La Publicidad Exterior juega a menudo la baza de la espectacularidad. Se trata de sorprender al usuario que camina por la calle, va en el metro o conduce por la carretera, con impactos publicitarios que interrumpan su monotonía y llamen su atención.
Sin embargo, eso es algo que el medio lleva haciendo desde sus inicios. Lo novedoso, y el reto principal, está en la medición y el uso de los datos para ofrecer el contenido más relevante para cada usuario. Eso es algo que ha comenzado a hacer Callao City Lights a raíz del acuerdo que han firmado recientemente con el Grupo Infinia, para ofrecer servicios de retargeting a los clientes de sus dos pantallas exteriores de gran formato.
La novedosa medición de Callao City Lights
El acuerdo con Omnia Mobile, empresa tecnológica del Grupo Infinia especializada en publicidad exterior, permitirá ofrecer retargeting a sus clientes. Un servicio que permite a las marcas optimizar sus acciones e incrementar su audiencia extendiendo al mundo digital las campañas que se emitan en sus soportes exteriores. Se trata de reimpactar, a través del móvil, tanto en forma masiva como segmentada, a los usuarios que previamente fueron impactados por las pantallas de la plaza madrileña.
La Publicidad Exterior puede aumentar su eficacia reimpactando al usuario a través del móvil
Para ello, Callao City Lights cuenta con la plataforma DOOH Omnia Mobile que nutre sus datos de Infinia Mobile, DMP (Data Management Platform) del Grupo Infinia auditado por PricewaterhouseCoopers. Además, se han instalado dos trackers propiedad del Grupo Infinia en la parte inferior de las pantallas exteriores de los Cines Callao, que servirán para detectar todo dispositivo móvil que pase por la zona y tenga activado el wifi y/o bluetooth. A partir de este data, son capaces de extraer perfiles sobre la edad, el género, el trabajo y los intereses de esas personas para poder impactarles con publicidad afín a sus intereses y estilo de vida.
Gracias a esta tecnología, es posible medir en tiempo real el número de personas impactadas por las pantallas y tener información cualitativa de cada una de ellas. Además, permite identificar el nivel de afinidad de cada uno de los targets determinados con la campaña; consultar el volumen y perfil de las personas que pasaron cerca de las pantallas; generar modelos de atribución basados en el tráfico a tienda; y también disponer de informes detallados de medición post-campaña. Asimismo, se puede hacer una preplanificación del target deseado en la zona y conocer a priori cuántos usuarios del target del anunciante pueden llegar a ser reimpactados.
La medición en el medio exterior resulta primordial para ofrecer a las marcas información acerca del impacto de sus campañas.
Gorka Pagazaurtundua
"Algo que sin duda contribuirá a incrementar la inversión de los anunciantes en exterior y a considerarlo como un elemento esencial en su mix de medios”, asegura Gorka Pagazaurtundua, Director Comercial de Callao City Lights.
Además, continúa argumentando que los planificadores de medios “necesitan sustentar sus decisiones en datos objetivos de los soportes que contratan”. Algo que encuentra múltiples posibilidades en el entorno digital y que, a su vez, hace que el offline deba buscar vías alternativas para aportar más información relevante. En el caso de Callao City Lights, esto se hace mediante la colaboración con Geomex y, más recientemente, también con Infinia.
Callao City Lights es capaz de impulsar acciones de doble impacto asociadas a los smartphones
De hecho, esta última es capaz de extraer gran cantidad de información fruto del acuerdo con en torno a 15.000 aplicaciones móviles que muchos de nosotros tenemos instaladas en nuestros dispositivos personales.
Con esta cantidad de información, desde Callao City Lights pueden impulsar acciones publicitarias de doble impacto.
“El acuerdo alcanzado con Infinia nos permite unir una campaña de Exterior con Mobile, a través del retargeting. Una campaña en la calle sigue teniendo su recorrido online y además damos la posibilidad de saber cuántas personas han sido impactadas por nuestras pantallas y el perfil de esa audiencia”, explica Gorka Pagazaurtundua. Con toda esta información, es posible reimpactar en mobile al público específico que desea la marca, lo que supone “un valor añadido que permite optimizar las campañas para lograr un mayor recuerdo y eficacia de las acciones”, añade.
