Hablamos del Futuro Cookieless

Natalia Ti ti ti ri ri ri ti ti ri ri ri ri...

Javier Empezamos esa música, lo que significa es que empieza 80/20. Muy buenas a todos y bienvenidos a 80/20, el podcast de Reason Why. Hoy vamos a hablar de cookies.

Natalia O de no cookies, más bien.

Javier Vamos a hablar de un futuro sin cookies.

Natalia Eso es.

Javier Vale. Te voy a presentar, dame un segundito. Quiero simplemente dar una indicación vale. En la próxima hora, que lo sepáis, vale tanto los presentes como los oyentes. Por favor, evitad la gracia de lo de las cookies. Vamos a hablar de las cookies bien, sabes la gracia del mounstro de las galletas y ese tipo de cosas, no.

Natalia Ay, no.

Javier Vale.

Natalia Pero, eso...¿Quién lo hace ya a estas alturas?

Javier Por si acaso....

Manu Bueno, imaginate que yo iba a decir ahora algo al....

Natalia ¿Cómo estás? Me siento monstruo (risas).

Manu No. No vale eso.

Javier Muy buenas. Natalia Marín.

Natalia Hola a todos. ¿Qué tal?

Javier ¿Qué tal? ¿Cómo te encuentras?

Natalia Pues la verdad, un poco nerviosa con este podcast, porque es verdad que es un reto, eh? Hablar del futuro cookieless y hacerlo en la línea de 80/20. No sé. Tenemos por delante una hora interesante. Dos expertos que nos van a ayudar mucho, que saben mucho del tema y yo creo que va a ser interesante, pero un poco nerviosa, te diré.

Javier Bueno, es que es difícil.

Natalia Es difícil. Es difícil. Yo he consultado a muchos expertos de este tema y hay mucha duda, mucha incógnita y no está claro el futuro. Entonces, hacer un podcast sobre el futuro cookieless aquí nosotros nos las hemos dado un poco de no sé, adivinólogos porque (risas)

Javier Bueno, no te vayas, no te vayas, que vamos a...

Natalia Pensé que me decías a mí.

Javier No, tu tampoco te vayas (risas). Va a ser un podcast super interesante en el que vamos a intentar trasladar un poco de conocimiento, un poquito de luz sobre qué va a pasar en los próximos años con esto de que Google al parecer va a quitar las cookies de terceros. Y qué es esto de cookies de terceros. Bueno.

Javier Manu Sánchez. Muy buenas.

Manu Muy buenas.

Javier ¿Como te encuentras?

Manu Pues aceptó todas las cookies para seguir con este podcast (risas).

Javier Tienes que decir siempre algo.

Manu Sino no estoy agusto.

Javier Bueno, pues...

Manu Estoy también un poco expectante. Pues para ver qué camino lleva esta charla que vamos hace... Que vamos a ver hoy. Yo creo que no se trata tanto de debate, aunque seguramente debatamos sobre algunos temas, pero creo que va a ser de los podcast más iluminadores.

Javier Iluminadores.Uhhhh.

Natalia Manu, con eso se quedan fijo ya. Me quedo yo.

Javier Bueno, decía Natalia que vamos a hablar de cookieless con dos expertos y paso a presentarles. Muy rápidamente Billy Aldea, Director Regional de Piano. Muy buenas, Billy.

Billy Buenas. Muchas gracias por la invitación y gracias por aumentar la presión (risas) de tratar de comunicar algo sencillo, pero complejo para la audiencia.

Javier Sí. Lo de aumentar la presión es parte de nuestro trabajo. Lo hacemos a propósito. Bueno, también nos acompaña Pepe Cerezo, director de Evoca Media. Muy buenas, Pepe.

Pepe Hola, muy buenas. Yo también estoy muy expectante.

Natalia Estamos todos igual.

Javier Estará alguien diciendo bueno pues si los cinco no tienen ni idea....(risas). Oye, Pepe, ¿qué es esto...? Vamos a empezar por lo primerito.

Natalia Las cosas claras, no. Chocolate espeso.

Javier Di que son las cookies.

Pepe De forma muy sencillita. Las cookies son unas líneas de código que se incrustan en los navegadores cuando entramos a una página web y que generan información para aquel que las emite. Entonces es muy importante saber que las cookies se quedan en los navegadores y dan información a donde hayamos entrado, a una página web que puede ser un medio, cualquier tipo de soporte. Y que permiten muchas cosas. Permite saber quién es, dónde has estado, qué haces. Entonces son, y han sido, fundamento de gran parte de los modelos de negocio basados en publicidad.

Javier Vale, ya tenemos claro que son las cookies. Seguro que mucha gente dice yo ya sabía que eran las cookies, pero ahora nos ha quedado un pelín más claro.

Natalia Más o menos, quiero decir que sabían más o menos la gente lo que eran las cookies, pero realmente definirlo. Pues mira, él ha dicho una línea de código. Eso ya, ya es más que decir sí, una cosa que te persigue y sabe tus datos y tal y cual.

Javier Ya.

Natalia Bueno, yo por lo menos he aprendido.

Javier Vale, vale.

Natalia Una línea de código.

Javier Perfecto. Yo es que tenía por aquí un sonidito por si acaso, lo tengo preparado en mis paths. Por si acaso nos quedamos en algún momento...

Natalia ¿Pero te vas a equivocar?

Javier No. Lo tengo clarísimo cuando quiero apretar.

Natalia Vale, vale.

