Coca-Cola vs Pepsi... Duelo de titanes. Espero que guste este documental.

TRANSCRIPCIÓN DEL DOCUMENTAL COCA-COLA vs PEPSI. DUELO DE TITANES

"Coca-Cola pensó durante mucho tiempo que podría eliminar a Pepsi. Creo que han aceptado por fin que Pepsi es la competencia y que siempre lo será. Lo de Pepsi fue una verdadera guerra. Cada día estaba claro que ibas a la guerra contra Pepsi. No creo que Coca-Cola o Pepsi quieran eliminar la competencia. Creo que la guerra es buena para ambos y ellos lo reconocen hasta cierto punto. Aunque es emocionante. Necesitas un enemigo. Ha sido el mejor campo de batalla de la historia de la humanidad. Es una historia fascinante".

Coca-Cola contra Pepsi. Duelo de titanes.

¿Sabéis una cosa? ¿Sabéis leer? Pues mirad esto: página 329, Coca-Cola, está en el diccionario. Ahora, intentad encontrar Pepsi-Cola.

Coca-Cola vs Pepsi, dos gigantes que hicieron del mundo un campo de batalla. Pepsi, el eterno rival, se convirtió en un enorme conglomerado de procesamiento de alimentos por adquisiciones y diversificación contra Coca-Cola y su mítica bebida, consumida millones de veces al día. Dos pesos

pesados valorados en 20 mil millones de euros cada uno con más de 100.000 empleados. Han inundado el mundo entero con su publicidad, aunque siguen sin hablar sobre su batalla centenaria. A pesar de múltiples faxes, correos electrónicos y llamadas, aunque sea para que se jacten de sus méritos, Coca-Cola y Pepsi no quieren hablar. Tenemos que contar la historia sin ellos, una historia que empezó con refriegas en las típicas tiendas norteamericanas donde se ha saciado la sed durante generaciones.

Mark Pendergrast, autor de “For God, Country and Coca-Cola”: "Esto es un surtidor típico, que eran muy populares a principios del siglo XX, y aún más en los 50 y 60. Es un surtidor poco usual porque aún puedes tomarte una Coca-Cola como las de antes. ¿Ahora pones el sirope de cola?"

Don Chapman, farmacéutico: "Exacto"

MP: "Y luego se pone agua carbonatada. ¿Te importa echarle un poco de sirope de cereza?"

DC: "Ah vale, una Cherry Coke".

MP: "Esta también es tradicional".

DC: "Así solemos hacerlas"

MP: "¿Estoy en lo cierto si digo que tiempo atrás la gente venía y pedía droga?"

DC: "¿Droga? Así era antes. Así se pedía antes, creo que se pensaba que había droga dentro. Pero era sólo un rumor, nunca se supo seguro".

MP: "Pues sí, era así, pero en 1903 le quitaron la cocaína. La Coca-Cola original tenía un poco y tiene gracia que la idea de que era una bebida pecaminosa duró mucho tiempo y por eso la gente pide droga con limón o droga con amoníaco, ¿no?"

La guerra de la cola nació de las ruinas de la Guerra Civil

Atlanta, la capital sureña, no pudo escapar de la evolución norteamericana y la tierra de granjeros se transformó en una sociedad urbana e industrial. El sur se convirtió en el escenario de un siglo de conflictos y los personajes se perfilaron desde el principio. Por un lado, el invento del doctor John Pemberton, en 1886, de una fórmula secreta que aún no se llamaba Coca-Cola. Por el otro, Pepsi, fundada 12 años después en Carolina del Norte por otro farmacéutico, Caleb Bradham.

Coca-Cola y Pepsi, dos parientes sureñas de una era con gusto a tónico revitalizante servido en surtidores en las tiendas locales.

Coca-Cola no tuvo un comienzo fácil, pero su reputación pronto fue más allá de la tienda de Jacob, el primer distribuidor de la bebida con cocaína.

MP: "Pemberton tenía razones de peso para que le interesara la hoja de coca y la cocaína, porque él era adicto a la morfina. Había luchado en la guerra civil y le habían herido y como era médico, pudo hacerse con drogas más fácilmente. Y, como mucha gente en esa época, se hizo adicto a la morfina. Pensó que podría desengancharse tomando cocaína. Decidió que no era adictiva, sino que era una droga maravillosa, fabulosa".

Pemberton murió dos años después de su idea genial, sin sospechar el increíble futuro que le esperaba a su fórmula, entonces conocida como 7x. 

Mientras Pepsi luchaba para despegar, Coca-Cola se convirtió rápidamente en la bebida de moda. Se consolidó por encima de los imitadores por sus campañas publicitarias. Más del 20% de las ganancias de la compañía se destinaban a publicidad. Como pionera en técnicas publicitarias modernas, Coca-Cola se apuntó otro tanto al embotellar su bebida, construyendo una red de franquicias independientes por todo el país que la pondría a disposición de la gente a bajo precio y supondría la fortuna de Coca-Cola.

Coca-Cola hizo el agosto simbolizando el renacimiento del sur, y los suburbios de Atlanta se llenaron de casas de lujo construidas por los accionistas  y directores de la compañía. 

