Hablamos de Procesos

Natalia Ti ti ti ri ri ri ti ti ti ri ri ri...

Javier Muy buenas a todos y bienvenidos a 80/20, el podcast de Reasonn Why. Hoy vamos a hablar de procesos, pero es que siempre intentó que haya una especie de melodía de fondo o algo así. No lo consigo.

Natalia Pero nunca sustituirme nunca más.

Javier Nunca más.

Natalia Eso no me gustó nada.

Beatriz ¿Lo intentó?

Natalia Sí, hombre. Y lo hizo. Al principio y al final.

Javier Sí. Mira, ¿quieres que te lo haga como fue?

Natalia Quee no, que no, que no queremos.

Javier Mira, mira, fíjate, fíjate. Sería algo así. Sería como... (música introducción) Muy buenas tardes y bienvenidos a todos a 80/20, el podcast de Reason Why (risa malevola). ¿Qué te parece esa entrada? ¿Mejor o la de antes?

Beatriz La primera ¿no?

Natalia Ay. Gracias. Ves tú qué maja.

Javier ¿Has visto?

Beatriz Me quedo con la primera.

Natalia Presentále a ella la primera luego (risas).

Javier Bueno, ya lo sabéis. Vamos, vamos a hablar de procesos, lo vamos a intentar. Natalia Marín.

Natalia Muy buenas. Hola a todos. ¿Qué tal?

Javier ¿Tú cómo te encuentras? Un poquito afónica. Te veo.

Natalia No pensaba decirlo porque con este súper micro que tengo yo creo que no se está notando mucho.

Javier Yo sí, yo sí te noto un poquito.

Natalia Me encuentro muy bien acompañada hoy. Eso sí te lo diré que tampoco la ronquera protagonicé todo.

Javier Bueno, pues ya la habéis escuchado a nuestras invitadas, ya han entrado en escena. Voy a presentar a la primera, ya que me lo pides. Beatriz Faustino, Directora de Marketing de Burger King Iberia. Muy buenas, Beatriz.

Beatriz Hola. Muy bien.

Javier ¿Cómo te encuentras?

Beatriz Fenomenal, encantada de estar aquí.

Javier Muchas gracias y gracias por tu consejo para la entrada. Lo tendremos en cuenta.

Beatriz No lo tomes personal.

Javier No, no pasa nada. ¿Qué te ha parecido ahí esa risa como entraba...? La mía, digo en la entradilla.

Beatriz Muy natural.

Javier Es verdad. Sí.

Beatriz Total.

Javier Totalmente. También nos acompaña Laura Durán, Directora de Marketing de Ikea España. Muy buenas, Laura.

Laura Hola. ¿Qué tal?

Javier ¿Cómo te encuentras?

Laura Pues estupendamente. Como en casa.

Javier ¿Como en casa?

Laura Com en casa.

Javier Vale, que te lo digan desde Ikea. Pues...

Natalia Igual es lo que tienen que responder corporativamente (risas). Quien sabe.

Laura Hogarrrr...

Natalia Evangelizando.

Javier También nos acompaña Pilar López, Responsable de Comunicación Mercado en Leroy Merlin España. Muy buenas.

Pilar Buenas tardes.

Javier ¿Qué tal, cómo te encuentras?

Pilar Muy bien, estupendamente. Gracias.

Javier ¿Tú no tienes que responder como en casa?

Pilar Bueno, nosotros estamos aquí para ayudar a que Ikea...

Javier Ohhh... Complementarios (risas).

Pilar Bueno, yo creo que les ayudamos a crear lugares donde nuestros habitantes estén mejor.

Javier Yo tengo que confesar que aquí hay mucho de todos. Bueno, de Burguer King hay poquito.

Beatriz ¿En qué sentido?

Natalia No te entiendo.

Javier Pues mucho del Leroy Merlin, mucho de Ikea, aquí en nuestras oficinas.

Natalia Ah. En nuestras oficinas.

Beatriz Bueno, ahora nos traen las hamburguesas (risas).

Natalia Ojalá. Tengo hambre.

Beatriz Oye, con Burger King en casa lo pedimos en dos minutos y está (risas). Os lo puedo asegurar.

Javier Bueno, como sabéis, si nos escucháis habitualmente, Natalia Marín, como Directora del podcast se encarga hacer las convocatorias, las temáticas, los procesos del podcast, nunca mejor dicho.

Natalia Buff, menudo proceso tiene el podcast.

Javier Efectivamente y y yo vengo a mesa puesta. Vale, parece que soy yo el que tiene un poco más la batuta, pero en realidad no tiene nada que ver, simplemente la apariencia. Entonces a mí cuando me dicen Natalia, vamos a hacer un podcast sobre procesos. Vamos a invitar a Burguer King, a Leroy Merlín, a Ikea. Yo me imagino y digo oye, mola, mola la idea, porque yo me estoy imaginando todo el proceso del producto o el proceso del montaje de tu mueble en casa o me estoy imaginando, nunca mejor dicho los procesos ahora de construir algo, ¿no? Pero no. Vamos a lo que de verdad nos toca, que es hablar de procesos en marketing. De procesos en marketing, procesos en las compañías también, incluso un poco de los que yo he tocado. Pero a veces es verdad que cuando estamos hablando de procesos, inevitablemente tenemos que vincular nuestro proceso estratégico al proceso de producto y al resultado final. De nada sirve que nosotros tengamos un proceso de marketing brutal y que luego el producto no lleve ese proceso, esa logística. Yo opino que la logística mata la creatividad cuando uno obtiene súper ideas y no se fija en cómo esa idea logísticamente luego va a ocurrir o al revés. La logística hace posible o hace bella la creatividad. O sea, ¿qué opinas de esta primera entrada, Beatriz, cuéntanos un poco cuál es tu opinión?

