“Lo malo es cuando no sientes nada, no estás ni enamorado ni desenamorado. Es lo peor que te puede pasar”.

Así describe Miguel García Vizcaíno, Presidente Creativo de Sra. Rushmore -y máximo responsable de las campañas que la agencia viene haciendo para el Atlético de Madrid desde el año 2000- los que él califica como los años del aburrimiento, que van desde la temporada 2002-03, que supone el regreso a Primera después de los dos añitos en el infierno, hasta la 2009-10, cuando se gana la Europa League. 

“Bajar a Segunda fue muy mala noticia, pero fue un momento de mucha intensidad. Es un desamor y estás roto, pero te sientes vivo”, dice García Vizcaíno en una conversación con Reason.Why. Es mucho más difícil tener esa sensación cuando tu equipo flota en la tabla clasificatoria sin riesgo de descender, pero sin oportunidades de optar a algo grande. Entre la temporada 2002-03 y la 2010-11, el Atleti se clasificó siempre entre los puestos cuarto y undécimo de LaLiga. En medio de esa tibieza, “había que mantener la llama aunque no pasara nada, lo que resultaba más difícil que cuando tenías una causa a la que unirte”.

El caso es que el mediocre desempeño del equipo no pareció hacer mella ni en su responsable de marketing, Emilio Gutiérrez, ni en su agencia, Sra. Rushmore, que dieron luz durante estos “años aburridos” en la competición a algunos de los anuncios más recordados del Atleti. La tarea incluyó las campañas anuales, que a lo largo del periodo se consolidaron como un clásico de la publicidad española, trabajos relacionados con diversas vicisitudes del equipo y piezas para aprovechar y reforzar la vinculación con algunos de los patrocinadores. 

Podría decirse que, después de los cinco primeros años de trabajo en común, en este periodo del tedio se hizo verdad para los artífices de la publicidad rojiblanca esa frase de Iselín Santos Ovejero, el recordado defensa del Atleti campeón de Liga de los 70:

Ya el escudo no es por encima, ya el escudo es por dentro.

Soldados para un centenario

La primera campaña de esta época tuvo como argumento un motivo fausto: el centenario de la fundación del equipo, que se celebró en el año 2003. “El club cumplía cien años y se imponía una campaña que aludiera a esa historia. Estás celebrando cómo ha viajado y se ha mantenido el sentimiento atlético a lo largo del tiempo”, dice García Vizcaíno. 

El momento elegido para escenificar, del modo más rotundo posible, la fuerza de ese sentimiento fue el más duro que ha vivido España en el último siglo, la Guerra Civil. En medio de ese cruel enfrentamiento, la pasión compartida por el Atleti se encarna en dos soldados, uno de cada bando, y los hermana al punto de que uno le perdona la vida al otro y ambos, después de recordar el penalti del Chacho y los regates de Marculeta, se despiden al grito común de “¡Aúpa Atleti!”.

“Descubrimos aquí un argumento que luego hemos usado en alguna otra campaña. El concepto ‘Esa extraña conexión’, que es como cierra el spot”, comenta sobre este trabajo Miguel García Vizcaíno. Para el creativo, esa conexión es algo que los atléticos viven en su día a día. “Si tú estás en cualquier entorno, el trabajo, de viaje en otro país o ciudad, una reunión… eres del Madrid y te encuentras con otra persona de tu equipo, no pasa nada. No se establece ninguna conexión, porque todo el mundo es del Madrid; o todo el mundo es del Barça”. 

La cosa cambia, en su experiencia, si quienes se encuentran son del Atleti: hay como un “cling”, según él mismo expresa. “Esto nos pasa mucho con clientes: “Ah, pero tú eres del Atleti”, y se produce esa extraña conexión”, explica, “que te dice que tienes algo que ver con esa persona: si le puedo dar negocio, se lo doy; si le puedo invitar le invito… Porque es de los nuestros. Es un sentimiento de pertenencia en el que se basan muchas cosas, entre ellas la afición a un equipo, pero que no pasa entre los del Madrid o el Barça”. Sí lo ve García Vizcaíno, en cambio, entre los seguidores de equipos como el Espanyol, o el Betis, “pero nosotros lo contamos primero”.