Javier Vale. Entonces ya sabemos lo que son las cookies y por qué tenemos que hacer un podcast sobre cookies. O sea, porque es un podcast como muy actual. Nos gusta hacer podcast actuales, pero al mismo tiempo atemporales. Pero era como un momento muy adecuado para hablar de esto. ¿Qué es lo que está pasando con las cookies?

Natalia ¿Voy yo?

Javier Venga, vale.

Natalia Pues mira, navegadores que ya han eliminado las cookies, que los expertos sé que tienen los datos, billy me mira asintiendo, más frescos, pero yo tengo el de Google Chrome. Chrome representa el 60% del tráfico global. Entonces es como el futuro sin cookies, aunque haya navegadores como Safari y Firefox, que ya han eliminado las cookies de terceros, Chrome como ya el Apocalipsis, si las quita Google Chrome ya se acaba todo, porque es el más representativo. Entonces para 2022 ya no va a haber cookies de terceros en Google Chrome y es donde toda la industria digital se está replanteando el cómo vamos a partir de ahora, a saber que usuarios están al otro lado si no tenemos esa línea de código que dice Pepe que los identifica.

Billy Quiero extender un poquito lo que estaba diciendo Pepe.

Pepe Bueno, vale (risas).

Billy No, porque iba en línea lo que.....

Javier Porque no está muy claro lo que ha dicho...

Billy No para linkearlo, porque cookies es una forma de coleccionar tus hábitos. Es data, al y al cabo. Entonces al sacar esa línea de código que va capturando, cada vez que tú vas a un nuevo sitio, ellos leen eso. Entonces ese cookie es como una una carta de todos los bares y restaurantes y oficinas y visita que tú tienes. Entonces, cada vez que tú entras a un nuevo sitio, una nueva casa, un nuevo bar, ven donde tú estás. Entonces, basado en eso, dicen "ah, esta persona le gusta comer este tipo de comidas, le gusta juntarse con este tipo de personas". Entonces un medio, rápidamente te va a presentar ofertas para persuadirte a que te quedas en esa casa. Comiendo o consumiendo más contenido. Ese es el objetivo. Entonces, en el mundo, ahora que lo estamos viendo... Vamos hacia ese futuro. Es que se ha creado un mercado tercero, entonces, imagínate ese mismo ejemplo. Todos esos bares y restaurantes han creado un mercado alternativo a donde se compran y se venden en la foto de tu tarjeta. Cuando tú entraste a ese lugar. Se cambia porque, ya sabiendo cuando tú vas al otro lugar, pueden ser aún más eficaces porque los cookies duran 30 días, pero si se crea un mercado, entonces ya tienen una imagen más profunda de ti. Entonces lo que viene del mundo sin cookie es para proteger al usuario, porque los usuarios se sienten ahora que conocen tanto de mí, pero yo nunca he consentido eso.

Javier Vale, pero... Lo vamos a quitar. Pero entonces, ¿va a cambiar todo el modelo de Internet? O sea, Internet cambia por completo si quitamos las cookies.

Billy Sí, y no. Cambia porque ahora para mejor práctica y este mercado tercero va a desvanecer, pero va a seguir viviendo. Porque empresas como Facebook y Google, que tú pasas más de dos o tres veces al día, y obtienen esa información, entonces ellos están controlando todo eso. Entonces el mundo va a cambiar para otras empresas que están en el negocio de revender ese data y este negocio se va, pero el negocio también empuja a los mismas a locales y los sitios que ellos ya sean más inteligentes con el data que coleccionan. Entonces ahora lo que va a cambiar, fundamental, es que todos los sitios, no importa si eres Coca-Cola; si eres un medio de comunicación, te van a pedir que tú te registres. Entonces tu registras y estas consintiendo que yo ahora sé que está pasando esto. Está bien, porque ahora el medio no necesita buscar otra forma de vender esa información a terceros, pero ellos mismos saben quién eres y entre más tiempo visistes, más van a aprender. Entonces se va a limpiar Internet, pero también no cambia tanto. Cambia un poco fundamentalmente a las empresas de terceros que están monetizando eso.

Manu Pero sí que es un cambio bastante sustancial, porque creo que ahí hay dos 2 puntos que realmente hay que tener en cuenta. Por una parte, les estamos dando todavía más información y no tanto más información, sino también más dependencia a los grandes. A un Facebook, Google, etc. Y por otra dices que va a haber que registrarse en la mayoría de las páginas, van a querer que nos registremo. Eso va a querer la página, pero ¿el usuario va a querer registrarse? Porque hay muchas páginas que son recurrentes, que sí que tiene un sentido que tú, pues des tu información, medio de comunicación, etcétera. Pero si tú vas a ver una información concreta de un sitio, no vas a querer registrarte.

Pepe Creo que hemos abierto ya muchísimos temas, pero para volver un poquito atrás, yo sí creo que es importante decir que las cookies no van a desaparecer. Desaparecen, como ha dicho bien Billy, las cookies de terceros. Y como bien decía Manuel.

Javier ¿Y nos vas a contar la diferencia entre unas y otras?

Pepe Sí, lo ha dicho Billy bien. O sea, hay muchísimos tipos de cookies, como decía, de código que dan información. Hay unas que que tú emites directamente, es decir, cuando entramos en cualquier medio, en Reason Why, pues se pone una cookie que dice, como decía Billy, que carta de vinos te gusta, qué comida, etcétera. Y hay otras que vienen de unos terceros, que son principalmente los que están vinculados a la publicidad, que son ámbitos diferentes.

Javier De todas maneras, a mí... Yo voy a confesar una cosa. Cuando la gente habla de las cookies y las cookies de los medios y las ventajas y demás. Yo, la realidad es que no tengo ninguna información de mis usuarios nunca, y tengo cientos de miles de usuarios.