Beatriz Pues mira, yo estoy completamente de acuerdo en que los los procesos son... Que siempre suena como una palabra como triste, aburrida... Y como de cerrar cosas a no dejar espacio a la creatividad. La realidad es que los procesos son una gran parte del éxito que tiene Burguer King en muchas de las cosas que implementa. No nos olvidemos que tenemos más de 800 puntos de venta en España, más de 23.000 empleados, con lo cual cuanto más procedimentado tengamos absolutamente todas las cosas que suceden en el restaurante para que entregar la misma experiencia, de la misma forma a cualquier hora del día, en cualquier día de la semana, en cualquier servicio que tengamos a disposición del cliente. Pues obviamente es fundamental para evitar creatividades individuales que pueden mejorar o no mejorar la experiencia que tenemos. No siempre en todos los casos. Hay una parte de procedimientos que es como la Biblia de Burger para muchas de las cosas, y entre ellas se sitúa obviamente también hay procesos dentro de la parte de marketing, que marketing lideran muchas de las estrategias obviamente de marca, de negocio, pero también innovación. Innovación con procesos no es incompatible, sino es cómo te ayudan los procesos a realmente mejorar los procesos de innovación. Nuestro caso, por poner un ejemplo muy, muy sencillo, cualquier proceso de innovación que hacemos de producto. Que luego hay experiencia, hay servicios, hay diferentes cosas. En producto siempre empiezas desde tener una misma metodología para todo. Identificar donde están las necesidades, que esto no va a ser nuevo para ninguna de las marcas que estamos en en este podcast, por supuesto. Identificar las oportunidades que existen, testar y validar esas oportunidades con los consumidores en todos los casos. Y después, cuando realmente tienes una idea que piensas que es innovadora, que es diferenciadora y con lo cual hay una oportunidad en el mercado para poder apropiarte de ella. Es como trabajas con procesos, con el resto de los parners con los que tienes que trabajar para hacer que tu producto, en concreto una hamburguesa, la que sea, tiene que realmente llevarse a cabo en más de 800 puntos de venta de la misma forma. Entonces tienes que trabajar con un valor de pan, trabajar con tus especificaciones de una forma muy concreta. Tienes que trabajar con tu proveedor de carne para conseguir que tu whopper sepa exactamente igual, el Whopper con carne de vacuno que el whopper con proteína vegetal. Tiene que ser un procedimiento que sea el mismo.

Javier ¿Pero os metéis desde marketing, os metéis en ese tipo de...?

Beatriz Total, el liderazgo de este tipo de iniciativas lo llevamos desde el equipo de marketing, con una visión estratégica de negocio desde arriba y es ahí donde están las oportunidades. Pero ese proceso de innovación, de desarrollo, hay muchos players que participan. Obviamente porque tienes que tener en tu cadena de suministro, tienes que tener tu cadena de operaciones, tienes que tener tus validaciones a nivel de obviamente seguridad alimentaria como prioridad. Al final damos de comer y hacemos felices a la gente a través de la comida, pues es parte fundamental de cómo implementar ese tipo de iniciativas de dentro de los procesos que marcamos para que luego, de lo que tú te imaginas al principio de lo que te está pidiendo el cliente la realidad que después implementas sea lo que realmente has pensado al principio, no se vaya quedando sucedáneo, para llegar a otras cosas.

Javier Os tienen que poner un poco verdes por detrás, seguro.

Beatriz Bueno, tenemos muchos...

Javier Ya viene la de marketing aquí a decirme a mí cómo tengo que hacerlo (risas).

Beatriz No, pero ellos se lo toman como es decir. Ahí saben que proveedores nuevos que entran dentro de la cadena, porque obviamente tienes que nutrirte siempre de nuevos proveedores, porque te aportan frescura, te aportan ideas, tecnología... Te aportan muchas cosas. Los que ya participan en esta parte de la cadena saben qué es parte del éxito del producto final que tienes. Yo creo que eso sí que es algo muy relevante como para trabajar en procesos o en sistemas que te permiten garantizar ese tipo de producto final.

Natalia Ahí todos los departamentos tienen que sumar. Yo creo que el objetivo común no, y hacer un poco de control de calidad que no tienen porque ser sólo el departamento de control de calidad, si no cualquier persona que entre en contacto con cualquier tangibilización de lo que la marca Burger King representa, tienen que hacer es de control de alguna manera, por así decirlo.

Javier Pero fíjate que has dicho fíjate que has dicho algo muy interesante, Natalia, que es que lo que la marca representa. ¿Hasta qué punto podemos hacer que un proceso se convierta en parte de la personalidad en una compañía o no? Y que no vayamos con nuestra... Pues no yo hago asi las cosas. No, no, aquí en la compañía tenemos un proceso. El proceso está validado y cuando queremos activar un nuevo proyecto tiene que haber un proceso para que el proyecto ocurra. Si no hay un proceso, el proyecto va a ser el éxito, va a estar dependiendo un poco más del azar. Entonces yo creo que que cruzando esas dos cosas. Es muy interesante cuando alguien entra en una compañía y descubre cómo son los procesos internos y cómo la compañía le dota de esa personalidad. El decir joder, aquí en Ikea, por ejemplo, se hacen las cosas diferentes. O aquí en Ikea se hacen las cosas así y de esta manera funcionan.

Laura Yo pensando ahora en lo que lo que comentas, cuando cuando llegué a Ikea, que me incorporé hace cinco años, me parecía que el proyecto es tremendamente, tremendamente diferente a lo que yo estoy acostumbrada en el modo de trabajar. En el proceso. Y para mí una de las grandes cosas diferentes que hace la compañía es en el centro de todos los procesos están las personas. Y están las personas, bien sea el colaborador, el coach worker o bien sea el consumidor. Y a partir de ahí se empieza a destilar. Por ejemplo, a mí me... Una de las mayores experiencias que tuve cuando me incorporé fue visitar Suecia, visitar a Almhult, que es el lugar donde está la central importante.