La pasión atlética como vínculo de unión de los bandos enfrentados en la Guerra Civil le hace decir a Miguel García Vizcaíno que “ese spot es casi antipolarización cuando no se hablaba de ella”. El anuncio es una muestra también de la combinación de drama o tristeza y humor que se da en muchas campañas del Atleti. “La mezcla de emoción y sonrisa ha funcionado históricamente bien en las campañas”, dice el creativo, “Desde luego, lo hace en la de los soldados de la Guerra Civil. El texto y la interpretación te hacen sonreír a cada paso. Es berlanguiano, recuerda a ‘La vaquilla’ y haberlo hecho así en lugar de más dramático, funciona muy bien”.   

Que viva mi Atleti de Madrid

“Aquí voy a contar motivos de un sentimiento que no se puede explicar”. 
Así empieza otro hito de la comunicación del centenario del Atleti, el himno que, con motivo de la efeméride, compuso un muy conocido y confeso colchonero, Joaquín Sabina. Llevaba por título, justamente, “Motivos de un sentimiento”, y en su versión rock, la más conocida, el de Úbeda la interpretaba acompañado de artistas como Antonio Carmona, Josele Santiago, Lichis y el Mono Burgos, con la colaboración de un amplio de grupo de rojiblancos conocidos. Así aparece en la portada que aquí se reproduce, aunque también se grabó una versión con Rosendo y, de hecho, el himno hace un guiño a su famoso tema “Maneras de vivir”.

La letra apela con humor a lo que el equipo hace sufrir a sus seguidores con sus altibajos: “Qué manera de subir y bajar de las nubes / Que mi viva mi Atleti de Madrid”.
Hace un compendio del ideario atlético con su enumeración de “maneras” de aguantar, de crecer, de vivir, de soñar, de sufrir, de palmar, de vencer, de sentir. 
Recuerda a muchos jugadores legendarios del equipo e incluso, en la versión que se reproduce bajo estas líneas, menciona la campaña del ascenso con el Mono Burgos y el cáncer que éste había superado ese año, cuando se canta: “Volando hasta la buhardilla / Jodido por los riñones / Bajando a la alcantarilla/ Acariciando balones”. 

El último vicio de Don Agustín

De los motivos para el sentimiento atlético, seguro que sabía bastante Don Agustín de la Fuente Quintana que en 2004, a sus 94 años, era el socio número 1 del club y al que Sra. Rushmore hizo protagonista de la campaña siguiente a la del centenario. 

En el spot, rodado en la propia casa de Don Agustín -pues ya no podía salir- y al que él mismo puso la voz, el entonces socio más veterano del Atleti contaba que se había ido quitando progresivamente de todos los vicios: el tabaco, el anís, el vinito de las comidas, la sal, la sal, el café, las cartas… “Pero el puñetero Atleti”, y cuando se oían estas palabras se le veía, frente a la tele, lamentar un remate fallado por Paunovic. 
El cierre, “Me mata. Me da la vida”, ha contribuido a que sea una de las campañas más recordadas del Atleti y es otra de las frases que se ha quedado en el acervo popular por lo bien que expresa el sentimiento del que se apasiona por su equipo. García Vizcaíno recuerda a Don Agustín como “un tío increíble, podíamos haber tenido la mala suerte de que el socio número 1 fuera un soso o que no quisiera hacerlo, pero era un tipo cojonudo”. 

“El spot funcionó de narices en un año en el que no había pasado nada”, continúa el creativo. “Quisimos decirle a la gente que, a pesar de eso, ser del Atleti es algo maravilloso. Y una vez más nos reíamos de nosotros mismos: no me puedo quitar del Atleti a pesar del daño que me hace". Fue visionario por parte de la marca decir que su producto te va a dañar, aunque también te va a dar alegrías. "Ahora hay equipos con mensajes similares, pero aprobar eso hace veinte años fue muy visionario. Este es de los spots más recordados”.  

Por otra parte, el “Me mata. Me da la vida” es una expresión que podrían firmar los seguidores de muchos equipos, al igual que otras frases o argumentos que han usado las campañas del Atleti. Comenta García Vizcaíno: “A veces me lo dicen: "Coño, es que en el Atleti lo habéis contado todo, no habéis dejado nada para otros equipos. Todo el imaginario del aficionado leal, sufridor, que lo vive con pasión… os lo habéis apropiado vosotros”.