Natalia No tengo cookies (risas).

Pepe Sí, la tienes. De forma directa e indirecta, cuando tú tienes Google Analytics, por ejemplo, y mides eso se hace gracias a cookies también.

Javier Y ya.

Natalia Y para de contar.

Javier Tengo Google Analytics y ya.

Pepe Pero, quería volver a un tema importante porque parece.... Y Billy había dicho no, esto es por el bien del usuario. Pero no hay ningún usuario que haya emitido ninguna señal que las cookies era un problema en su vida. Bueno...

Javier Era un problema tener que aceptarlas en mobile.

Pepe Claro, pero eso es a posteriori. Eso es a posteriori. Es decir, el usuario no sabe lo que son las cookies. No sabe, en general. Es decir, esto es un tema, creo que es un tema muy importante, es un tema de industria que tiene que ver con intereses de la industria. Ya sea los anunciantes, ya sea, como ha dicho Manual, las plataformas y entonces hay que entenderlo y hacer una aproximación desde la industria. ¿Qué implicaciones tiene esto de negocio? A partir de ahí podremos debatir, pero no es una demanda que los usuarios se hayan tirado a la calle porque no lo saben de hecho. Igual si se supiera qué información tienen, saldrían a la calle, pero como no lo saben. Es decir, es un tema de industria que tiene que ver con negocio.

Manu Hay otro tema también ahí. Hablamos de un tema de industria y de un tema de consumidores, pero no nos olvidemos del tercero en discordia, que es el tema de la regulación. Que la regulación también, sobre todo en Europa, que es donde hay una legislación cada vez más resistiva, que luego algunos países, como en España, todavía le damos otra vuelta de tuerca. Yo creo que ahí también, no podemos pensar solamente en un tema entre consumidor y los medios, sino que la parte del legislador tiene un papel super importante.

Pepe Fundamental, porque si toma el papel del ciudadano y de lo que le podría implicar, pero quiero decir que es un tema que tiene mucho que ver con el negocio. Y si es verdad, con la protección de datos, que en Europa es muy particular.

Javier Voy a darle la palabra Billy, más que nada porque la gente en casa no lo está viendo, está siendo un poco divertido. Manu y Pepe se están pasando a la palabra y Billy está en medio.

Pepe Bueno, venga Billy.

Natalia Un partido de tenis.

Javier Billy, cada vez que uno va a contestar, levanta así como "no, espera"(risas).

Pepe Billy puedes hablar.

Billy Es que esto se abre como se dice en inglés un "rabbit hole". Un hoyo de conejo como Alice in Wonderland.

Speaker Un melón como se dice en España.

Speaker Si querias demostrar que eres bilingüe y nativo inglés, no era necesario, pues....

Billy Soy trilingüe. Pruebo todas las lenguas. No, una buena conversación. No pensaba que íbamos a llegar tan pronto a este tema de la privacidad, porque originalmente esto, claro. El usuario nunca reclamó, fue legislación, fue realmente Edward Snowden. Edward Snowden cuando lanzó el Proyecto PRISM en el NSA, National Security Agency. Una agencia de Norteamerica para seguridad internacional. Estaban escuchando todas las personas hasta a Merkel. Cada vez que ella mandaba un correo, porque cómo funciona el Internet, es que la mayoría de la tecnología vive en Norteamérica. Entonces la ley decía "hey, si pasa la información está dentro Norteamérica pueden escuchar". Y en este momento comenzó el GDPR y también hacia el 2018 comenzó el California Privacy Act, que más o menos replica eso. Entonces los medios, como los medios grandes, no saben lo que está pasando, pero empresas como Google y Facebook lo vieron como una oportunidad de negocio porque dijeron "okey, vamos a proteger a los usuarios, pero la mayoría del usuario vive en nuestro ecosistema y esta información nosotros la controlamos. Entonces, si tú eres un anunciante ahora, tú no va a poder ir a esta empresa de terceros para comprar y vender cookies. No compran cookies, realmente targetean a ciertas personas con publicidad, u otras acciones, a un comportamiento para influenciar ese comportamiento. Entonces ahora Google y Facebook han dicho "hey esta información es privada, estamos protegiendo a nuestros usuarios", pero ahí lo van a monetizar directamente. Entonces la publicidad digital va a seguir creciendo, pero el flujo de dinero para Facebook y Google.

Natalia Lo que se lee entre líneas es un yo me apuntaba, siempre apuntamos anécdotas de cara a los podcast o de chascarrillos para esa parte del 20 que queremos contar. Y yo decía a mi me da la sensación de que esto es un poco, pensaba yo ayer preparando el podcast, esto es un poco como la teoría de la conspiración de las farmacéuticas. Que te lanzan el virus y luego te venden la medicina. Pues creo que con Google es un poco lo mismo, te quito las cookies y entonces te vendo, que te voy a proteger más y tal, pero el anunciante me va a tener que pagar a mí, no a las empresas de terceros, como dice Billy.

Javier Y un paso antes, un paso antes. No es te lanzo sólo el virus, es te creo el mejor navegador posible que es Chrome para que todo el planeta lo use. Y una vez que ya el mundo lo está usando. Ahí es cuando te quito las cookies.

Natalia Efectivamente.