Javier Importante. Cuando te dijeron dónde tenías que ir, ¿tú ya sabías pronunciarlo?

Laura Vamos. No, y me ha costado tres años largos (risas). Y no me pidas que lo escriba.

Natalia Con símbolos raros, no (risas).

Laura Efectivamente, efectivamente. Pues cuando fui a Almhut y me contaron cómo es el proceso de creación de un nuevo producto, me pareció algo absolutamente maravilloso. Y os lo comparto. Todo parte de un insight que de consumidor, de una necesidad que haya o bien a nivel local. Por ejemplo, en España estaba el tema de tener una paella para poder hacer una paella. Pues eso ha sido... Es verídico. Eso ha sido una necesidad que se ha se ha cubierto o una necesidad global, pues necesitamos una cama de niños para espacios pequeños. Y se comienza con esa necesidad del consumidor, luego con un precio, con un precio de venta. Y después destilas que tiene que tener, tiene que cubrir cinco grandes bloques. Pues una es el precio que sea asequible. Otra es la forma que sea bonito, la función, que sea sostenible, etcétera, etcétera. Es el mismo proceso de creación para absolutamente todos los productos de Ikea. Y hay una serie de cosas que oye que no se han cambiado, pero algo de lo que me ha sorprendido dentro de Ikea ha sido la capacidad de ver cuando los procesos no funcionan y hay que cambiarlos. A pesar de estar tremendamente dentro del dentro del propio ADN, hay cosas a las cuales se renuncia y hay otras cosas a las que no se renuncia. Por ejemplo, dentro de los procesos tener los valores de marca es algo que puede parecer marciano, pero están dentro de los procesos.

Javier ¿Y qué es eso de lo de la paella?

Laura ¿La paella? Pues mira, nosotros aquí desde España lo que queríamos. Hay gente que dice paella, otros paellera. Yo no soy valenciana, soy bilbaina. Entonces...

Javier El arroz.

Natalia Se te perdona.

Laura Por favor. Todos los valencianos que me perdonen, pero el recipiente para hacer la paella, pues desde España se veía esa necesidad y entonces hay determinada parte del de lo que es el range, la selección de producto, qué se puede hacer petición para que desarrollen según las necesidades locales. Y nosotros tenemos una maravillosa paellera.

Javier Muy bien, muy bien.

Pilar Y nosotros en Leroy Merlin vendemos el fuego para poder poner la paellera.

Laura Muuuy bien (risas).

Beatriz Voy a cerrar el circulo. Lo mejor del fuego lo tiene la parrilla de Burger (risas).

Natalia Osea, una paella con una hamburguesa. Vaya comida gocha.

Javier Te digo una cosa, aquí lo del minuto de publi, para ellas no lo vamos a hacer, porque como se lo estan pasando (risas). Solo les faltaba decir y mientras se va haciendo la paella estamos leyendo Reason Why en el móvil.

Natalia Por supuesto, pero eso lo tendría que haber dicho yo.

Laura Eso se da ya por entendido. No hace falta ni decirlo.

Natalia Reason Why de fondo de pantalla. En cualquier hogar.

Javier Pilar. Me gusta eso, Reason Why de fondo de pantalla, en cualquier hogar. Puede ser nuestro nuevo eslogan.

Natalia Bueno.

Javier Vale.

Natalia Hacemos un proceso y lo validamos (risas).

Javier Pilar, entiendo que los procesos en Leroy Merlin también una locura, una cantidad de procesos brutales. ¿También notaste cuando cuando entraste...? ¿Cuánto llevas en la compañía?

Pilar Bueno, yo llevo 13 años en el Leroy Merlin.

Javier ¿O sea que en estos 13 años. Bueno, pues entonces quizás la pregunta sería, ¿en este tiempo cuando ha entrado gente nueva, has descubierto cómo iban interiorizando en su personalidad, la personalidad de Leroy Merlin a través de los procesos?

Pilar Sí, desde luego. Lo bueno que tiene Leroy Merlín es que cuando tú entras tenemos un programa que se llama PLM. Suena un poco extraño, pero es una formación que pasa por pasar por tienda primero una temporada depende del puesto que vayas a ocupar, pues estás más o menos tiempo. Y luego haces PLM con aquellos departamentos con los que tú vas a trabajar, digamos, más cercano. Y con eso vas aprendiendo los procesos de cada departamento y vas aprendiendo el funcionamiento de la empresa. Y de todo. Y del negocio en sí. Estás en tienda y atiendes a atiendes a los clientes y tú acabas de entrar. Entonces, cuando te preguntan por un taco para pladur.

Natalia Ay Dios (risas).

Pilar Yo. Bueno.

Javier ¿Has hecho tienda?

Pilar Sí, tienda y te pones uniforme para que te pregunten. No te dejan ir de calle porque yo decía...

Javier Te digo una cosa, ese es el momento vacaciones de toda persona profesional del marketing. El poder bajar a tienda es momento vacaciones.

Pilar Bueno, a mí me encanta.

Javier Claro.

Pilar Yo reconozco que a mí me encanta, me encanta. Y además algunas veces que iba acompañada de gente que hemos ido varias compañeras a la vez, se ríen porque dicen mira, va Pilar allí con una clienta porque la acompaño por la tienda, claro, yo. Para mí es un día de esparcimiento, de diversión.

Javier Y un día en el que conoces también a tu consumidor de una manera, vamos, brutal, para luego poder planificar estrategias con un criterio distinto, con criterio real, tangible.

Laura Sí, efectivamente, yo, Pilar, te iba a retar un poquito en el tema del nombre y te voy a prestar el que tenemos en Ikea si quieres, que es In your shoes. Vale, entonces cuando entras en Ikea estás... Bueno, yo estuve un mes y medio en tienda y luego todos los años estamos como mínimo cinco días en tienda. Y efectivamente lo utilizamos para para recoger insights y para entender cómo los procesos de trabajo de nuestros compañeros y ponernos en sus zapatos. Porque el tema del nombre PLN tiene los suyo.