Las hostias de la vida y elegir al Atleti

El “sentimiento que no se puede explicar” que canta Sabina en su himno es también el sustrato de la siguiente campaña de Sra. Rushmore para el Atleti, estrenada en 2005: “Ecuatoriano”. Miguel García Vizcaíno comenta que en ella se hablaba, de nuevo, del poco sentido que parece tener “hacerse de un equipo que ni gana, ni pierde, ni hace nada cuando en la misma ciudad hay otro que gana y gana”. Pensando en cómo contar eso de una manera nueva, el paisaje humano de la muy céntrica Gran Vía, calle madrileña en la que se ubican las oficinas de Sra. Rushmore, trajo la inspiración.

“Nos sorprendía mucho ver por allí a muchos aficionados africanos y latinoamericanos con la camiseta del Atleti”, recuerda Miguel García Vizcaíno. “Si vienes de otro país, empiezas de cero y vives en Madrid, lo normal es que te hagas del Madrid, que la vida ya bastantes hostias te ha dado, que has venido en patera, que estás trabajando por cuatro duros en cualquier sitio… Pues, al menos en el fútbol, que puedes elegir, hazte del Real Madrid. De hecho, mucha gente se hace del Madrid también. Pero nos sorprendía que gente que podía estar pasándolo mal, se hiciera del Atleti, Y ahí vimos la campaña”.

La visión se materializó en un spot en el que un emigrante escribe a su familia y la historia se cuenta con el recurso publicitario clásico del contraste entre los que describen las palabras, una realidad idílica -en la que, por ejemplo hay tantos trabajos que se puede cambiar de empleo cada pocos días- y lo que muestran las imágenes: el subempleo y los trabajos duros y mal pagados. Con el fútbol es igual. La carta dice “Me hice socio del mejor equipo de acá. Lo ganamos todo. Te sientes grande en esa cancha” pero la realidad es la cara de frustración ante otro mal resultado en las gradas del campo. 

La campaña hablaba de los inmigrantes, que ya formaban una porción significativa de la población de nuestro país y desde luego de la ciudad de Madrid pero, precisa Miguel García Vizcaíno, no era una campaña concebida para captar aficionados y simpatizantes entre ese público, “aunque es verdad que también lo consiguió y sigue habiendo muchos latinoamericanos que se hacen del Atleti”. El objetivo era, una vez más, hablar de la vida, de que en ésta se pierde más veces que se gana y de que, como dice el cierre del spot, “El corazón tiene razones que la razón no entiende”, una versión de la famosa frase de Pascal. 

La campaña no solo funcionó bien aquí, sino que también se entendió fuera y ganó un León de Bronce en Cannes Lions, como también había hecho su predecesora, “Socio nº 1”.   
“Puedes pensar que quizá lo del Atleti no se entendía, pero la idea del perdedor, del antihéroe, es universal”, dice García Vizcaíno. “Conseguimos que se empatizara con el personaje y con el mensaje de un club que no te vende triunfalismo”.

Tu estómago de aficionado

Idear campañas para un equipo de fútbol en un momento en que este no haca nada destacable, ni para bien ni para mal, no parece la tarea más fácil para un creativo. Hablando de dónde y cómo se encontraban las ideas, García Vizcaíno dice que “rebuscando ahí dentro, en tu estómago de aficionado, tratando de identificar lo que te está pasando, hablando con aficionados para saber lo que sienten, hablando con Emilio" [Gutiérrez, Director Comercial, de Marketing y de Comunicación del Atlético de Madrid].

