A lo largo de los últimos meses el concepto “Sephora kids” se ha popularizado en internet y las redes sociales. El término hace referencia al fenómeno de niños y niñas que hacen uso de productos cosméticos y crean contenido sobre rutinas de belleza. La tendencia no sólo ha despertado la preocupación de madres y padres, sino también la de la propia industria de la belleza. 

Es lo que llevó a L'Oréal a reafirmar su compromiso con la protección de la infancia y sus políticas publicitarias a través de una campaña de marketing de su marca Kiehl's, que tiene a los jóvenes como público objetivo. La campaña, que tanto al firma como el grupo siguen activando en sus canales propios a nivel global, recuerda a la sociedad que los niños deben ser niños. 

Fue ideada por la agencia Marcel Paris y está compuesta por una serie de imágenes que muestran a niños en actitud lúdica e interactuando con elementos que evocan productos de belleza. Por ejemplo, en una de ellas se puede ver a un grupo de niños a la orilla del mar, cubiertos de barro de pies a cabeza, con un mensaje "La única mascarilla que deben ponerse los niños". O a una niña con la cara cubierta de helado para "la crema antienvejecimiento" y a dos niños enterrándose en la arena para "la exfoliación de la piel".

 

 

La intención de la compañía con esas creatividades, que la filial española ha publicado recientemente a través de su perfil en LinkedIn, es recordar la singularidad y la fugacidad de la infancia, así como invitar a la reflexión acerca de la importancia de que los niños y las niñas utilicen los productos de cuidado adecuados para su edad. 

Con la campaña L'Oréal ha comunicado sus compromisos, que recoge en un apartado de su web bajo el concepto “Kids should be Kids”. Expone que cree firmemente en que los niños no tienen ninguna necesidad de utilizar productos antienvejecimiento para el cuidado de la piel. Y que los únicos productos de belleza que deben usar son aquellos diseñados para proporcionar beneficios básicos de higiene, cuidado personal y protección solar; u otros relacionados con afecciones de la piel, como el eczema o el acné, cuando sea necesario.

“Los únicos productos que vendemos destinados a los niños son apropiados para su edad, aptos para toda la familia y han sido diseñados para satisfacer las necesidades específicas de la piel más joven”, aseguran desde la compañía. “También nos aseguramos de que todos los productos destinados a los niños tengan una fórmula adecuada para su uso en pieles más jóvenes”. 

Junto a esto, L'Oréal recuerda que no promociona ni dirige intencionalmente su publicidad a menores de 16 años en ninguno de sus canales publicitarios. Asimismo apunta que, atendiendo a su "Política de publicidad y comunicaciones de marketing responsables", no se asocia con personas influyentes que sean menores de la edad legal para firmar un contrato, o de 16 años si esa edad legal es menor.

Por su parte, el año pasado Dove también puso en marcha esfuerzos para frenar el uso incorrecto del maquillaje y los productos de belleza con la campaña “The Face of Ten”. Se asoció con creadores de contenido, influencers y expertos de cara a destacar las presiones antienvejecimiento a la que se ven expuestas las adolescentes mediante el contenido en redes sociales, y también generar conversaciones positivas y aportar consejos para padres y tutores para unas rutinas de cuidado adecuadas para jóvenes. 

La generación Alpha y la belleza

Ambas campañas son una respuesta al incremento percibido en la adopción de rutinas de belleza y cuidado de la piel propias de adultos entre niños y niñas de 6 y 11 años. El grupo asegura que el comportamiento supone una verdadera amenaza para su salud, tal y como han advertido muchos dermatólogos. 

Los expertos señalan que la aplicación de ingredientes como retinol, colágeno o ácido hialurónico, presentes en muchos de los productos cosméticos que inundan el mercado, puede dar lugar a un aumento de casos de irritación, acné y dermatitis entre los más jóvenes. Esto se debe a que la piel de los niños es más delicada y sensible. 

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Según un estudio realizado por la firma de investigación Aytm para Revlon entre 1.000 padres y madres de niñas en Estados Unidos, la generación Alpha gastó cerca de 4.700 millones de dólares en cuidado de la piel y maquillaje en 2023. Según los progenitores, el 62% de las niñas están interesadas en el maquillaje y el 66% en el cuidado de la piel; aunque esta cifra alcanza el 75% cuando llegan a la adolescencia.

Las principales fuentes de inspiración son los creadores de contenido, la publicidad  y los amigos y compañeros de clase, y los principales canales de compra son Walmart, Amazon y Target. Dentro de la categoría de maquillaje, el brillo de labios es el producto más popular, seguido del rímel y la sombra de ojos; mientras que en el apartado del cuidado de la piel los limpiadores/jabones faciales y las lociones faciales son los productos más populares entre la generación Alpha.