En 1923, la compañía se puso a las órdenes de un gestor excepcional, cuyos empleados llamarían respetuosamente “jefe” durante más de 60 años. Robert W. Woodruff haría de Coca-Cola más que una bebida: se convertiría en el símbolo de Norte América y la marca más conocida de la historia de la economía. 

Pero Woodruff nunca habría alcanzado tal magnitud sin la emulación de un rival feroz. Un rival intrépido que se convertiría en el principal competidor de Coca-Cola, creando una especie de alternativa cultural con su propia historia, iconos y devotos. Sólo en Norte América se pueden encontrar fans como Bob Stoddard, un profeta de la gloria de Pepsi, coleccionista compulsivo e historiador no oficial de la Institución de Carolina del Norte.

Bob Stoddard, coleccionista e historiador: "Mi teoría sobre refrescos, mi teoría personal, es que la gente asocia los refrescos con cosas buenas de la vida, con cosas divertidas. Cuando iba al instituto y estábamos en un partido de fútbol, bebíamos Pepsi. Te lo pasabas bien. Y esos sentimientos los recuerdas toda tu vida".

BS: "Una cosa interesante con Pepsi fue que en 1906 se aprobó la Ley de Alimentos Puros y Drogas, que básicamente prohibía añadir cualquier narcótico a los refrescos. Pepsi no tuvo que cambiar su fórmula y se la llamó “la bebida pura”. Caleb Bradham creía que era tan seguro que la gente la bebiera que lo podían hacer hasta los niños. Por eso hicieron anuncios con niños. Como en éste de aquí, con un niño bebiendo Pepsi".

A pesar de la calidad reconocida de su cola, Pepsi quedó apartada, indefensa ante el gigante de Atlanta. Los prósperos años ’20 vieron la 18ª Enmienda que prohibía la producción y venta de alcohol en los Estados Unidos. Mientras los imperios del crimen se construían sobre los humos de la prohibición, se destilaba otro reino, el de Coca-Cola en la cresta de la ola ante la demanda de bebidas no alcohólicas. Esos años locos fueron complicados para Pepsi, que casi desapareció, acercándose dos veces a la bancarrota y ofreciéndose tres veces a Coca-Cola, que rechazó la oferta de comprarla. Una decisión de la que Robert Woodruff se arrepentiría al llegar los años ’30 y una racha de brillantez comercial rescataría a Pepsi del olvido.

BS: "Por supuesto lo que impulsó a Pepsi a principios de los ’30 fue que introdujeron la botella de 35cl por 5 centavos. Entonces sus rivales vendían los 17cl a 5 centavos. Así que Pepsi, para ser algo especial para sus consumidores, ofreció el doble por el mismo precio.

MP: "Coca-Cola era tan poderosa y estaba tan segura de sí misma que dijeron: 'No nos importa Pepsi y su bebida, seguiremos vendiendo nuestras botellitas por 5 centavos'. Y entonces la gente pobre compraba Pepsi y, aunque tomó una imagen de clase baja, empezó a venderse bien durante la depresión y por fin Coca-Cola se dio cuenta de que tenían un rival formidable".

Durante la depresión de los años ’30, Pepsi ya no fue un refresco más, bajaron los precios y le spusieron la etiqueta durante un tiempo de “pariente pobre de la familia cola”. Pepsi, la bebida de los pobres, blancos o negros. Fue una especie de pesadilla social para Norteamérica, pero supuso un gran empuje para la marca que, para Coca-Cola, se convirtió en el enemigo auténtico. Pero el enemigo aún estaba eclipsado con sólo el 10% del mercado, comparado con el líder, con 5 veces más. Los años ’30 fueron gloriosos para Coca-Cola, que siguió inventando técnicas de marketing nuevas.

Lejos de las imágenes de pobreza de la depresión, Coca-Cola creó campos llenos de flores. Exaltada por el talento de Hadom Samblonde y Norman Rockwell, la marca quiso vender algo más que el “solo producto”: una forma de vida. Una esencia y el símbolo de la América eterna: rural, familiar, blanca e inocente.

Otra idea genial de Atlanta fue la reinvención de Papá Noel, ahora ya representado como esa figura sonriente, regordeta y afable vestida de rojo y blanco.

Todo iba bien para Coca-Cola y ni siquiera el comienzo de la Segunda Guerra Mundial pudo empañar su edad dorada. Más bien lo contrario.

MP: "En cuanto los japoneses bombardearon Pearl Harbor, Robert Woodruf dijo: 'Nos aseguraremos de que todos los soldados puedan beberse una Coca-Cola allá donde estén'. Fue un gesto muy patriótico, pero Woodruf era un hombre muy inteligente y consiguió que la Coca-Cola no estuviera incluida dentro del racionamiento de azúcar durante la Segunda Guerra Mundial. Y lo crean o no, fue declarada esencial para subir la moral a las tropas. Se convirtió en un símbolo norteamericano increíble. Y lo que Estados Unidos significó, y mucha gente dijo, es que 'luchábamos por el derecho a tener una Coca-Cola y una hamburguesa al volver a casa'”.