Otro aspecto que destaca en la creatividad de las campañas del Atleti es el texto y, en ese sentido, los cierres siempre dan la impresión de estar particularmente cuidados. “Es un poco por necesidad”, dice García Vizcaíno. “No podemos hacer grandes superproducciones y por eso la frase final siempre es muy importante, es donde se condensa toda la idea. Si se las lees una tras otra a alguien que no sepa nada del Atleti puede entender bien de qué trata ser aficionado de este equipo”.  
Y el cierre se constituyó en una única palabra para la campaña de 2006: en ella se ve a un niño pequeño -de hecho, es el hijo de Miguel García Vizcaíno y su mujer y socia Marta Rico- dando patadas a un balón en la playa. Una de ellas lleva la pelota hasta el agua y las olas la alejan de la orilla. El pequeño futbolista no se enfada, ni llora, ni se va; se queda quieto en la orilla, mirando y esperando. Finalmente, el mar le devuelve la pelota. “Fe” es la palabra con la que termina el anuncio.

Ese mismo año 2006, el Atleti creó la figura del socio no abonado, idea cuyo mérito Miguel García Vizcaíno atribuye, una vez más, a Emilio Gutiérrez, máximo responsable de marketing del club. “Por 25 euros podías tener carnet y un número de socio”, explica, “lo que hacía que gente que vivía fuera, para la que no tenía sentido abonarse pues no iba a ir a los partidos, tuviera sentimiento de pertenencia. El Atleti fue el primer equipo que creó esta figura, Emilio ha sido pionero en muchas cosas de este tipo”.

La figura del socio abonado se dio a conocer en una campaña que se lanzó en diciembre de 2006 y que, atendiendo a la fecha, se materializó en un spot en el que sonaba un villancico. A ritmo de rock, el conocido “Dime niño de quién eres, todo vestidito de blanco” se transformó en “vestidito de rojiblanco” y la respuesta era “Soy seguidor del Atleti, soy un socio no abonado”. Mientras, se mostraban las aventuras en un Belén de un pastor vestido con una túnica rojiblanca que contagiaba del ritmo de la canción a todas las figuras. La campaña se difundió bajo el lema “Contigo seremos cien mil”.

Rojiblanco en el más allá

Avanzaba la década y el equipo seguía sumido en la irrelevancia deportiva. Y quizá a algunos aficionados, los valores del Atleti, el “nadie nos ha regalado nada”,  el “hay otras formas de ver la vida, pero no son tan apasionantes”, la fidelidad a los colores transmitida entre generaciones, les parecían muy bien; pero ya estaban cansados. Eso le pasaba al protagonista de la campaña de 2007, que esgrime estos argumentos delante de la lápida de su padre y acaba diciendo que lo deja al tiempo que deposita su bufanda rojiblanca sobre la piedra. En ese momento, una rama de árbol le golpea con cierta violencia y el tipo recoge con presteza y cierto susto la bufanda y se aleja. “Eternamente grande”, dice el cierre. 

“Una vez más, podía haber siso una historia triste”, dice Miguel García Vizcaíno, “pero acaba con una sonrisa. No es el spot más conocido, pero hay gente que dice que es su favorito”. Para reforzar el mensaje, se creó una bufanda, el objeto que simboliza el vínculo entre padre e hijo en el anuncio, con la leyenda “Eternamente grande”.

En la temporada 2008-09, el Atleti volvía a la competición europea después de muchas temporadas: se había clasificado para la Champions League y, así como el equipo iba a viajar fuera de nuestras fronteras, su campaña de esa temporada también lo hizo. Se tituló “Pastor” y estaba protagonizada por un militar español, seguidor del equipo, que había estado en varias misiones en Kosovo. 
Allí se localizaba la historia de ficción que contaba el spot, la de la amistad entre el militar y un pastor local que había perdido a toda su familia en el conflicto de la zona. La camiseta rojiblanca que el militar guarda en el vehículo lleva la conversación con el pastor a lo que significa ser aficionado rojiblanco, al mal fario habitual, al sufrimiento… Hasta que el soldado se da cuenta de lo impropio que resulta hablar de lo que se sufre con un equipo de fútbol con alguien que lo ha perdido casi todo. “Vuelve el Atleti”, concluye el spot, en el que se informaba también de que el club había reconstruido un campo de fútbol en Kosovo. 

El  anuncio, según explica Miguel García Vizcaíno, supuso un ‘vamos a dejarnos de fatalismos y a tirar para arriba’. Fue un primer paso hacia contar otras cosas y no ir tanto de perdedor o de underdog, como dicen los americanos, el perro apaleado en español. 