Pilar Somos muy de siglas. Somos EDP, PDP, LM. Osea, nos gustan las siglas.

Javier Pilar, aunque sabes que antes del prepodcast te he hecho un poco la pelota diciendo que haya mucho Leroy Merlin, aquí doy un voto a favor a Laura, pues me gusta más in your shoes.

Laura Bueno, yo creo que debemos llamarlo formación.

Javier Tengo musiquita para eso. Mira, fíjate bien (sonido decepción). Ah no perdón (risas).

Pilar Vaya.

Javier Quería hacer esto, creo (sonido batería). Eso creo que quería hacer eso.

Natalia Muy bien.

Javier Vale.

Natalia No das una.

Javier No doy una.

Natalia Y llevas ya un mes con el cacharro este.

Javier Nunca doy una con los pats, siempre me equivoco cuales son. Hay una pegatina que puedes poner bueno o la puedes poner tu, pero no...

Laura Necesitas un proceso.

Javier Pues si yo te contara el proceso que tiene el podcast, sabes que por cada episodio de podcast le dedicamos 22 horas. 22 horas o más por cada episodio de podcast. Osea que no es sólo esta hora en la que estamos aquí.

Natalia Es un proceso de trabajo intenso, más que implica muchos departamentos, porque no sólo la parte técnica del sonido previo durante y posterior. Que posterior hay mucho trabajo de masterización, sino también toda la parte de contenido, obviamente. Y luego una vez que sale el podcast. Como ese podcast viven los diferentes canales, entonces casi todos los departamentos de la empresa estamos implicados en ello.

Javier De hecho, a mí dentro de los procesos, una de las cosas que más me gusta es la documentación del proceso. Que sirve para que que una realidad se convierta en un activo, porque si no está documentado, al final tienes que volver otra vez a reincidir en lo que alguien tiene en su cabeza, que supuestamente es. Esa información que tiene el veterano de la compañía o el veterano del departamento, que si no está documentada, al final no es un activo de la compañía. Nosotros en el podcast tenemos nuestro Guía Burros de cosas que hacer para la preparación, pero también tenemos nuestro proceso que se enreda, se enreda, se enreda hasta que que sea lo más eficiente posible. Y por ahora no hemos bajo de veintidós horas. Un poquito fastidiado.

Beatriz Mira ahí otra cosa importante también con lo que dices, no solamente tener un proceso es que seguramente cada proceso luego tiene mejoras y oportunidades que tienes que nutrirla también. Porque muchas veces aprendes de las cosas que no te han funcionado en un proceso y que quieres cambiarlas, porque no todo es estándar. Desde hace diez años o desde hace dos. Porque nadie nos hubiera dicho que hace un año hubiéramos estado en este contexto actual.

Laura Totalmente.

Beatriz Una de las... Creo que una de las capacidades que también tiene que tener las compañías, las marcas y también las personas es poder adaptarse y aprender y seguir con un procedimiento, pero adaptarlo al contexto a que tiene que implementarse.

Javier Beatriz, ¿tú has servido hamburguesas?

Beatriz Sí.

Javier También has bajado a tienda.

Beatriz Es que es fundamental. Lo que tenemos, que... En nuestro caso las personas que estamos en oficinas somos gente que estamos al servicio de los restaurantes. O sea, no somos personas que por estar en la oficina dejas de tener el contacto con ni el consumidor ni ni los propios empleados de los restaurantes, porque la mejor fuente de información siempre te va a venir de tus propios empleados que están en el llamado frente de batalla, que son los que se enfrentan todos los días a servir a miles de clientes y que su cara ven la cara de tu marca y al final tienes que tener embajadores de marca en cada punto de contacto con tus clientes para asegurar que lo que transmite, lo que te dicen, cómo te lo presentan, absolutamente todo, viven la marca. Entonces, la mejor fuente de información, tendrás muchas investigaciones, tendrás muchas feedback, tendremos un montón de implementación de escuchas activas que te vienen de vuelta del consumidor, de lo que te ha dicho, de cada producto y que implementas. Y que también tengo ejemplos de cosas que hemos aprendido de tu escucha activa que has implementado, tienes aquí tienes un proceso para ello también hablando justamente de esto.

Javier ¿Tienes uno que quieras contarnos?

Beatriz Hay un proceso en este caso, por ejemplo, hay un proceso que tenemos de escucha activa en la que Google te recuperan informaciones de los consumidores que prácticamente en tiempo real te van nutriendo tu información. Y es verdad que en un momento determinado hay un producto que para nosotros es súper emblemático, que es Crispy chicken, que es un producto de pollo. Lo histórico de la marca.

Javier No lo conozco.

Beatriz Fantástico. No sabes lo que te has perdido. Ahora mismo voy a pedirlo.

Javier ¿Sabes qué es lo peor de todo? Que no lo he probado.

Natalia Yo sí, está muy bueno.

Beatriz Es un producto que funciona muy bien y que muchas de los consumidores lo que te decían de forma continuada en el tiempo es quiero más de lo que más me gusta. Entonces, lo que decidimos en un momento determinado es después de todas la escucha que se implementó. Es muy enfocado en salía de forma muy recurrente, es como mejoro el producto y le doy algo distinto, pero es verdad que si cambias el producto ya no es el producto que tú quieres, con lo cual lo que hicimos es lo convertimos en doble. A la gente a lo que le gusta realmente es una hamburguesa también de más tamaño, que también, obviamente Burger tiene, bueno, pues esa parte de saciedad, de disfrute de sabor y queremos apalancar como lo hacemos más de lo que más te gusta, pues entonces buscamos hacerlo doble. Justo en verano lo hemos implementado y ha sido porque ha venido de vuelta de que el consumidor lo ha estado pidiendo. Hemos escuchado, hemos interpretado lo que realmente se tenía que hacer y lo hemos propuesto.