Callao City Lights pone a disposición de agencias y anunciantes la posibilidad de extender al mundo digital las campañas que se emitan en sus soportes exteriores
Los anunciantes podrán reimpactar a través del móvil, bien de forma masiva o bien de manera segmentada, a los usuarios que previamente fueron impactados por las pantallas y, por otra parte, también se podrá hacer una preplanificación del target deseado en la zona y conocer a priori cuántos usuarios del target del anunciante pueden llegar a ser reimpactados. “Una poderosa herramienta que permitirá a las marcas saber de antemano las posibilidades de su campaña de exterior ampliándola al entorno mobile”, en palabras del Director Comercial de Callao City Lights.
Pantallas renovadas e innovación basada en tecnología
A este valor diferencial aplicando innovación a la medición de Callao City Lights, se suma que la compañía acaba de renovar sus pantallas digitales, situadas en las fachadas de los Cines Callao, en una firme apuesta por ofrecer la mejor calidad de imagen del mercado.
Con unas dimensiones de 102 m² (Plaza del Callao) y 130 m² (Gran Vía), los nuevos soportes ofrecen tecnología LED de última generación con un pixel pitch de 6mm, lo que supone prácticamente duplicar la resolución de las imágenes con respecto a las anteriores pantallas.
Las nuevas pantallas de Callao duplican la resolución de las imágenes
Una resolución que, en el caso de la pantalla de Callao, es de 1696x1664 píxeles y, en el de la de Gran Vía, de 2144x1664 píxeles. Asimismo, se ha triplicado el contraste de las imágenes, aumentado la profundidad de color (16 bits) y el nivel de brillo ha mejorado en más de un 70%. Los nuevos soportes ofrecen imágenes con mayor nitidez y calidad, asegurando además la emisión del color original. Asimismo, las imágenes cuentan con más contraste y luminosidad (6.000 nits) y con una alta tasa de refresco (4.000Hz) y resolución, lo que permite obtener una imagen libre de parpadeo en el fotografiado de las retransmisiones realizadas en las pantallas. Por otra parte, las nuevas pantallas hacen posible también el control permanente de la emisión y la monitorización en tiempo real del contenido. Y además son más eficientes desde el punto de vista energético.
“Actualmente tenemos la última tecnología instalada en nuestras dos pantallas digitales de gran formato. Ha sido una inversión muy importante para nosotros, pero entendemos que debemos ofrecer siempre los mejores soportes, que es lo que demandan nuestros clientes. El salto ha sido evidente, especialmente en cuanto a la calidad de imagen, el contraste y brillo”, apunta Gorka Pagazaurtundua.
Además, en los últimos años Callao City Lights ha incorporado a estas pantallas avances como:
- La tecnología de realidad aumentada, que permite al público interactuar con lo que está ocurriendo en pantalla (una tecnología única en España)
- Las retransmisiones en directo de lo que esté ocurriendo en el entorno del edificio o en cualquier otro enclave de la ciudad
- La realización de acciones sincronizadas con el resto de las pantallas de la plaza
- Integraciones con acciones en redes sociales
Tecnología de última generación que, unida a la privilegiada ubicación en un edificio emblemático del centro de Madrid, como el de los Cines Callao, y en una de las zonas más comerciales de la ciudad, multiplica los impactos de una campaña de Publicidad Exterior.
Todo ello, unido a las ventajas que aporta la publicidad exterior digital, en cuanto a inmediatez y dinamismo a la hora de cambiar el contenido en pantalla, espectacularidad y visibilidad, posibilidad de contextualización de los mensajes (en función de la climatología, los horarios o las condiciones atmosféricas del momento) y ausencia de costes de producción.
Casos de éxito en Callao City Lights
En estas pantallas se han proyectado, entre otras, las siguientes acciones sincronizadas:
- La tormenta de Carolina Herrera
Con motivo del lanzamiento de su nueva fragancia masculina Bad Boy, la marca Carolina Herrera apostó por estar presente en la plaza de Callao mediante una acción de Publicidad Exterior que consistió en un apagón seguido de una tormenta de “rayos digitales” que se fueron propagando en las distintas pantallas de la plaza. La acción concluyó con la proyección del spot de la marca.