Anuncios en compañía de otros

La actividad del departamento de marketing del Atlético de Madrid que, siempre bajo la dirección de Emilio Gutiérrez, había ido creciendo desde los años 90, tenía uno de sus focos en la consecución y mantenimiento de contratos de patrocinio para el club. Esta vinculación con otras empresas y marcas ha tenido también un amplio reflejo en el trabajo para el Atleti de Sra. Rushmore que, en no pocas ocasiones, se ha encargado de la creatividad de campañas que han hablado de los lazos de esas marcas con el equipo rojiblanco. Trabajos en los que la agencia ha intentado, como señala Miguel García Vizcaíno, subrayar los valores y características que las unen con el Atleti y pueden reforzar mutuamente las respectivas estrategias.

Mahou es una de las marcas que más larga y estrecha vinculación tienen con el Atleti, con la que ha estado unida mucho tiempo incluso físicamente, pues su antigua fábrica estaba al lado del estadio Vicente Calderón. Uno de los primeros trabajos de Sra. Rushmore para hablar del vínculo del Atleti con esta marca de cerveza data de 2006  y se basa en la inquietud del aficionado que está loco por enterarse de cómo va su equipo pero no tiene modo de saberlo. Es un insight muy futbolero, como señala Miguel García Vizcaíno, pero la tecnología lo ha vaciado de contenido, pues los smartphones y la información a la que dan acceso, están ahora en manos de todo el mundo. Aquella campaña se componía de tres spots que se cerraban todos ellos con una canción de Pancho Varona -músico, exmiembro de la banda de Joaquín Sabina y gran atlético- que decía: “Que alguien me diga, por Dios, cómo va el Atleti y póngame una Mahou”.  

Otra de las marcas que por aquel tiempo se unió con el Atleti fue la bancaria Banesto y del mismo año que el anterior trabajo, 2006, data el spot que Sra. Rushmore creó para dar a conocer la tarjeta especial para socios del Atleti que había emitido el banco. El anuncio tenía un argumento, tono y estética que Miguel García Vizcaíno califica gráficamente como “mafioso light” y se rodó en el madrileño Café Gijón. 

La acción revelaba cómo tres de los personajes que estaban en un restaurante -uno de los clientes, el camarero que le sirve y el dueño del local- parecen secretamente unidos por algún vínculo que dan a conocer entre ellos a través de pequeños gestos. En un momento, dado, el camarero le dice al dueño que el cliente es “uno de los nuestros” (así se titula el spot, en clara alusión a la película del mismo título que Martin Scorsese dirigió en 1990) y el jefe le dice: “Dale un 10”. Los titulares de la tarjeta de Banesto y el Atleti tenían un 10% de descuento en la compra de determinados productos y servicios. 

El trabajo en este anuncio se vio muy facilitado porque, cuenta Miguel García Vizcaíno. el directivo del área de marketing de Banesto que se encargó de la campaña, Felipe Martín, “era, y es, muy del Atleti y entendía perfectamente la historia que queríamos contar”.

Vikingo, vikingo, vikingo, indio

Indios contra vikingos; o, lo que es lo mismo, atléticos contra madridistas. Los dos sobrenombres populares con que las aficiones del Atleti y del Madrid se llaman a sí mismas e identifican a la contraria fueron el elemento central de la campaña de Sra. Rushmore para uno de los patrocinadores del Atleti: Playstation. Se dio a conocer a finales de marzo de 2009 con motivo del derbi que se jugaba a mediados de abril. La marca de videojuegos, que estaba lanzado su Fútbol 2004, presentó a los aficionados del Madrid y del Atleti el reto de que se apuntaran a un campeonato de fútbol online que finalizaría unos minutos antes del partido en el campo.
La competición se promocionó con un spot rodado en la Gran Vía que mostraba el punto de vista de un viandante que iba calificando de “indio” o “vikingo” a las personas con las que se cruzaba con solo verles la cara. En el rodaje participaron algunos actores, pero también se sumaron al mismo muchas de las personas que circulaban por allí.  El detector de afinidades identificaba, en correspondencia con lo que sucede en Madrid, más madridistas (vikingos) que atléticos (indios) y al final del spot se decía: “Por cada indio tocamos a 4 vikingos. Fantástico”. 