Pepe Y esa es una de las claves fundamentales de hacia dónde puede ir internet. Es decir, hemos ido de un Internet muy abierto y vamos evolucionando a un Internet mucho más cerrado y en el que... Creo que es fundamental y es una visión, o sea, una fotografía de lo que está pasando, y que un poco orientaba Natalia, si creas o se va fundando, es que el poder que tienen ciertos agentes en el mercado son capaces, a través de la estandarización, a través de la capacidad tecnológica, de crear el futuro hacia dónde vamos. Veníamos de un Internet que pensábamos que se estaba haciendo por los usuarios, que era una Internet abierta a una Internet más dirigida. En la que hay unos agentes que crean las reglas del juego, por eso yo creo que es importante.

Javier ¿Y ya no voy a poder usar Google Analytics?

Billy Quizás va a tener que pagar para la versión premium.

Javier ¿En serio? Google Analytics ahora, o sea, ese es el que se considera mi cookie o la cookie de Google.

Pepe Eso es cookie de Google. O sea, hoy entramos en un territorio más complejo y muy técnico.

Javier Pero el usuario que entra en Reason Why, yo sé.... ¿Cómo se la edad del usuario de Reason Why? Me la dice Google Analytics.

Pepe Claro Google Analytics, pero tú no tienes acceso, como tú decías a la cookie. La cookie va a tenerla a otro que sea el que la analice.

Javier Vale, ¿y ahora mismo sí que tengo acceso a ella?

Pepe Depende de lo que hablábamos antes de tu CMS también. Cómo la recopilas, si tú no la recopilamos de ninguna forma, pero volvemos a lo mismo. Es decir, tienes que tener una capacidad tecnológica para realizar esas cookies. Vale, entonces depende de porque puede ser hemos dicho Google Analytics, pero hay muchísimas otras herramientas y esa es una buena pregunta, porque ¿a quién afecta esto? Volvemos a lo mismo, volvemos a una capa que se nos escapa.

Javier Para que yo instale 20 scripts en el head del código fuente y estén recopilando cookies del usuario. A mi eso a día de hoy no me va a afectar. No hay ningún cambio.

Pepe A los medios, en general, pequeños o a los que no tenemos.

Javier ¿Medios pequeños cómo cual?

Pepe No, digo en general, como yo. Yo soy un medio pequeño.

Javier Vale, vale, vale.

Pepe Soy unipersonal.

Javier Vale, vale (risas).

Pepe También quiero decir, aunque...

Javier No viene al caso, pero es que yo necesito meter el sonidito un segundo. Lo tenía aquí preparado, cuando ha dicho lo de pequeños y tal, y se queda un poco pillado. Tenía que haber puesto esto (sonido grillos).

Pepe Estaba pensando, pero el tema de las cookies principalmente no es tanto, porque hay diferentes, Como decía antes, tipos de cookies. Las cookies de analítica no se ven afectadas por nada de esto. Afecta sobretodo a las cookies de rastreo y las que tienen que ver con la publicidad. Precisamente lo que decía de terceros, porque eso a lo mejor ,y Manu sabe más, es importante cómo se ve la publicidad y el contenido cuando nosotros accedemos a cualquier medio, hay que saber que la publicidad y el contenido vienen de servicios diferentes o de servidores diferentes. Entonces las cookies que nos vienen de Reason Why, por ejemplo, quién las controla, seríais vosotros o vuestro CMS o vuestra plataforma, mientras que las de las que vienen incrustadas y esas son las de terceros de la publicidad, las gestionan otros.

Manu Para entender también. Por ejemplo, si tenemos en nuestro medio, si tuviésemos, no es el caso de Reason Why gracias a Dios, y voy a meter aquí un poquito de caña a alguien, pero no pasa nada. si tuviéramos, por ejemplo, Adbrain metida en nuestro medio. Aquí no.

Natalia No, no, no.

Manu Si tuviéramos Outbrain en un medio, porque nos viene bien, que a lo mejor tiene su público. Adbrain está recogiendo una cookie y esa cookie que está recogiendo Outbrain, el medio no pasa por él.

Javier Entonces mejor que Outbrain, deberías instalarte Taboola.

Manu Son lo mismo.

Javier Pero es como más calidad.

Natalia Se compró el uno al otro.

Javier ¿Se compró el uno al otro? (Risas).

Pepe De hecho sólo hay uno ya. Era Ligatus, le compró Outbrain y Taboola ha comprado.

Javier ¿O sea que Tabula es el jefe?

Pepe Es el jefe.

Javier Y tienen un contenido de máxima calidad además y funciona de maravilla.

Pepe Tienen, como decía Manu, datos.

Javier ¿Por qué me estáis tirando de la lengua con éste...?

Natalia Hablemos de otra cosa. Venga.

Billy Los datos siempre...Cada vez que alguien interactúa con tu sitio está dejando un rastreo. Ahora que tú sepas utilizarlo, para monetizarlo, tanto una publicidad inmediatamente porque sabes que llegó una persona es lo básico del cookie. Okey, una publicidad ya. Pero si tú puedes ves de manera histórica un anuncio más pertinente a ti, porque sabemos que te gustan los gatos y los coches y el fútbol. Entonces vas a tener un pedazo publicidad que tiene, por ejemplo, una bebida energética.

Manu Pero esto... Yo llevo muchos años y aquí voy a meter, hoy estoy un poquito cañero, llevo muchos años oyendo que tienen mucha información sobre nosotros, que la utilizan bien, pero la realidad es que a mí me llegan anuncios de compresas y me siguen saliendo banners de compresas y navego.

Billy ¿Qué es comprensa?

Manu Tampons (risas).

Billy ¿Tienes una novia?

Manu No, no tengo novia (risas). Nada. Uso yo solo el navegador tal. O sea, quiero decir.

