¿Pueden las marcas seguir permitiéndose hacer una campaña cada dos años y con eso pensar que están siendo creativas? Incluso, en el mejor de los casos, ¿una vez al año es suficiente?

¿Por qué consideramos Gran Campaña sólo a aquello que es un vídeo y que está pensado para televisión? Si consumimos más contenido que nunca, ¿por qué las marcas no dejan atrás la lógica de las campañas?

¿Podemos hablar de que tenemos una plataforma y un tono de marca cuando sólo lo ponemos en práctica cuando nos da la gana, como cuando Guti decidía que le apetecía jugar bien? ¿No es la creatividad algo mucho más profundo, un hábito, más que un ramalazo de cuando en cuando? 

Bienvenidos a la época del cuchillo de sierra. 
Una era en la que ya no vale con lanzar colecciones bianuales, y donde lo que toca es ser creativo en cada oportunidad; en cada punto de contacto, en cada interacción, sea del tamaño que sea. La diferencia entre haber sido creativo y ser creativo.

Mi sueño como persona que se dedica al marketing es que cada contacto con la marca en la que trabaje sea consistente y traslade una idea de marca. Da la sensación de que muchas veces las campañas son creativas y la marca después, es un coñazo.

Igual la equivocación está, de hecho, en considerar a la creatividad como algo que se emplea de vez en cuando. Como las botas de futbito que tienes en el armario para la pachanga que juegas de ciento en viento. La creatividad debería ser una forma de pensar diaria, una manera de ver las cosas para que hasta la más mínima nimiedad pueda llegar a ser una oportunidad.

Quizá el concepto de “campaña” haya quedado obsoleto. 
Hay cierto desprecio histórico a la comunicación orgánica y a la comunicación táctica, entendiendo como táctica la oportunidad anclada a algo contextual o puntual. Sin embargo, yo encuentro en ellas la manera de que una marca no dependa de su brillantez bianual. Que no dependa de las “campañas“.

No sólo eso, sino que esas oportunidades que van apareciendo por el camino pueden forjar también a la inversa la marca que eres, como el extremo que descubrió que con cuatro conceptos defensivos era mejor de lateral. Es fabuloso sentarnos en mullidas salas durante meses, incluso años, intentando hallar la estrategia y los insights, mientras que la vida y las oportunidades van pasando ahí afuera.

Respeto también a los que van aprendiendo haciendo, son tan admirables o más que los que empezaron a pensar en la estrategia con pelo moreno y lo tenían cano cuando vio la luz, si es que lo mantenían. Un aplauso a los que lo consiguen una vez, ovación cerrada para los que lo hacen dos veces; pero mi devoción es para las marcas que son constantemente creativas, consistentemente buenas, varias veces al año.

Época curiosa la que nos está tocando vivir, con las grandes plataformas de marca languideciendo, los spot-céntricos reclamando su espacio, las cada vez menos frecuentes campañas completamente integradas, la multiplicación de puntos de contacto, los pesados de los bumper ads…

Demasiados debates y una sola realidad: la creatividad aplicada al negocio, ese que no descansa ningún día y que no entiende de “oleadas”, es la mejor manera de conseguir los objetivos comerciales. Eso es lo que de verdad importa a los clientes. Marcas consistentemente creativas, por favor.