Woodruf también mandó a sus chicos al frente como observadores técnicos. Las “brigadas Coca-Cola” cumplieron con su deber con una inesperada eficacia. Fundadas gracias a esfuerzos norteamericanos, se abrieron más de 60 plantas embotelladoras por el mundo. Los soldados liberaron al mundo con una botella de Coca-Cola en los labios apenas sospechando que al otro lado de las líneas, las fábricas de Coca-Cola nunca dejaron de funcionar.

Hasta que los Estados Unidos entraron en la guerra, Coca-Cola hizo negocios durante el régimen Nazi como en esta convención anual de la franquicia alemana en 1938. Mein Kampf für Mein Combat en la versión de Max Keith, el arquitecto del éxito de Coca-Cola en Alemania, fue Coke uber Alles: Coca-Cola para todos. Desde las Olimpiadas de Berlín hasta los desfiles de las Juventudes Hitlerianas, los camiones de Coca-Cola estaban por todas partes. Y cuando la situación cambió, la franquicia se adaptó para salvaguardar los intereses de la compañía.

MP: "Después de Pearl Harbour, ya no pudieron conseguir sirope de Coca-Cola. Keith no sabía qué hacer. Así que se inventó una nueva bebida que hizo con lo que llamó “sobras de las sobras”. Recogía manzanas ya prensadas de hacer sidra y lo que iba encontrando, y con eso hizo una bebida frutal. La llamó Fanta, de Fantastic, o algo así".

La Fanta de sabor naranja la encontramos aún en los supermercados. La inventiva y perseverancia de Keith compensó tras la guerra. La producción se relanzó en Alemania y Coca-Cola obtuvo la victoria en todos los frentes convirtiéndose en número uno en Europa.

MP: "La compañía ya se vendía por el mundo antes de la Segunda Guerra Mundial, pero la explosión fue entre los ’40 y los ’50 y tuvo muchísimo éxito en los años siguientes, así que se convirtió en el producto más distribuido a nivel mundial".

El conflicto global se acabó y la guerra de la cola, que acababa de empezar, ya parecía terminada. Pepsi siguió confinada en su papel de pretendiente y la dominación de Coca-Cola parecía irreversible. La bebida fue un icono que supuso enormes fortunas para dinastías de embotelladores como los Schmidt de Kentucky. Pioneros que llevaban ondeando la bandera blanca y roja desde 1901. Jan y Phil Schmidt han abierto un museo con, sin duda, la mejor colección de artefactos de Coca-Cola: un verdadero santuario de la cultura popular norteamericana.

Museo Schmidt de objetos de Coca-Cola

Jan Schmidt, museo Schmidt de objetos de Coca-Cola:

"La gente creció con la Coca-Cola en Estados Unidos y eso como embotelladores es algo por lo que sentirse orgulloso. Trabajamos muy duro para ver a tanta gente creciendo con nuestros productos. Los que trabajaban con nosotros estaban muy orgullosos. Un banquero nos dijo que si alguno de nuestros empleados iba al banco a pedir un préstamo y coincidía que llevaba el uniforme de Coca-Cola les decía: 'Sé que estará bien, porque es usted una buena persona'. Es verdad".

"También se asociaba con buenos tiempos, familia, con buena vida, ¡limpia! Creo que la razón de que la gente venga al museo es porque tienen recuerdos muy felices de la Coca-Cola".

Visitante del museo: "Hay muchas máquinas aquí. Recuerdo verlas cuando era pequeña, pero ya no se ven. Piensas que estarán ahí siempre pero no, van y vienen".

Visitante del museo 2: "Cuando sólo tenías 25 centavos, te ibas al pueblo, te comprabas una chocolatina y una Coca-Cola por 5 centavos, y la chocolatina 5 centavos… pero eso era entonces".

Visitante del museo 3: "Qué nostalgia… Ella colecciona cosas de Coca-Cola".

Visitante del museo 2: "Botellas de esas de 17cl que están sin abrir. Me encanta todo. Todas estas cosas de aquí".

Visitante del museo 4: "Me encantaba sacar Coca-Colas de una máquina como esa de ahí. Era la mejor golosina: Coca-Cola y patatas fritas. Crecí con eso. Casi es parte de nosotros".

Esta herencia también forma parte de la vida de Mark Pendergrast, criado en Atlanta, aunque cuando era niño tenía que beber Coca-Cola a escondidas porque su madre dudaba del valor nutricional de los refrescos. Quizá esa experiencia traumática fue la responsable de que escriba la biografía de Coca-Cola.

MP: "Nos mudamos a West Pace’s Ferry Road cuando tenía 5 años. Mis padres compraron la casa, aún viven allí y me encanta ir de visita. West Pace’s Ferry era un lugar muy popular para gente rica. Muchos trabajaban para Coca-Cola o invertían en Coca-Cola. El dinero de Coca-Cola hizo que mucha gente se mudara allí. Así que se empezó a conocer el lugar en los años ’50 como 'Calle Coca-Cola' como apodo para la calle".