Javier O sea que desde marketing sí que entráis a producto.

Beatriz Sí, sí, sí, sí, total. Producto, experiencia, servicio. Al final es que es un poco un commodity de la marca. Somos como el motor, muchas de las cosas y sobretodo también somos una compañía muy operacional porque al final lo que sucede en el propio restaurante para que te sirvan tienes que tener un procedimiento para asegurar que lo haces.

Javier Estoy teniendo un dejavu, estoy teniendo un viaje intergaláctico en el tiempo.

Natalia ¿A dónde vas?

Javier He ido al 14 de julio de este año cuando hicimos el Foro de Marketing y Comunicación a nuestras oficinas, que precisamente de este tema estuvimos hablando prácticamente todo el debate. El rol de la dirección de marketing en todos los call, donde haya un impacto con el cliente, no sólo en la parte publicitaria, que muchas veces es lo que se ve de cara a la galería. Me estoy acordándome de todo aquello y un momento bastante bonito.

Natalia Te digo una cosa. Beatriz ha dicho experiencia.

Javier ¿Ha dicho experiencia?

Natalia Ha dicho experiencia de cliente.

Javier Es verdad que ha dicho muchas veces experiencias. ¿Vosotras queréis saber lo que es de verdad una auténtica experiencia? Os lo digo (sonido patrocinador). Una auténtica experiencia es la experiencia inmersiva que os provocan los nuevos televisores Philips TV Ambi Light, que con su tecnología, como digo, Ambi Light. Envuelven de color, iluminación toda la pared de nuestra casa. En tiempo real. ¿Verdad, Natalia?

Natalia Totalmente. En casas decoradas de Ikea, de Leroy Merlin, cualquier tipo de casa. Esto funciona en todas partes.

Javier Mientras te comes una hamburguesa.

Natalia Mientras te comes una hamburguesa de la que quieras de pollo, de whopper. Lo que tú quieras.

Javier Efectivamente.

Javier ¿Qué os ha parecido?

Laura Maravilloso.

Javier Nos la esperabais, eh?

Beatriz No.

Laura Ha sido completamente inmersivo. Estoy sin palabras.

Pilar Y sorprendente, totalmente sorprendente.

Javier Laura, tu en el departamento marketing. ¿Alguna vez habéis tenido incidencia sobre producto también o eso es...?

Laura Recibimos lo que es evidentemente... Tenemos diferentes maneras de recibir este feedback. Una muy similar a la que comentaba Beatriz con la escucha activa que tenemos herramientas de escucha activa y esto nos viene directamente o bien a través de la a través de la tienda o a través de redes sociales. Y evidentemente, si hay algún producto que no ha sido de satisfacción del cliente. Hay clientes que nos escriben a inclusa LinkedIn, a nuestros perfiles, a nuestros perfiles privados. Y nosotros lo que hacemos es coger el feedback y actuar sobre ella.

Javier Oye, Laura que mira que es que la estantería no... Le falta un tornillo.

Laura Pues te lo voy a poner ahora mismo porque puedas pedirlos... Este es otro proceso que tenemos. A través de la página web de Ikea puedes pedir todas las partes. Tornillos que te faltan porque te has mudado y se te ha caído, etc, etc. Pues tenemos un proceso también para hacer llegar a los clientes de manera gratuita todas esas piezas que se pierden.

Natalia Yo eso no lo sabia.

Laura ¿Ves? Fíjate, lo tenemos que comunicar más.

Natalia Hay un punto ahí cuando te falta algo, pero el problema es cuando te sobra. Nos ha sobrado alguna vez un tornillo de Ikea (risas).

Javier Fíjate una cosa, hacer otra cosa. Laura ha sido bastante rápida en esto, ¿vale?

Natalia Lo he pillado.

Javier ¿Te has dado cuenta de esa?

Natalia Si hombre. Se dedica a ello.

Speaker Ha sido muy fino el tema.

Speaker A ver, explicalo.

Javier Yo les lanzado lo de te falta un tornillo como dando una carencia de de su producto. Que puede ser que faltara un tornillo en el producto. Nada, nada, que va.

Natalia Que te has mudado y te has mudado y se te ha perdido por el camino.

Laura ¿Pero me dejas meter otra cuña? ¿Tu sabes cómo se llama la calle en Valladolidad dónde está Ikea?

Javier Sí. Se llama la calle del Tornillo.

Laura Efectivamente.

Javier Que os ha aparecido que me lo sepa eso? La verdad que no sé porqué me lo sé.

Natalia Pues porque hace poco lo descubrimos (risas).

Beatriz Es pregunta de trivial (risas).

Natalia Mira podría ser.

Laura Bueno, es que la calle se llama "te falta un tornillo" y es porque hicimos un concurso.

Javier Es verdad porque lo publicamos.

Laura Pues puede que lo cubrieraís.

Javier Puede ser. Bueno, seguimos hablando de procesos. Y un proceso que obviamente a todo el mundo nos viene a la cabeza es el proceso de selección. ¿Cómo han cambiado los procesos de selección ahora con el tema COVID, no? Que dices ya no es lo mismo, no. Supuestamente ya no te vas a reunir con la persona o si lo vas a hacer van a ser menos reuniones. Y luego el segundo punto es como cambia el onboarding. Cómo consigues transmitir la personalidad a la filosofía de la compañía. Y yo os quería preguntar si vosootros departamentos, en los departamentos en los que trabajáis, habéis vivido en los últimos meses una situación así. ¿Y hasta qué punto habéis tenido que modificar los procesos para que...? Bueno llegará a buen puerto vuestra integración, vuestra contratación, las nuevas incorporaciones, etcétera.