Pepe El ejemplo, igual otro hubiera sido.... Para traducir digo.

Manu Ya está traducido, creo que también como usuarios, luego percibimos. Aquí me pongo el gorro de usuario. No siempre percibimos que realmente la publicidad, no saca el máximo de los datos que tienen, porque con toda la información que tienen yo no debería estar recibiend estos anuncioso.

Billy Yo concuerdo, pero cuando tú navegas dentro Facebook, es otra experiencia. Tú ya ves contenido que te mantiene, porque los cookies también están usando efectivamente dentro de Google y Facebook para crear hábitos de mantener más tiempo ahí. Yo concuerdo 100 por ciento. En el mundo, generalmente las empresas de media, los anunciantes, tanto las agencias y los que compran publicidad digital, no conocen el poder de los cookies, pero empresas como Facebook lo están utilizando bien, excelentemente, porque te están creando una necesidad. La mejor forma de venderle a alguien es no pasarle una publicidad de los tampones, pero crearte la necesidad que un día quizás tú quieras cambiar tu sexo, ¿me entiendes? (risas)Entonces, me estoy yendo al extremo con este ejemplo, pero ese es el punto.

Javier (Hablan todos). Sin reorientar, Manu, al menos yo creo que hemos dado con la clave. Las cookies sirven para que antes de que te quieras cambiar el sexo, ya...

Natalia Te están anticipando el futuro.

Billy Ya sabes qué marca vas a escoger con los tampons (risas).

Javier Vaya ejemplo que ha puesto Billy, eh, entre eso y tener que traducir las compresas. Ibas a decir algo Manu.

Manu No, que creo que ahí.

Javier ¿Sabes que siempre que te digo ibas a decir algo, dices no y luego sigues?

Manu Pues voy a decir sí, pues...(risas).

Pepe Me alegra que me hagas esa pregunta.

Manu Total, a lo que me refiero. Has dicho en un punto muy bueno que es que Facebook, sin embargo, lo utiliza muy, muy bien. Y normalmente ¿por qué? Porque al final Facebook vive de que tú te quedes el mayor tiempo en esa página. Muchas veces en los medios lo que quieren con esa publicidad es que tú salgas de la página donde estás y vayas otra. Parece una cosa un poco tonta, pero son comportamientos totalmente opuestos.

Javier Depende quien sea tu objetivo publicitaria. Puede ser que sea branding el objetivo publicitario de tu anunciante y quieras que esté el máximo tiempo posible conviviendo con la identidad visual de tu cliente.

Manu Habitualmente.

Javier Habitualmente es sobre todo en medios más masivos, buscan más el lead quizás.

Pepe Sí es verdad que nos quedamos con los ejemplos negativos y todos hemos tenido algunos, pero no decimos las cantidad de veces que nos impactan con cosas que están bien tiradas.

Manu Desde luego.

Pepe Entonces es verdad que hay muchos cookies, o sea, muchos planteamientos que pueden venir y lo que tu decias. Manu, pero cuántos vienen y dices otras y por qué me sale esa publicidad...

Manu Vale, no te enfades. (risas).

Javier Hemos hablado de cookies propias, de cookies de terceros. ¿Esto tiene que ver con el First Party Data y el Cero Party Data y todo esto?

Pepe Es lo mismo.

Javier Vale, ahora vamos con eso. A ver si me lo podéis definir las diferentes partidas. A mi me gustaría hacer una aclaración aquí vale? Una elevación pública de un fetiche que me ha provocado este podcast. Vale. Que es, ¿a quien se le ocurrió el nombre? Osea, por qué lo de First Party Data... Me encanta lo de Party Data, ¿que es la fiesta del dato o como es la historia? O sea porque... ¿O tiene algo que ver? ¿O sea que se llama party por la fiesta o por algo de verdad?

Billy Es primero, segundo, tercero. En inglés First Party es como primera persona.

Pepe No es que hubiera una fiesta de los datos.

Javier Qué estúpido yo con el first party, claro.

Billy Tiene sentido.

Pepe Datos de primera parte, de hecho.

Javier Entonces...

Pepe Pon los grillos. (risas).

Javier Los grillos. Muchas gracias (sonido grillos). Oye como he quedadp de mal, ¿no, Natalia?

Natalia Tú sabrás el nivel de inglés que tenemos aquí.

Javier Yo se perfectamente lo que es First Party, obviamente (risas), pero es que yo decía a quién se le ocurrió a los de party data porque será esto, la fiesta del dato....

Natalia Los de Zero Parties están jodidos... Ahí no hay, no hay ni alcohol en esa party (risas).

Javier Estaba todo el rato pensando a quién se le habrá ocurrido lo del party data, porque si tu quieres hacer una fiesta del dato, lo llamarías party data, ¿no?

Natalia Data party.

Javier Data party, no. Ahhhh, claro. Esa era la cosa.

Billy Buena idea, una buena idea, habría que armar una fiesta.

Pepe Ahora que estamos confinados, la fiesta de tal dato seguro que tiene mucho éxito.

Javier Vale. Bueno, entonces tenemos el zero, first, second y third party data. A ver, contándnos un poco. Aquí hay 4 datas, muchas fiestas.

Billy Zero Party Data es tu vienes a visitar a mi sitio que yo vendo coches ,por ejemplo, este es el mío. First Party Data es yo compro publicidad dentro de Google, eso ya es Firstd y Second Party Data. Third Party Data es ya cuando yo estoy comprando datos de alguien, el cookie de un tercero sin tener ninguna interacción con ese individuo o esa individua.

Javier Vale, entonces cuando tú pones el módulo de OutBrain, ¿eso es Third Party Data?