Mark nació en la Norteamérica conservadora y moral de los ’50 encarnada en su presidente Dwight D. Eisenhower. Woodruf tenía contactos en la Casa Blanca y Eisenhower fue un embajador eficaz y voluntarioso para Coca-Cola. Aún así Pepsi nunca se dio por vencida. “La eterna segunda” se afilaba las uñas para un combate que les llevaría a una nueva dimensión.

MP: "Durante los años ’50, Al Steele, ex ejecutivo de Coca-Cola, se hizo cargo de Pepsi, traicionando a Coca-Cola. Dijo: 'Miren, tenemos que sacar a Pepsi de la cocina y meterla en los comedores'. Lo que quería decir era que la gente compraba Pepsi porque era más barata, la echaban en botellas de Coca-Cola en la cocina y las sacaban al comedor esperando que nadie se diera cuenta del sabor distinto y fingiendo que era Coca-Cola porque Pepsi tenía muy mala imagen".

Bob Stoddard: "En los ’50 el presidente de Pepsi se casó con Joan Crawford, una de las actrices más famosas de los ’50, y se convirtió en portavoz de Pepsi. Viajó con Al Steele por todo el mundo, promocionando la Pepsi. Era una mujer muy aristocrática y le dio a la compañía una apariencia muy muy elegante".

MP: "Durante la época de la televisión, Pepsi gastó mucho dinero en publicidad como bebida para gente de clase alta".

Anuncio de Pepsi “Sé sociable, tómate una Pepsi” (minuto 20:49 del documental)

John Bergin forma parte de la leyenda de la publicidad norteamericana. Durante los cuarenta años de su carrera primero ofreció su talento a Pepsi y luego se marchó a Coca-Cola en los años ’70.

John Bergin: "Bueno, es probablemente el peor anuncio jamás hecho en la historia. Está recargado. Está dirigido a la audiencia equivocada. No hay gente joven, son todos mayores, con el pelo gris, todos bebiendo Pepsi en un restaurante de moda. Creo que Coca-Cola estaba muy por delante de Pepsi en cuanto a que llegaba a todo el mundo. Pepsi tenía que librar una verdadera batalla para volver y meterse en la guerra de la cola. Con BBDO dijeron que había que cambiar todo esto de la gente mayor. El sinsentido y la recarga, y poner a gente joven y vital. Gente que bebiera Pepsi".

MP: "En los ’60 hicieron algo fascinante. Se les ocurrió una campaña dirigida a la generación del baby-boom. los que habían nacido en los ’40 y a principios de los ’50. Para atraer a la juventud decían: 'Pepsi es la bebida de la generación Pepsi' y '¡Vive!, perteneces a la generación Pepsi'. Eran anuncios geniales. Llamaban la atención de la gente joven y Coca-Cola estuvo lenta respondiendo al reto".

Anuncio “Tú tienes mucho que vivir, ella tiene mucho que vivir…” de Pepsi (minuto 23:07 del documental)

Veinte años después de la Segunda Guerra Mundial, que vio triunfar a Coca-Cola, Pepsi contraatacaba en 1963 manteniéndose junto a una generación que no quería oír hablar de guerra. La batalla por la marca ahora era feroz. Un tanto para John Bergin y una estrategia de éxito del extraño que ahora mordería ese número uno del mercado durante los siguientes 20 años.

JB: "La idea de 'La Generación Pepsi' y la antigua 'A aquellos con mentes jóvenes' mediante 'La Generación Pepsi' hasta 'Tienes mucho que vivir'… Todas esas campañas tuvieron lugar en 6 u 8 años. Todos decían que si te gustaba la gente del anuncio, si sentías que eran como tú, entonces estabas destinado a beber Pepsi. Es la idea de vender el usuario contra el vender simplemente la bebida".

MP: "Mientras Pepsi hacía lo de la Generación Pepsi, Coca-Cola tenía 'Las cosas son mejores con Coca-Cola'. Eso funcionó bien porque se suponía que realmente las cosas eran mejores con Coca-Cola, pero entonces en Estados Unidos nada parecía ir mejor. Asesinaron a Martin Luther King, al presidente Kennedy y a Robert Kennedy. En 1968 la Guerra de Vietnam estaba teniendo un efecto terrible en la sociedad norteamericana, estaba destrozando a la sociedad y Coca-Cola no supo cómo responder a eso".

Pepsi ahora luchaba, rellenando cualquier hueco que Coca-Cola dejara, tanto nacional como internacionalmente. En 1959, en mitad de la Guerra Fría, Pepsi apareció con un golpe poderoso.

MP: "Hubo una exposición de bienes norteamericanos y rusos en Moscú. Coca-Cola se negó a participar. Richard Nixon era amigo de Don Kendall, ejecutivo de Pepsi, y Don dijo: 'Tengo un problema. Tengo que ponerle a  Khrushchev  una Pepsi en la mano'. Así que Khrushchev se convirtió en la publicidad de Pepsi y, más tarde en los ’70, cuando Nixon era presidente, ayudó a arreglar un trato en que Pepsi obtuvo los derechos exclusivos de venta en la Unión Soviética durante veinte años. Fue un golpe de Pepsi y Coca-Cola estaba furiosa".