Pilar Bueno, nosotros en Leroy Merlin justamente estábamos trabajando todo el tema de procesos antes de que llegara la pandemia. Con lo cual cambiarlo no los hemos tenido que cambiar.

Javier Vale.

Pilar Nos hemos adaptado, muchísimo porque imaginaros en marzo, cuando nos dicen que todas nuestras tiendas cierran. Y bueno, como decían antes mis compañeras, nosotros vivimos de las tiendas. O de los restaurantes. O sea, las personas que estamos en las oficinas estamos para darle servicios a ellos, porque sin ellos no tenemos negocio. Entonces, cuando nos dicen que cierran todos... Uno de los procesos, creo que para cualquier empresa de retail es el principal que se modificó fue el de venta. Tuvimos que incorporar a gente en plena pandemia para la cuarentena. Para crear un call center, atención a venta telefónica e instaurar nuevos procesos de venta con el stock de cada tienda. Con entrega primero a pie de calle porque no puedes entrar en el domicilio. Cuando empezaron a poderse hacer pequeños desplazamientos en zonas habilitadas en las tiendas para ello, pero sin que la gente entrará a las tiendas.

Javier Es una locura. El manual cambia completamente.

Pilar Fue yo creo que para el equipo de dirección. Yo creo que fue un reto, quién no, en mi opinión no habían vivido en la vida.

Javier Claro, claro, claro. Laura vosotros, vosotros también tuvisteis unos cambios de proceso justo antes de la pandemia.

Laura Sí, tuvimos además cambio de procesos por partida doble. Primero, porque desde el punto de vista de organización global de Ikea. Tradicionalmente habíamos sido tremendamente deslocalizados en ciertas áreas. Marketing era una de ellas. Con campañas realizadas a nivel a nivel nacional en cada uno de los países completamente independientes. Y en septiembre del 2019, incluimos, incorporamos una nueva estructura en la cual los departamentos de marketing se organizan por clusters. Y en el caso de España, somos el líder de cluster de Italia, Francia, Eslovaquia y Hungría. Poner esto en funcionamiento.

Javier ¿Eslovaquia y Hungría, por qué?

Laura Pues fíjate, Eslovaquia, Eslovaquia y Hungría. Ahí donde lo ves tenemos muchísimas cosas en común. Desde un punto de vista cultural y del estado de la marca. Incluso ellos están un poquito más adelantados que nosotros en temas de posicionamiento de sostenibilidad. Sí, la verdad es que suena tremendamente raro, pero cuando ves los insights del consumidor hace sentido y todo este nuevo proceso... Comenzamos con el brief de campaña en un mes de enero y en marzo estaba ya la última de febrero Italia confinada. Con el impacto que también eso suponía para todos nosotros. Nosotros confinados la segunda semana y media más o menos de del mes de marzo. Entonces hacer un proceso completamente nuevo durante la pandemia ha sido tremendo. Si a eso le unimos que desde un punto de vista nacional habíamos comenzado otro proyecto llamado Personas y procesos para realmente revisar todos los procesos internos de marketing ha sido ya el salto mortal y estamos aprendiendo de ello.

Javier Brutal y es que además un proceso Natalia tiene una inversión y esa inversión se tiene que amortizar. Entonces ahora tenemos que hacer procesos que no sabemos cuánto tiempo se van a amortizar y cuando se empezaron a hacer pensabamos que iban a ser de seis meses. Entonces dices tengo que hacer una súper inversión para cambiar todos los procesos. Muchos de los que hice ahora ya no me valen, con lo cual duplicó la inversión. Rompo las amortizaciones y ahora encima se van a dilatar en el tiempo de una manera indefinida.

Natalia Te cuento yo la presentación interna que hice a finales de 2019. Con una serie de objetivos de planes para el 2020.

Javier Ah, ya me acuerdo.

Natalia En lo que ha quedado. Creo que lo he dicho en algún podcast. Yo debería estar despedida de la empresa porque no he cumplido nada de lo que dije. Yo quería llegar a México este año.

Javier Es verdad, es verdad.

Natalia Señores, despidanme.

Javier Estas hablando en plural, pero...

Natalia Despídame gente de Reason Why porque lo he hehco fatal. Entonces, claro tu tienes tus estructuras en tu cabeza y lo voy a hacer así, voy a aplicar este proceso y voy a hacer esto otro, ya no sólo los que estás implementando en el día a día, en meter algún cambio o hacer alguna mejora, sino los planes que tú tenías pues obviamente ahora ya nada de eso aplica. Y yo creo que también en todas las personas que estamos implicados en un proceso de trabajo hay un poco esa manga ancha, por así decirlo, nos rodea la incertidumbre. Y bueno, pues aquí ha habido incorporaciones en la empresa en período pre, durante y post pandemia, ya que pos confinamiento. Que se entiende n¿o? Y a la otra persona se le explica, en el otro lado también hay un entendimiento, no de oye, esto va a ser como vaya surgiendo un poco sobre la marcha también, y obviamente hay unos procesos, pero puede cambiar pasado mañana porque no sabemos como vamos a estar. Entonces hay más flexibilidad en este sentido. Y bueno, pues es lo divertido del momento actual, también. Lo que nos reta y lo que lo hace diferente.

Javier A mi me interesaria saber ya que te has lanzado y has contado esa intimidad, si cogieses tu hoja de ruta pre COVID. Que fue un poquito antes de COVID porque efectivamente es un proceso que se iba a amortizar, con lo cual iba a llegar, iba a llegar y iba a llegar. Si coges esa hoja de ruta y analizaras ahora el feedback, te dices que te des pedirías pero que nota te dabas. Porque se puede despedir con un 4 99.

Natalia No, no suspensa. De 4 para abajo. Vamos a ver, deberíamos llevar 100 podcast ya.

Javier Uh.

Natalia Eso para empezar, es verdad. Y claro, el podcast no se pudo hacer durante 7 meses.

Javier Pero necesito que me des una nota.

