Demasiado tiempo frente a las pantallas o un exceso de actividades extraescolares pueden dejar mella en las fórmulas de ocio de los niños, poniendo en peligro el tiempo que se dedican a sí mismos, a conocerse y a su crecimiento. Y también a desarrollar su imaginación. Por eso, Toys ‘R’ Us Canadá ha convertido la reivindicación de los amigos imaginarios en el mensaje de su nueva campaña de marca y posicionamiento: “Imagination Included”. 

Con el objetivo de concienciar sobre la importancia de jugar con juguetes y usar la imaginación, la compañía ha lanzado “Mr. Ferguson” de la mano de Broken Heart Love Affair, lo que supone el primer trabajo de la agencia desde que obtuviera la cuenta creativa de la marca el pasado mes de junio. La nueva campaña se apoya en datos de una encuesta realizada en Reino Unido en 2019 entre profesionales de guardería, en la que  el 72% de los encuestados indicaron que los niños tienen menos amigos imaginarios que hace cinco años, y en la que el 63% aseguró que las pantallas están haciendo que los niños sean menos imaginativos.

Reflejando esta situación y buscan reavivar la imaginación, Toys ‘R’ Us Canadá ha presentado un spot en el que se muestra a un amigo imaginario -un gran conejo de pelaje azulado y vestido con un peto- en grave estado de salud a causa de la falta de imaginación de su amigo humano. Alertados por su posible defunción, los padres del joven solicitan ayuda a los servicios de la compañía, que con juguetes e inventiva consiguen reanimar a Mr. Ferguson. 

“Tal vez sea el aumento en el tiempo de pantalla. O el aumento del juego demasiado programado y rígidamente estructurado. Sea lo que sea, su desaparición nos tiene preocupados”, ha señalado la marca al compartir el anuncio en sus canales sociales. “Verá, nuestro trabajo en Toys 'R' Us es nutrir la imaginación de los niños. Así que traigamos de vuelta Amigos Imaginarios. Diablos, incluso traigamos de vuelta a los enemigos imaginarios. Mientras los niños usen sus poderes de fantasía, estamos de acuerdo”.

Mediante la parodia y algo de humor negro, la compañía juguetera subraya su misión enfocada a alimentar la creatividad y contribuir crear un rico mundo interior donde los amigos imaginarios pueden prosperar. “Cuando un niño toma un juguete, solo cobra vida a través de su imaginación”, ha señalado Allyson Banks, Directora de Marketing del minorista, según recoge Adweek. “Estamos enfocados más que nunca en fomentar el juego imaginativo y fomentar este desarrollo en los niños”.

“Nos desafiamos a nosotros mismos como clientes a renunciar a la red de seguridad, para hacer algo un poco diferente”, ha añadido Banks. En esta línea, la idea del Mr. Ferguson era conectar con los padres en un nivel emocional e, implícitamente, recordarles que Toys "R" Us puede ayudar. El insight surge de un contexto en el que se considera que la imaginación y la creatividad serán muy importantes en los próximos años, pero en el que, al mismo tiempo, crece la preocupación por que la capacidad creativa de los niños se vea sofocada por el uso excesivo de la pantalla. 

 “Como padre de dos niños pequeños y creativo, la estadística sobre la disminución del número de amigos de la infancia realmente me asustó”, ha comentado Craig McIntosh, Director Creativo de la agencia, tal y como apunta el citado medio. “Inmediatamente corrí a Toys R Us a por figuras de acción y otros juguetes sin manuales, para poder avivar el fuego de la imaginación de mis hijos”.

“Mr. Ferguson” ha sido dirigido por Mike Warzin y ha contado con The Salmon en la producción, The Vanity para postproducción, Berkeley para audio y Prospect Media Group para la planificación de medios. El anuncio ya está activa y se está ejecutando con una pieza 60 segundos y otras variaciones en video online, cine, activaciones en redes sociales, publicidad exterior, catálogo y en la tienda.

Por otro lado, “Imagination Included” no se presenta como el anuncio de Navidad de Toys ‘R’ Us Canadá, sino como una plataforma de comunicación de largo recorrido que se ejecutará en lo que resta de este año y también durante el siguiente, aunque la compañía ejecutará acciones más tácticas a medida que se acerque Navidad. Su objetivo es, por un lado, recordar a los consumidores que, a diferencia de Estados Unidos, Toys "R" Us no está en bancarrota; y por otro, llegar a los compradores con un mensaje de marca que vaya más allá del precio y la comodidad.

En este sentido, la campaña de marca llega en un momento crítico para la compañía, que se separó de la cadena estadounidense y fue adquirida en 2021 por un grupo de capital de riesgo llamado Putnam Investments. Toys ‘R’ Us tiene 80 tiendas en Canadá y enfrenta una dura competencia de gigantes como Walmart y Amazon.