Pepsi apareció en cada evento, anotándose puntos, pero a pesar de sus esfuerzos, pronto se tuvo que retirar ante los ataques de los orgullosos batallones de Coca-Cola. Uno de los generales retirados del ejército rojo y blanco vive en San Francisco. Ian Wilson fue uno de los arquitectos del imperio donde no se pone el sol.

Ian Wilson, ex presidente de Coca-Cola grupo del Pacífico

"Ésta es una botella fascinante. Es la primera partida de Coca-Cola hecha en China tras la reintroducción. Claro que estaba allí antes de la Segunda Guerra Mundial. Tiene aquí grabados la fecha y los detalles de la partida, pero fue la culminación de cuatro años de negociaciones y es una parte preciosa de mi vida. Fue muy divertido, porque fuimos la primera compañía norteamericana negociando por introducirse en China".

Presente en el imperio antes de que Mao subiera al poder, los de Atlanta anduvieron el camino en 1976 tras su muerte. Las apuestas eran altas, más de mil millones de consumidores potenciales. Pero Pepsi no iba a quedarse fuera del mercado más prometedor de la historia, querían su parte del pastel.

IW: "Recibí un mensaje del señor Xan de que Pepsi había encontrado un contacto en Canton, al sur de China, y que iban a conseguir los derechos de esa zona a no ser que hiciéramos algo en una semana. Yo conocía bien al embajador, me hice el pasaporte y él me consiguió un visado. Yo conseguí el pasaporte el sábado y recibí el visado el domingo. El domingo por la noche ya estaba camino de Hong-Kong. Llegamos, estuvimos negociando cuatro días y el viernes por la tarde firmamos el contrato en el aeropuerto. Un contrato que mantuvo a Pepsi fuera de Wang Shu durante tres años".

MP: "Se espiaban unos a otros. Intentaban averiguar qué hacía el rival y se enfadaban mucho con ellos".

La guerra era total y sin restricciones. En Brasil, por ejemplo, el mercado más grande del mundo tras EEUU y México, desde diciembre de 2000 el ministerio de Justicia ha estado investigando unas alegaciones de que Coca-Cola mantiene espionaje industrial contra Pepsi. En medio de todo este asunto público está César Azambuja, ex-ejecutivo de Coca-Cola. Actualmente metido en juicios con Recofarma Amazonas, nombre oficial de Coca-Cola Brasil. Nos da su visión sobre el combate encubierto entre los dos titanes.

Cesar Azambuja, ex-ejecutivo de marketing Coca-Cola Brasil

"Brasil es el dorado del mercado de refrescos y cervezas por el clima, como pueden ver. Se vende mucha Coca-Cola, mucha Pepsi y mucha cerveza. Toda esta gente, estos consumidores, no saben nada de lo que pasa en bambalinas".

Todo comenzó hace quince años para Cesar Azambuja, y según él fue Pepsi quién empezó. Azambuja era coordinador de la red de distribución de Coca-Cola cuando alguien de Pepsi se puso en contacto con él.

CA: "Pasó algo extraño en este restaurante en 1987. Vendí información falsa a Pepsi. Al principio un ejecutivo de Pepsi se puso en contacto conmigo y me quería vender información. Yo enseguida informé a la administración de Coca-Cola, que me dijeron que mantuviera el contacto con aquel hombre. Yo era encargado, un ejecutivo interno, y me vendieron la idea de tal forma que me hicieron pensar que yo era un héroe. Como si perteneciese a un ejército y todo fuera parte de nuestra estrategia de guerra".

Por unos miles de dólares, Azambuja dio información errónea el emisario de Pepsi acerca de varios proyectos de Coca-Cola. Fue suficiente para confundir a los estrategas de desarrollo de Pepsi de Brasil. El argumento parece sacado de una película de detectives y Azambuja dice que unos agentes que trabajaban para Coca-Cola, lo grabaron todo.

CA: "La idea, como decimos en Brasil, y como el entonces presidente de Coca-Cola Brasil me dijo, era coger a Pepsi por los cuernos y, de hecho funcionó, pero no hubo juicio porque en aquel momento, según lo que me dijo el presidente, el Consulado Norteamericano intervino en el asunto para que no saliera a la luz porque no sería bueno que dos empresas norteamericanas instaladas en el país estuvieran metidas en esa clase de… negociaciones".

Azambuja confirma que recibió amenazas de muerte tras el asunto inicial, que llevó a Coca-Cola a ofrecerle protección y luego a transferirle a Sao Paulo en 1994. 

Sao Paulo es la capital económica de Brasil y una mina de oro para el mercado de refrescos. Fue allí donde la guerra de las colas empeoró en los ’90. Coca-Cola dominaba el mercado brasileño con un impresionante 50% del mercado mientras que Pepsi apenas llegaba al 7%. En 1994, Pepsi y su socia embotelladora Baesa decidieron invertir en el relanzamiento de la marca con mucho éxito, ya que las ventas aumentaron un 60%. César Azambuja era el que llevaba las ventas de Coca-Cola entonces, aunque dimitió unos años después por motivos personales.