Natalia Entonces pues un 3,3.

Javier Bueno, esta bien.

Natalia Así por decirte un número simpatico.

Beatriz Mira, yo creo que justo el opuesto del que decimos que tienes que implementar procesos nuevos y que no sé durante cuánto tiempo. Creo que también...

Javier Pensé que ibas a entrar justo en el 3,3 (risas)...

Beatriz No pobrecita. Yo la voy a defender siempre, ya lo sabes. Lo cierto es que también hay procesos que te han ayudado a crecer más rápido durante este momento de pandemia. Os pongo un ejemplo en el caso nuestro. Que teníamos desde... Llevamos desde el 2014 haciendo entrega a domicilio.

Javier Lo haceís muy bien.

Beatriz Muchas gracias. Con servicio propio, porque empezamos a apostar porque nuestros propios empleados, fueran los que realmente te entregaban el producto en la puerta de tu casa para garantizar toda la parte de proceso de calidad, seguridad, velocidad. Una serie de cosas para poder implementar. Y ahí lo que nos ha servido, en este caso a nuestro beneficio, es como teniendo implementado ya un proceso que se tiene que tener tu bebida de forma distinta para asegurar la calidad. Tus personas en el equipo del restaurante específicamente solamente para ensamblar productos para entregar a delivery, para asegurarte que realmente tienes las motos preparadas y listas para asegurar tus picos de venta en momentos de consumo que sabes que es entre semana, fin de semana y franjas horarias. Ese procedimiento nos ha servido como un avance enorme para cómo realmente ofrecer el mejor, el que hemos intentado, que no siempre es perfecto. El servicio a los consumidores que te pedirán un contexto como el actual y donde parte del disfrute y de la conexión de la marca en un contexto como el actual era muy difícil y la comida te ayudaba un poco a ello. Entonces, ahí sí. En este caso ha sido brillante tener un procedimiento desde 2014 implementado, testado, validado que te ha permitido crecer mucho más rápido y poder servirte de entrega a domicilio y mantener... Bueno, pues el impacto que tienes de marca durante todo, durante todo ese tiempo.

Laura La verdad es que esto que comentas ahora Beatriz lo miró como con muchísima envidia, pensando por ejemplo, en el caso de Ikea y marketing. Hemos tenido que implementar durante este período de la pandemia procesos para dar respuesta a las necesidades del cliente, que nos las hemos tenido que inventar de cero. Pongo un ejemplo, un proceso para crear vídeos online dando soluciones a las necesidades que en ese momento se estaban creando. Como creó mi oficina, como hago una cocina que sea completamente multidisciplinar. Y hacerlo desde casa y que el coworker porque han sido los propios coworkers que no estaban trabajando en ese momento en la tienda los que han han creado el contenido. Nosotros la verdad es que hemos aprendido un montón. Y cuando veo también ejemplos de gente que ya tenía un poquito la semillita, lo miró, lo miró con un poquito de envidia sana. Así que enhorabuena.

Beatriz Muchas gracias. Yo lo que creo que como...

Javier Tengo sonidito para eso.

Beatriz A ver.

Javier (Sonido risas)Oh no, no.

Laura Oye.

Natalia Es que lo haces aposta.

Javier Es que uno es naranja y otro es como salmón.

Beatriz Buen botón.

Javier Bueno, voy con otro. Ha dicho. Enhorabuena. Entonces sería (sonido aplausos).

Beatriz Ah, gracias.

Natalia Clap, clap, clap.

Beatriz Sí que es cierto que yo creo que todo el mundo y todas las compañías han tenido que tener un proceso de adaptación al contexto. Es decir, tú tienes una base sembrada, pero la realidad es que tú entrega delivery no la puedes hacer en mano. Tienes que entregarlo con una proceso de contacto seguro. Que eso sí que es nuevo y tienes que formar a todo el mundo para poder hacerlo. Y formar a todos tus empleados en tiempo record es un reto enorme para garantizar que funciona. Con lo cual, o tienes plataformas online que te permiten formar a tus personas y tener en ellos el compromiso porque tienen un proceso de formación habitual o si no, es tremendamente complicado. O sea, creo que siempre ha supuesto un reto, siempre ha habido retos que ha tenido que superar y adaptarte, pero la base de cómo comunicas y de cómo lo haces es la misma. Otra cosa, la imaginación de cómo lo implementas y en qué canales.

Pilar En nuestro caso, yo no creo que hayamos tenido período de adaptación. Hemos tenido período de implementación. Nosotros no teníamos negocio. Tenemos nuestra web. Vende online. Sí, pero... Vosotros si visitáis Leroy Merlin, la mayoría de la gente va a tienda porque tiene dudas de lo que tiene que comprar. O sea, no es fácil saber lo que necesitas. Pues cuando pusimos en marcha el servicio de venta telefónica, además convertimos nuestra web en una plataforma de difusión. O sea, creamos verticales de ideas, de consejos, de lo más buscado por los habitantes en ese momento. Por ejemplo, la pintura, pues vídeo sobre qué necesitaban para pintar, cómo tenían que pintar, ¿para qué? Para que cuando hicieran su compra esa experiencia fuera buena.

Javier Vosotros tuvisteis un reto brutal porque Leroy Merlín, con todos los respetos, obviamente a Leroy Merlin, porque soy super cliente asiduo de hace muchos años. No estaba todavía tan bueno, más que más que con respeto a Leroy, Merlin es un poco lo que tú estás diciendo. Que el proceso de compra es que necesitas ir a tienda. Lo que quería decir es que no estaba tan asentado el hecho de comprar Leroy Merlin de manera online. Entonces yo creo que aquí ha sido como una acelerón, ¿no?