Billy No, deja de ser lo mejor. Entonces Third Party Data es tu vienes y tu te registras conmigo, dejas de ser un cookie y eres user ID, eres un usuario.Yo sé porque tú hayas intercambio, yo ya se ahora todo tu consumo porque tú me lo has entregado.

Javier Sé lo que tú me entregas. Yo no puedo saber donde has nacido si no me lo dices.

Billy ¿Yo?

Javier No, yo sé que tú eres australiano (risas).

Billy No, no, per... Cri, cris. (Sonido grillos). Gracias.

Javier Digo que tú entras en Reason Why, te registras. Tu pones Billi, pones tu email y ya está. Yo por ahora tengo tu nombre, tu apellido y tu email.

Billy Ahora yo soy un user ID y dejo de ser un cookie.

Javier Claro, pero no sé, no sé cuántos años tienes, dónde has nacido, si te gusta el baloncesto.

Billy Pero tu preguntas. En el mundo de cookie tampoco tú sabes eso. La diferencia con el mundo de cookie es que tú puede estimar. Donde yo voy consumiendo en diferentes bares y locales o diferentes sitios, se crea un perfil y eso es lo que entramos en otro mundo que es el Data Management Platform. O sea, hay algoritmos que dicen que esta persona se comparte como alguien que nació en NX y le gusta. Es un look alike. Entonces eso es el valor de los cookies. Pero ahora en este mundo que se está desvaneciendo, tienes que... Yo te voy a preguntar entonces, en la primera interacción te voy a pedir que te registres, dame tu correo. Ya en la segunda, tercera versión que tú interactúas con mi sitio, te voy a preguntar te gustan los perros o los gatos?

Javier Pero yo no voy a preguntar a alguien si le gustan los perros o los gatos.

Manu Pero si eres un medio y entra en las noticias de perros, ya sabes que le gustan los perros.

Javier Claro, esa es la cosa.

Natalia Luego, aparte no es solamente un solo formulario de registro, sino que una vez que ya tu ya tienes el e-mail, el nombre de esa persona, tu ya con el tiempo te vas trabajando esos datos y puedes lanzar un día una encuesta en la que le preguntes a donde te gustaría viajar el verano que viene, ya sabes.... Vas conociendo un poco sus intereses, haces un concurso y poco a poco vas recopilando cada vez más información. Ahí es donde entra ahora al juego y es en lo que muchos se tienen que colocar. Las marcas, los medios y en general los players del sector, en qué voy a hacer, qué estrategias voy a implementar, qué técnicas voy a usar para recopilar yo toda esa información que antes me daba la cookie.

Javier Claro, yo esto. O sea, os entiendo cuando lo contáis, ¿vale? Y me está pareciendo super interesante. La cosa está en que yo no me imagino de verdad, preguntarle a alguien si le gustan los perros, los gatos, pero si me parece relevante saberlo a la hora de ofrecerle una noticia u otra. Entonces mi manera de entender la cookie es que si tú has navegado en Amazon y te has comprado un balón de baloncesto y luego entras en el New York Times, el New York Times tenga la capacidad de ponerte noticias relacionadas con baloncesto. Eso es como yo me imagino la cookie, ¿no? O sea, en el sentido de hacer todo más útil para el usuario. Yo no sé si eso ya se estaba haciendo o hay una manera de que eso ocurra, pero por lo que yo estoy escuchando ahora, eso va a ser imposible. Por mucho que tu naveges en Amazon, el New York Times no te va a mostrar noticias relacionadas con las compras de Amazon, ni por mucho que tú sigas a Michael Jackson en Facebook. No sé. ¿Eso es así? Aclaradme un poco el tema.

Pepe Quiero volver un poquito atrás por dos cosas. Una es que las cookies las damos de forma inconsciente, aunque aceptemos. Cuando dicen que acepta las cookies, las aceptas, porque si no puedes seguir braceando, pero la mayoría de los usuarios no sabe por qué da y qué funcionalidades tiene. Mientras que el registro, y por eso es tan importante el First Party Data Hay una una relación consciente de los datos que tú das, porque ya das tu correo electrónico, porque das tú tus preferencias y a partir de ahí se establece un tipo de relación diferente. La de las cookies, que como decía Billy, tiene un factor también interpretativo. Y volvemos a lo mismo para responder un poco a tu pregunta. Lo que cambia es quién va a ser el poseedor de las cookies y quién puede gestionarlas. Por eso yo decía al principio que no desaparecen. Vale simplemente el propietario de esas cookies y quien puede explotarla es diferente. Por eso los navegadores Google va a seguir Google, Facebook van a seguir siendo... Amazon... Los que denominamos al en el sector las gafas, van a seguir gestionando cookies, pero las suyas y las que tienen control. El problema va a ser esos terceros, por eso se llama las cookies de terceros, las de otros agentes. Vale, que no sean esos grandes, los que van a tener dificultades.

Javier ¿Yo voy a poder registrar de alguna manera el dato de consumo de lectura de nuestros lectores?

Pepe O sea, el tuyo sí, porque trabajas con tus cookies.

Javier Vale, con tus cookies propias.

Natalia Lo cual abre, de cara a los anunciantes, que habrá muchos que nos estén escuchando y no todos desde el punto de vista de un Google o un medio de comunicación, sino ahora los anunciantes que cómo se anuncia, cómo se venden, cómo funcionan en el ecosistema digital. La relación entre el anunciante y el editor, el medio de comunicación ,se hace mucho más interesante. Mucho más importante, porque el medio de comunicación si aplica esa parte de registro y empieza a recopilar esos datos del usuario, va a tener un conocimiento mucho mayor, mucho más cercano de los usuarios que tienen una serie de hábitos de consumo, que de los cuales puedes informar al anunciante para que el anunciante no esté ahí dando palos de ciego con la publicidad programática, sino que sea de verdad una segmentación fina y bien hecha y adhoc.

