publicidad o Contenido. 

Deberes por hacer

Según Rosa, los métodos de medición de los beneficios publicitarios son un caos. El reto es hacer simple lo complejo. Trabajar juntos agencias y anunciantes en organizar y unificar las métricas según la cobertura y coordinar y simplificar el ecosistema digital ayudaría mucho a la inversión publicitaria en mobile. 

Concluyendo, para que sea el año del móvil hay que trabajar en estos conceptos pendientes:  

1. Contenido. 

 2. Adaptar la publicidad. 

3. Trabajar en las métricas. 

Aunque haya mucho trabajo por hacer, estamos viviendo un momento histórico. Se están dando muchísimos cambios en una velocidad de vértigo. Todo el sector es protagonista y está en manos de todos trabajar para hacerlo bien.