CA: "Llevé a juicio a Coca-Cola porque me di cuenta de que, tras dimitir, tenía problemas para conseguir trabajo por lo que había estado obligado a hacer durante el tiempo que trabajé para Coca-Cola".

Anuncio: Nueva imagen de Pepsi de 1995 minuto 33:29 del documental

Azambuja se refiere a las transcripciones de las cintas de audio que grabó un espía empleado por Coca-Cola durante las reuniones de estrategia entre los directores de Pepsi. Sin duda alguna, idénticas a aquellas que ridiculizaban en este anuncio de 1995 en el que celebraban la ofensiva del rival. Esas preciadas cintas, según Azambuja, podrían haber permitido a Coca-Cola manejar a su rival.

Las apuestas de nuevo eran altas, con 190 millones de habitantes y 4 mil millones de litros vendidos al año. Uno, dos o tres puntos porcentuales de mercado pueden significar millones de dólares en pérdidas.

CA: "La obsesión era enorme. Cuando Pepsi empezó a explorar el mercado, reunimos una serie de planes que se llamaron, al principio, 'El Plan Anti-Pepsi', 'Plan Anti-Baesa'. El nombre lo dice todo: 'Anti-Baesa', contra los otros. Fue una medida preventiva. Sin duda, la estrategia más importante fue bloquear el acceso a Pepsi a las cadenas de supermercados más importantes, para que no se pudiera vender Pepsi en ellas. En el caso de Sao Paulo, los supermercados representan el 40% del volumen de ventas y fue catastrófico para ellos".

De acuerdo con lo que declaró Azambuja ante el ministerio de Justicia, Coca-Cola negoció contratos de exclusividad ilegales con las cadenas líderes de supermercados. La maniobra fue un golpe mortal y Baesa, socia de Pepsi, fue a la bancarrota en pocos meses.

CA: "Imaginen una empresa que llega a un país, invierte casi 500 millones de dólares, construye fábricas, crea trabajo, propone un proyecto de competencia moderna, compra camiones, ofrece trabajo a la gente, lleva a cabo encuestas de mercado, tiene una política de precio un 30% más barata que los precios de mercado y, de pronto, en seis meses, se derrumba con pérdidas de cientos de millones de dólares".

Azambuja se fue de Coca-Cola en 1997 y no pudo encontrar otro empleo, víctima, según él, de actividades ilegales que hizo para su antiguo empleador. Les denunció ante el Tribunal de Trabajo en un intento por obtener compensación por perjuicios profesionales y morales. Pepsi por fin encontró la forma de vengarse y respondió denunciándoles ante la oficina de Libre Mercado. Pero la hipocresía normal sigue reinando y, cuando hay que lavar los trapos sucios, los titanes de la cola ponen el centrifugado silencioso

José Talarico, vicepresidente de asuntos legales, Pepsi-Cola Brasil:

"Nuestro objetivo es que salga la verdad. Sólo eso. Queremos saber qué paso en realidad, si las declaraciones del empleado de Coca-Cola son verdad o no. Y queremos que las autoridades brasileñas tomen las medidas adecuadas de acuerdo con la legislación vigente. Basándonos en eso, no tendríamos que hablar de las pérdidas económicas que hayan podido resultar de esa situación".

El caso Azambuja Coca-Cola aún no ha terminado. Ambas partes han recurrido. Sin embargo, Coca-Cola confesó una cosa: la dirección de Coca-Cola reconoció que las cintas grabadas en las reuniones de Pepsi eran auténticas, aunque insistió en que no las utilizaron. 

Azambuja, el ex-ejecutivo ambicioso, está seguro de una cosa: no tiene futuro en el negocio de los refrescos.

CA: "Como tomé parte en aquellos asuntos, fui persona non grata en otras compañías de refrescos. Sobre todo porque la compañía que domina el mercado es Coca-Cola. El hecho de haberles denunciado hizo que todo el sector me cerrara las puertas. Además, hay otras cosas que ocurren a quien pierde un puesto de responsabilidad: los amigos te abandonan, te bloquean los créditos. Todo tipo de cosas. Pero eso ya no me afecta, no me molesta".

Los daños colaterales en la guerra de la cola no impidieron a Coca-Cola que se presentase como mensajero de paz. En 1971, Coca-Cola contraatacó a la Generación Pepsi con uno de los anuncios más conocidos en la historia de la televisión norteamericana. La compañía ya no vendía una bebida, sino un elixir de paz y juventud eterna. Coca-Cola también era pionera en el mercado global, pero cuando

aparecieron las medidas proteccionistas, los ideales de cocacolonización no fueron siempre tan enteros como la imagen que dejaba ver.

IW: "En Sudáfrica lo mejor fue cuando por fin les llevamos hasta el mar en Ciudad del Cabo y Pepsi se fue del país. En Australia les relegamos a una zona del oeste con una operación pequeña. Era la guerra. Yo conocí a alguien el otro día que me dijo que trabajó durante un año para Pepsi y que era increíble. Todos los días ibas a la guerra. Y le contesté: Exacto, era una guerra".