Pepe Natalie ha dado en la clave de todo esto.

Natalia Gracias.

Javier Y vale, un segundito. Un segundito.

Natalia Aplausos, ¿no? (Sonido de aplausos) Gracias. Gracias. Es que he estudiado.

Billy El mundo programático ha estado beneficiándose del mundo del First Party Data. Entonces, si tú eres un medio, o eres una marca, o eres una agencia que está planeando ahora, ese mundo va a cambiar. Entonces ya no es tanto llegar y comprar publicidad programática porque se sabe, pero ya va a ser volver a hablar directamente con medios y decir yo quiero llegar a esta audiencia y tú como medio, en vez de decir yo puedo retargetear tus cookies, tú vas a poder decir yo tengo personas registradas. Yo conozco donde vive, y si eres un un medio que tiene suscripciones, como lo que tiene El Mundo, el Confidencial, El País, ellos van a poder decir nosotros no solamente conocemos la persona, pero sabemos... Por ejemplo el New York Times que tiene el modelo más exitoso de suscripción a digitales a nivel global. Ellos hoy en día venden aún publicidad digital, pero su su equipo comercial cuando van a hablar, ellos no tienen programática. Ellos tienen un equipo comercial que va a la agencias y les dice yo sé quién puede comprarte un Mercedes Benz o un reloj TagQuare, porque yo sé que ellos leen este contenido, yo los conozco y yo tengo una relación económica con ellos y un CPM muy alto. Y las personas compran para eso.

Javier ¿Y qué pasa con los medios más pequeños que no tengan esa capacidad de gestión de la cookie?

Natalia Ahí está el debate. Hay muchas. Perdón, muchas teorías que dicen que Internet va a cambiar y que esos pequeños van a terminar desapareciendo porque se sustentan con esa publicidad, esa programática. A día de hoy, si no tienen la capacidad de invertir para desarrollar un modelo de suscripción, no van a poder mantenerse.

Javier Ya no va a existir Google Adsense. O sea, no va a haber huecos para que pongas publicidad de que además en Google, en Sites de Google afiliados.

Pepe Volvemos a lo mismo. La dependencia ya no va a ser de terceros, va a ser una dependencia cada vez más de tú lo has dicho: Google. Volvemos a lo mismo. El tema no es que desaparezcan las cookies yo creo que esto es fundamental. No desaparecen las cookies es importante por esto mismo. Desaparece quien es el propietario de esa cookie y quién la puede gestionar publicitariamente. Entonces se convierte, no quiero utilizar la palabra, en un monopolio del control de la cookie.

Natalia Si tú no tienes capacidad de pagar lo que tienes que pagar para poder acceder a esa información.

Javier A ver, a ver, perdona, perdona a mi brutez. ¿Qué Vale diferencia hay a día de hoy? Osea un medio pequeño pone un módulo de Google Adsense y nadie puede entrar en ese módulo. Tienes que entrar a través de Google, con lo cual....

Pepe Si tienes Google Adsense, pero puedes ir a programática, como decía, que hay muchos otros agentes que pueden gestionar y te venden cookies en los Ad Exhanges, en la programática, hay muchos agentes que ponen sus cookies, que han comprado o que poseen de otra manera. ¿Hay que afecta? A agencias, a otros proveedores tecnológicos que tienen también, y esos que que han captado las cookies porque eran cookies de terceros, que la estaban captando... Y esas son las que ahora van a ser dificultosas para ponerlas en valor.

Javier Te pregunto esto porque tengo la impresión de que estamos ante el nuevo efecto 2000 GDPR, es decir, todos aquí como alarmados de que va a pasar, qué va a pasar, igual que en el efecto 2000, no pasa nada. El GDPR, pues prácticamente lo mismo. No sé si con el tema de las cookies va a pasar exactamente igual o de verdad va a haber un cambio.

Pepe Va a haber un cambio para aquel que vive de cookies de terceros, es decir...

Natalia Que es lo que desaparece porque el resto no hay otros.

Pepe Hay otros que su modelo de negocio ha estado basado en que hay agencias, hay otros tipos de gestores tecnológicos de las cookies, que han vivido poniendo en valor las cookies que no que habían captado y que las ponían en valor en ese mercado digital. Si no pueden hacerlo porque están prohibidas esas cookies, que ellos han captado, porque hay otros agentes que son los que hemos dicho, tienen propiedad para ejercerlo. Para el usuario va a ser irrelevante.

Javier Vale.

Pepe Pero para muchos terceros van a desaparecer. Volvemos. Es decir, se está cambiando el volante del coche porque hay tres fabricantes que han querido cambiar el fabricante del volante y aquellos que no tengan capacidad de tener ese volante, pues se quedan excluidos del mercado.

Javier ¿La metáfora se te acaba de ocurrir ahora ?

Pepe No, la tenía trabajada comiendo con Billy (risas).

Javier Natalia, ¿tu crees que la gente, la gente en casa está pensando, en plan, oye, Javier, que te lo están explicando muy bien no sé porque no lo pillas?

Natalia Pues no lo sé. Necesitaría una cookie para conocer mucho a la audiencia del podcast.