“El estilo de imágenes era el de los videojuegos”, señala Miguel García Vizcaíno, “pero volvíamos a incidir en lo mismo, la otredad: somos menos, cada uno tocamos a cuatro a los que ganar. ¿Y qué?”.

Dos finales en una semana

Los años de aburrimiento se hicieron largos, pero no fueron eternos. En la temporada 2009-10 el Atleti resarció a sus aficionados del tedio prácticamente interrumpido desde el ascenso y en el mes de mayo se disponía a jugar dos finales en una semana. Los antecedentes y derivadas de esos partidos dieron lugar a un puñado de campañas, algunas de las cuales fueron lanzadas en colaboración con Mahou. 
La primera se tituló “Vamos a soñar más fuerte” y lanzaba un mensaje de ánimo a los aficionados de cara a las finales que se iban a jugar en el plazo de siete días: la de la Europa League, contra el equipo inglés del Fulham, el 12 de mayo; y la de la Copa del Rey, contra el Sevilla, el 19 del mismo mes. En el anuncio se ve a niños del Atleti durmiendo mientras la locución habla de que ellos, como el resto de los seguidores rojiblancos, sueñan con que gane su equipo, con “tocar el cielo” porque “nos lo merecemos”. 

La cuestión es que, como decía el propio anuncio, aficionados del Fulham y del Sevilla soñaban que sus equipos eran los que iban a ganar. Pero los rojiblancos contaban con una ventaja: soñaban ”con más fuerza, con todas nuestras ganas”, y mientras la voz en off lo afirma, se ve a los niños apretando los párpados mientras duermen. 

Mahou se sumó a esta campaña con el spot “Tenemos”, en el que se hacía una enumeración en tono eufórico de una serie de activos que tenía el Atleti y que le podían llevar al éxito en los dos partidos: entre ellas una Bota de Oro (Diego Forlán), un delantero de dibujos animados (Kun Agüero), una camiseta que vistieron Gárate, Escudero, Ben Barek, Futre y el Niño Torres, el corazón en un puño, el rock de su lado y, desde luego, la fábrica de Mahou “pared con pared”.

Bienaventuranza

Los sueños de sus aficionados y todas esas cosas que tenía el Atleti le valieron para ganar solo una de las dos finales: la de la Europa League, en la que superó por 2-1 al Fulham con goles de Forlán. La de Copa se perdió 2-0 pero, en cualquier caso, la Europa League era el primer título que ganaba el equipo desde el mítico doblete de la temporada 1995-96 y había que celebrarlo. El club lo hizo con una campaña titulada “Dichosos los que creyeron sin haber visto” y que estaba protagonizada por niños -siempre tan importantes en la publicidad del Atleti- que celebraban la victoria cantando el himno del equipo, del que eran seguidores aunque, por su edad, nunca lo habían visto ganar.

La felicidad atlética aún subió un grado más el 27 de agosto de aquel simbólico 2010, pues ese día el equipo ganó la Supercopa de Europa ante el Inter de Milán, vencedor de la Champions League, al que batió 2-0 con goles de Agüero y Reyes. El club y Mahou se aliaron para lanzar una campaña que, aprovechando la fecha en que se había conseguido el título, hablaba de que había algunos que no iban a sufrir, precisamente, de síndrome postvacacional.

La vinculación entre la cervecera y el Atleti conoció un nuevo episodio con “Nuestro lugar en el mundo”, el anuncio, estrenado en 2011, con el que se cierra este capítulo dedicado a los años del aburrimiento. Ya se conocía que el equipo iba a abandonar el viejo y querido Vicente Calderón, inaugurado en 1966, para jugar en lo que hasta entonces se conocía popularmente como La Peineta, el estadio ubicado en la zona de Canillejas.

La transición se simbolizó a través del viaje que el dueño de un bar llamado “El doblete”, situado junto al antiguo estadio, realiza en metro hasta las inmediaciones del nuevo. Allí entra en un bar llamado “El zarzal” y le explica al dueño todo lo que tiene que cambiar y añadir para hacer el bar atractivo a los aficionados atléticos que en tres años invadirían la zona en los días de partido: entre otras cosas, servir la caña de Mahou en copa, que es como les gusta a los indios.

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