En suelo norteamericano la guerra alcanzó su culmen en los años ’70. Pepsi innovaba introduciendo un refresco light y siguiendo con la guerra de precios. Coca-Cola tenía cada vez más miedo de su rival y, demostrándolo por primera vez, los ejecutivos de Atlanta pronunciarían el nombre de Pepsi tras años refiriéndose a ellos como “el imitador”.

MP: "Lo que verdaderamente enfadó a Coca-Cola fue lo que pasó a finales de los ’70 cuando Pepsi hizo algo llamado 'El reto Pepsi'. Lo hicieron por desesperación, porque en Texas Dr. Pepper y Coca-Cola estaban masacrando a Pepsi y no tenían casi mercado".

Anuncio “The Pepsi Challenge Woodstock Vermont” minuto 40:28 del documental.

El reto Pepsi fue una prueba a ciegas que se llevó a cabo en miles de supermercados y cayó como una bomba en la guerra de la cola. A principios de los ’80, Pepsi alcanzó un 20% de cuota de mercado y las dos multinacionales gastaron miles de millones en publicidad.

MP: "Cuando Coca-Cola hizo esta prueba a ciegas en sus oficinas, vieron que algo más de la mitad de la gente prefería el sabor de Pepsi. Hasta la gente de Coca-Cola. Se quedaron horrorizados. Dijeron 'Dios mío, no puede ser'. Así que se pusieron manos a la obra para intentar obtener una nueva fórmula que desbancara a Pepsi. Pasaron años haciendo eso y, con el tiempo, sacaron una nueva fórmula para Coca-Cola en 1985 que fue un desastre. La gente mandó cartas a la compañía que estaba asombrada diciendo: 'No estaría tan enfadado si me dijeran que Dios no existe. No estaría tan enfadado si quemaran la bandera estadounidense delante de mi casa'. La gente se puso así de seria. Fue increíble que en Estados Unidos la gente tuviera un ataque de nervios colectivo en el verano de 1985. Todo el mundo se volvió loco. Estaba en todos los telediarios".

Los consumidores estaban escandalizados, incluso ofendidos. La nueva fórmula fue tan mal recibida que, tras tres meses, Coca-Cola reintrodujo la fórmula antigua bautizándola como “clásica”.

MP: "Irónicamente, la misma bebida que había perdido cuota de mercado ante Pepsi durante veinte años, antes de que pasara, ahora empezó a ganar otra vez. Le recordó a la gente el lugar que Coca-Cola ocupaba en sus corazones y lo que significaba para ellos. La gente pensó que lo habían hecho a propósito, algunos pensaron que la compañía había montado todo aquello como truco de mercado. Pero no fue nada de eso, sino el error más estúpido que Coca-Cola ha cometido".

Coca-Cola sin embargo renace de sus cenizas y en 1986 la empresa de Atlanta celebra su centenario. Coca-Cola se centra en el negocio de refrescos, pero Pepsi se diversifica continuamente convirtiéndose en grupo de procesamiento de alimentos haciendo aperitivos y llevando cadenas de comida rápida, pero esos acercamientos distintos no frenaron las hostilidades en casa y el nuevo campo de batalla de los dos gigantes fueron las escuelas. Un ejemplo, la ciudad de Findlay en Ohio, donde las dos compañías emprendieron una batalla por la exclusividad.

Patrick Hickey, vicedirector del instituto de Findlay, Ohio

"Todo este edificio se construyó con dinero de Coca-Cola. Tenemos veintidós programas de atletismo en este instituto más las clases de gimnasia como la de ahora y no teníamos espacio para albergarlo todo. Este edificio costó 750.000 dólares. Y no sólo este edificio, sino catorce más que tenemos por nuestros servicios con Coca-Cola. Todos los refrescos que se venden son de Coca-Cola. Casi todas las escuelas grandes tienen ese tipo de contratos porque Coca-Cola y Pepsi han ido por los distritos de las escuelas donde pueden vender sus productos, aunque en las escuelas pequeñas tienen precios más bajos".

Un buen trato para la escuela de Ohio, entre treinta y cuarenta mil euros anuales durante quince años. Lo malo es, quizá, el peligroso cambio en los hábitos alimentarios. Los niños norteamericanos llevan unos años bebiendo el doble de refrescos que de leche.

Robert Lotz, inspector distrito escolar de Findlay, Ohio: "Siempre buscamos fuentes alternativas de ingresos, no teníamos fondos a nivel local y teníamos que pedir a la comunidad que aumentaran sus impuestos para hacer lo que queríamos hacer. Al final quedó entre tres empresas y Pepsi y 7up se unieron al final y, francamente, firmamos con quien nos daba más dinero. No sólo más dinero de entrada, sino más dinero para el distrito de forma anual. Las ventas no han aumentado respecto a años anteriores, siguen siendo iguales, no estamos consumiendo más, pero el hecho de que la marca esté ahí… Cuando hablamos con Coca-Cola ellos nos dijeron que lo más importante para ellos era la publicidad. Es decir, exponer a los chicos a la marca Coca-Cola".