Manu Bueno, yo creo que aquí efectivamente entramos en un tema también de competencia. Y bueno, que al final lo que están haciendo, en vez de ejemplo que tú dices yo te voy a poner otro, que es cambiar las reglas del juego a mitad de la partida es exactamente eso. Al final es gente que ha que ha puesto su modelo de negocio en base a eso, se te va en la noche a la mañana fuera.

Billy Ya son dos años, no es de un día para otro. Queda un año más, pero ya lleva...

Manu Tú tienes una licorería y prohíben el alcohol. Eran dos años, pero está jodido (risas).

Billy Bueno, va también limpiar el ecosistema porque hay muchas empresas que se crearon de clickbait que copian noticias, la republican, pero no hay valor creado. Entonces ese negocio es bueno que se vaya, porque no está creando valor para las marcas y para los medios que realmente están entregando valor y necesitan entender su audiencias. Y el cookie es la primera vez que ellos están pensando en cookie, pero otra vez, cómo gusta un cookie una empresa de publicidad, o una marca, para manipular o no manipular, pero para influenciar la toma de decisión y crear la necesidad y la demanda. Entonces, ¿cómo va a cambiar el mundo hoy para el 2022? Es que ahora el medio y la marca y la agencia van a tener dueños de ese data y como es la mejor forma de tener ese ownership es tener una relación directamente con con ese usuario, pidiendo que se registren, pidiendo que completen formularios. También combinado con cookie porque puedes ver editorialmente que están consumiendo, y su interés, y así poder recomendar contenido. Por ejemplo, si eres un Red Bull, Red Bull es una empresa de medios, vende drinks, pero crea contenido. Entonces ya cuando van al sitio, ellos tienen una interacción, se registran, porque va a haber un intercambio de valor. Yo entrego mi información por contenido y yo como Red Bull ya sé quién eres tú. ¿Entiendes?

Manu Sí, y una pregunta, porque no lo tengo yo tan tan claro. Si, por ejemplo, porque tú puedes también registrarte en una web a través del propio Google, correcto. Y, entonces, en lugar de tener una cookie que dura 30 días, vas a tener un ID que vas a tener ahí todo el histórico de información con lo cual, en vez de proteger más al usuario, que es un poco lo que viene esto, va a haber casos en los que no solamente esto, sino que van a tener todo un histórico.

Billy Pepe lo dijo, principalmente esto es negocio. Y el incentivo de Google y Facebook y Safari para crear estos programas es porque ellos quieren ser el dueño de este data.

Javier Una cosa, yo tengo aquí dos dos dudas. Una, tu Billy serías capaz de decir Safari con pronunciación española (risas) y dos.

Billy Safari.

Javier ¿Y data también puedes?

Billy Data (acento español). En inglés, mira, yo soy de Australia y se dice data. En Norteamérica, que he vivido siete u ocho años que es data. Es como tomates, tomarás, tomeiros.

Javier Es que me encanta la palabra data dicha por guiri muchas veces es como datahh..

Manu Yo no sabia si lo estabas intentando decir catellanizada, yo cuando lo has dicho antes, es verdad que no había caído en el australiano porque estaba diciendo por qué dice...

Javier Oye Natalia, de todo esto hay que saber mucho. Hay que estar constantemente en la pomada de la formación, de aprender, de estar...

Manu En la pomada.

Javier Hay que estar en la cresta de la ola, ¿no?

Natalia Total, sí. Y bueno, pues hay que acudir a los mejores para que te enseñen. Y como además esto cambia, es todo tan incierto, pues que te den un poco las guías de por dónde tienes que ir, ¿no?

Javier (Sonido magia). Efectivamente. Entonces nosotros.

Billy ¿He ganado un premio? (Risas).

Speaker Pues es un premio, casi que si. Es un premio, si sabes escoger el sitio perfecto para formarte, efectivamente. ¿Que, nosotros que recomendamos?

Natalia Pues nuestra recomendación es que lo hagas en ESIC Business School. Como digo, con los mejores profesores, la mejor formación tienen MBAs, másters, posgrados de marketing digital, de publicidad en los que seguramente de este tema hablen bastante a menudo en sus clases y con profesores que están en contacto con el mundo laboral y que saben cual es la realidad que hay fuera.

Javier Y te has empollado alguno por si acaso obtienen un módulo de cookie...

Natalia No, pero te digo que de verdad, si lo haces te vas a transformar ESIC Business School Transforming People (Sonido magia).

Javier Pepe, ¿qué te ha parecido nuestra cuña publicitaria?

Pepe Creía que ibas a hablar de piano, pero también va a estar bien (risas).

Javier Ibamos a hablar de piano, me viene al pelo lo que acabas de decir, porque nos llegó un mensaje hace poco en Twitter que decía "Oye, si el podcast no lo comercialiaís, ¿por qué últimamente van tantos clientes vuestros como invitado? Y mencionabas lo de piano, porque es cierto que con piano tenemos un....Bueno, trabajamos juntos en un proyecto. Pues precisamente yo creo que de una de las ventajas diferenciales que tiene Reason Why es que estamos constantemente en relación con profesionales de primer nivel. Con los que de tan primer nivel son que terminamos haciendo acuerdos de trabajo en equipo, de proyectos juntos, les ayudamos para sus planes de comunicación o viceversa. Entonces creo que una cosa no quita la otra, y me ha venido al pelo que me lo digas, has mencionado lo de piano, igual que la semana pasada, pues estuvo, no sé, x, z o y. Porque no me acuerdo exactamente quién estuvo la semana pasada.

Natalia Y además como grabamos y luego no emitimos en el orden que grabamos. Pues a saber la semana pasada (risas).