Pilar Si yo, yo creo y particularmente como consumidora lo veo y me pasa cuando he comprado en Ikea también. O sea, me gusta ver el producto es es un tipo de producto que te gusta verlo y tocarlo, y no te planteas si te vas a comprar un conjunto de jardín decir pues como si te compras una cazadora. La devuelvo. No te planteas yendo con el conjunto de jardín a correos para devolverlo (risas). Es una cosa que nosotros tenemos un canal de vídeos enorme, enorme de formación y tienen muy buena aceptación. Pero es verdad que si observamos, las necesidades del habitante han cambiado. Y esto, pues yo no quiero que la despidaís a Natalia. No, porque estaríamos todos suspensos, porque nadie se imaginaba que esto iba a pasar, pero es que yo creo que no se ha quedado aquí.

Javier Y es que de hecho, fíjate que más que más que medir, porque obviamente es una broma. Cuando decimos lo de si te midieras con el preCOVID, la cosa está en cómo mides lo reactivo que has sido, lo eficiente que has sido y si has sido capaz de ser proactivo en la incertidumbre, eso ya es como la guinda, no. Decir vale, reactivos hemos tenido que ser todos. Obviamente, pero incluso en este momento de incertidumbre, sí hemos podido aplicar proactividad.

Pilar Y seguir innovando, poniendo servicios en marcha que faciliten la vida al habitante.

Javier Hablando, hablando de necesidades iniciales de consumidor, que te voy a dar justar a la palabra Laura, vosotros hicisteís una cosa que me encantó que fue crear fondos para Zoom de Ikea. Eso fue brutal. Sí, me encantó. Me encantó.

Laura En el departamento digital...

Javier A nosotros nos iba muy bien porque con nuestro fondo ya estábamos contentos, pero...

Laura Es que eso es identificar la necesidad. Y es que estaba intentando acordarme ahora de. Bueno, es que ha salido hace nada un anuncio de un banco. Y ha salido un anuncio de un banco.

Javier Atención con la frase de ahora. Tenemos titular. Hace nada acaba de salir el anuncio de un banco.

Beatriz Es que no quería nombrarlo. Claro.

Laura Claro. No sé si lo habéis visto. Lo puedo nombrar. Es Evo Bank. No sé si lo habéis visto. Absolutamente maravilloso. Anclado en un insight real, es decir. Pero cómo te pones a hacer el Teems y el zoom con ese fondo. Teniendo los fondos de Ikea que son tan estupendos. Por otro lado. Y es que hay una cosa bonita en esto, que es que hemos entrado en el hogar de nuestros compañeros y de nuestros colaboradores, de nuestros jefes. O sea, ahora nos conocemos un poquito más, porque el hogar realmente es lo que nos representa, no solamente nuestra ropa, ¿no? Pero es cierto que hay hogares, y aquí me pongo yo también de ejemplo, que tienes espacios...

Javier Qué de cotilleos ha habido por detrás.

Laura Efectivamente, porque te pasa la niña, te pasa el no sé qué...

Pilar Canta una canción, lo que cuadre.

Laura Efectivamente.

Javier Quién le iba a decir a Evo que iba a tener su minuto de publicidad en el podcast de Reason Why.

Natalia Pues nada, un saludo para Evo Bank.

Laura Y para la agencia muy buena.

Javier Iba dar un paso a la palabra que me pedías el paso a la palabra cuando estaba hablando Pilar.

Laura Si te lo pedía, porque a mi si hay algo hiper positivo, que es algo que saco de este contexto que que hemos tenido con la COVID es precisamente que nos ha ayudado a las empresas a darle un aceleron y a ponernos la pileta para llegar a los consumidores realmente como los consumidores nos están pidiendo que lleguemos a ellos. Entonces yo creo que efectivamente nos ha puesto a todos un poco en el disparadero de decir bueno, ahora yo a esto sea como le doy respuesta, como llego a ti. Cuando quizás no era el momento. En mis planes venía de aquí a tres meses y te tengo que dar la respuesta ahora. Yo creo que es algo hiper positivo y que todas las compañías creo que mejor o peor, nos hemos adaptado.

Javier Totalmente.

Pilar Sobre el tema de que nos ha hecho a las empresas ponernos la pilita, también pensar qué cosas más allá de las que piensa un comité de dirección pueden pasar, porque no es por nada, pero siempre pensamos... La competencia. ¿Qué está haciendo la competencia y es donde miramos? Y esto no tenía nada que ver con la competencia. O sea, esto ha sido una crisis mundial, algo que nos ha llegado descontrolado, que no tenemos en nuestras manos solucionarlo, que no podemos hacer nada para responder. Y de repente nos encontramos cambiándolo todo. Pues como decís, sin saber para cuánto tiempo ni para cuánto no. Cambian las formas de consumir, cambian las formas de pensar de la gente, el valor de las cosas.

Javier Fíjate que que un muy buen amigo mío, David Aballón, que trabaja en Innova, es una agencia de innovación social. Se dedican también una parte a la prospección de futuros y he hablado con él en alguna ocasión. De hecho, hemos hecho algún directo sobre el tema. Y obviamente no se trata de saber qué va a pasar, sino de tener las ideas claras de qué harías en caso de que pasen ciertas cosas. E ir marcando las fases para adivinar hacia dónde nos dirigimos. Pues ya ha pasado esto. Entonces ya eliminamos todos estos futuros, porque ya estos futuros ya no van a ocurrir. Por qué ha pasado esto otro. Pues tienes como cien, cien ramas de un árbol. Que yo le preguntaba y digo ¿y las ramita de pandemia mundial? Me dice esa no la habíamos hecho, (risas). Y fíjate que se dedican mucho a esto, la prospección de futuros y en muchas ocasiones lo he vuelto a preguntar a gente que se dedica a lo mismo y nadie lo había hecho. A nadie se le había ocurrido. Creo que ahora estara la línea número uno y rara vez volverá a ocurrir tan rápido, espero. Pero ahora como que todos estamos muy pendientes de qué volver a hacer en caso de pandemia mundial.