Y, aún así, lo único que hay que hacer es cruzar la calle para ver que la guerra no ha terminado.

RL: "Aquí está la máquina de Pepsi que pusieron unas semanas después de firmar el contrato con Coca-Cola. Creo que hablaron con el dueño de la propiedad y le pidieron que les dejaran poner las máquinas en su patio ya que, como ven, está al lado de la acera y los estudiantes vienen aquí y se toman una Pepsi o una Mountain Dew durante la comida".

Después de las escuelas el conflicto se extendió hasta las ciudades. En San Diego, California, por ejemplo, en 1999 Pepsi negoció un contrato de distribución exclusiva para sus productos en todos los sitios gestionados por la ciudad. Antes el mercado era de Coca-Cola. Parece que la razón de ser de las dos empresas es el monopolio.  

Mary Braunwarth, directora de desarrollo de San Diego

"A principios de noviembre de 1999, la ciudad firmó un contrato de exclusividad de venta con Pepsi. Tienen derecho a poner máquinas expendedoras en todas las propiedades de la ciudad. Todas las zonas en verde son parques y hay máquinas de Pepsi en todos ellos. Aquí abajo está la playa de San Diego y hay máquinas a lo largo. Después, en el centro, además de en otros lugares donde trabaja gente para la ciudad, esas oficinas tienen máquinas de Pepsi. Cuando firmamos el contrato con Pepsi, pasamos de no tener dinero para la ciudad a recaudar unos quince millones de dólares en doce años. Cada año la ciudad tiene garantizado un ingreso de, al menos, 250.000 dólares".

"Ésta es la Bahía de Misión y, como pueden ver, es una zona de recreo con mucha actividad (cosa que le interesaba mucho a Pepsi). Buscamos lugares donde haya mucha actividad de recreo. Hay mucha gente con motos de agua, nadadores… El hecho de que haya máquinas de Pepsi cada 500 metros para que puedan comprar bebidas es genial. Apuesto a que hay cerca de cincuenta máquinas por ahí".

Sin embargo, como en Findlay, hubo un escándalo público sobre la sobrecomercialización de la propiedad pública y los riesgos de dependencia económica que esos contratos podían suponer a largo plazo.

MB: "Inicialmente una de las compañías, Coca-Cola, fue la que contactó con nosotros. Hubo todo un movimiento en el país para intentar que las ciudades, los distritos escolares, las universidades consolidaran los puestos de venta y hubiera sólo un vendedor. Pepsi nos ofreció el mejor trato, pero ambas son compañías grandes y de éxito y hacen muy bien lo que hacen. Es todo lo que puedo decir".

Coca-Cola y Pepsi siguen persiguiendo el sueño de la exclusividad. La dominación del mundo es más importante que nunca ahora que el mercado norteamericano se está saturando. La lucha se mueve a nuevos territorios: bebidas energéticas donde Pepsi domina con Gatorade o agua mineral. El agua: el nuevo objetivo de la guerra comercial a escala mundial.

Los jóvenes consumidores tienen la respuesta y el dinero no es freno. La batalla de la imagen sigue y las dos marcas gastan fortunas en nuevos héroes. Pepsi apuesta por las estrellas como Michael Jackson y Cindy Crawford enviando un mensaje joven y urbano al mundo. Coca-Cola responde colonizando los deportes, usando a leyendas populares de gran alcance como Pelé en Brasil. Estas estrategias de propaganda masiva sólo tienen un objetivo: sea lo que sea que beba el planeta, ya sea refrescos, zumos o agua, que sea un producto de Coca-Cola o Pepsi.

IW: "No debemos olvidar que vendemos agua carbonatada. Agua carbonatada con sabor y colorante. Si lo miras desde es punto de vista, nunca habría tenido éxito. Pero si lo miras pensando en vender un concepto, ése es el secreto".

MP: "Aún es inexplicable, ya que todo esto ha ocurrido en poco más de un siglo. Este producto ha pasado a significar mucho. Para mí es todo un misterio, es raro".

Una lucha por una posición. Máquinas con propaganda. Operaciones secretas. Globalización implacable. Coca-Cola contra Pepsi. Es una lucha entre dos marcas que durante más de cien años han llegado a representar el espíritu americano. Símbolos que controlan nuestro estilo de vida, cómo y qué consumimos. Una historia de éxito perturbadora e increíble que combina cinismo, heroicidad y misterio. Desde los campos de batalla de la Guerra Civil hasta un lugar en la historia americana.

También puede interesarte...

• Así son las nuevas latas de Coca-Cola

• Ya está aquí el anuncio de Estrella Damm

• Coca-Cola dejará de tener Director de Marketing

• Coca-Cola estrena su nueva campaña de publicidad mundial

• Los mensajes ocultos en el logo de Coca-Cola

• Así es la nueva estrategia de marca única de Coca-Cola

• Coca-Cola presenta su nueva estrategia

• Así son las oficinas de Coca-Cola Madrid