- Nuevo disco de Ara Malikian
Para la presentación de su nuevo disco, el violinista libanés Ara Malikian ofreció un concierto digital 360 en las pantallas de la plaza que culminó con su actuación, por sorpresa y en directo, en la azotea de los Cines Callao.
- El nuevo Airbus 350 de Iberia
Iberia, por su parte, también recurrió a la sincronización de pantallas con motivo de la presentación hace unos meses del nuevo Airbus 350, el avión más moderno de la flota de la compañía. La aeronave sobrevoló la plaza pasando de una pantalla a otra en una acción que buscaba la originalidad y la sorpresa.
- LOVE de Orange
Unos meses antes, la teleoperadora Orange inundó la plaza del Callao de Madrid de mensajes de amor en una acción integrada que unió Twitter y las pantallas de Callao City Lights. Bajo el hashtag #buscaelLovedetuvida, los usuarios de la red compartieron sus fotos y mensajes de amor en esta acción realizada con motivo del lanzamiento de LOVE, una nueva modalidad de contratación de la compañía de telecomunicaciones.
- PlayStation
El pasado verano PlayStation 4 realizó una retransmisión en directo, vía web, de la final de la primera edición de la UEFA eChampions League en las pantallas de Callao City Lights. Se trata de la competición online organizada por la UEFA y Electronics Arts Sports. Un acontecimiento de ámbito global que contó con la participación de los 8 mejores jugadores del mundo de FIFA 2019 que vinieron a Madrid para disputar los últimos partidos de la competición en PlayStation 4 y la mencionada final.
- Acciones de realidad aumentada
Además de por la sincronización, otras marcas han apostado por la realidad aumentada en pleno centro de Madrid. Es el caso de marcas como Mahou o Timberland. La cervecera lo hizo para anunciar el lanzamiento de la gama Barrica de Mahou, en la que el público pudo interactuar con la pantalla empujando una barrica para evitar que cayera al suelo.
Timberland, por su parte, con motivo del lanzamiento de una nueva línea de calzado hizo que el público participase en un juego que consistió en empujar una bota gigante hacia lo alto para evitar que cayera virtualmente sobre el público de la plaza.
Todo, aseguran desde Callao City Lights, “buscando siempre la diferenciación respecto a la competencia”, gracias a acciones especiales como las retransmisiones en directo, la sincronización o la realidad aumentada.
Objetivos logrados y retos para 2020
Según datos de Omnia Mobile (Grupo Infinia), el pasado noviembre las pantallas de Callao City Lights lograron más de 15,2 millones de impactos totales sobre una audiencia integrada por un 45% de hombres y un 55% de mujeres. En su mayoría son personas de entre 26 y 55 años de edad, con un nivel socioeconómico medio (50%) y medio-alto (22%). Hablamos de que la mayor parte son residentes en la Comunidad de Madrid, Cataluña y Valencia.
En noviembre las pantallas de Callao City Lights superaron los 15 millones de impactos
Los avances logrados en este 2019 llevan a Callao City Lights a plantear un 2020 en el que prevén seguir incrementando la facturación gracias a la apuesta por los datos, a unir las ventajas del medio Exterior con mobile y a los beneficios derivados de haber mejorado las pantallas en las que pueden anunciarse las marcas.
En este crecimiento previsto jugarán un papel clave tanto las posibilidades de retargeting en mobile como las opciones de conocer desde el principio cuántos usuarios del target del anunciante pueden llegar a ser reimpactados. “Sin olvidar las características diferenciales de Callao City Lights en cuanto a ubicación, tecnología y calidad de imagen de las pantallas, que también contribuirán sin duda a cumplir esos objetivos”, remata Gorka Pagazaurtundua. Del mismo modo, Callao City Lights prevé incrementar sus acciones especiales para seguir sorprendiendo a todos los que transiten por el centro de Madrid.
