El pintor expresionista Henri Matisse decía que un avión ofrece una perspectiva del mundo que nuestra imaginación nunca habría sido capaz de desvelar. Y eso es lo que le ha pasado a la sociedad con la crisis del coronavirus; aunque en lugar de altura, ha sido el encierro lo que ha cambiado la perspectiva desde la que observar la realidad.
El confinamiento ha despertado en las personas infinidad de sentimientos y emociones, desde el estrés hasta la relajación, pasando por momentos de tristeza, soledad o agobio. Pero esta situación también ha ayudado a despertar la imaginación y fomentar la creatividad.
El aburrimiento y las limitaciones de movilidad han incentivado la creatividad en el confinamiento
Así lo demuestra el estudio ‘¿Está confinada la creatividad?’ que ha realizado la consultora de marketing y comunicación SCOPEN. En él se defiende que la creatividad en el sector publicitario funciona así, a base de nuevos prismas desde los que observar la realidad. “En cada brief buscamos una solución a través de mirar de forma distinta los mismos elementos”.
El informe profundiza en las razones por las que las personas son creativas, qué circunstancias favorecen su florecimiento y demuestra, con ejemplos, cómo el estado de alarma ha dado paso a una mayor actividad creativa. “También hemos visto que funciona, y que mezclada con generosidad, tiene energía como para transformar el mundo”.
En la siguiente gráfica interactiva, se recogen algunos de los puntos clave y referencias teóricas de la investigación de SCOPEN, partiendo desde la condición creativa del ser humano y examinando su evolución con el crecimiento del individuo, así como su implicación en el ámbito empresarial:
Creatividad en tiempos de crisis
La cuarentena del coronavirus ha sacado de la zona de confort a la población. La gran mayoría de personas se han visto obligadas a cambiar su forma de trabajo; otros directamente se han encontrado con más tiempo libre del que les gustaría. En definitiva: la sociedad se ha visto obligada a vivir con unas reglas impensables meses atrás.
En la mayoría de casos, el confinamiento ha afectado a la convivencia o al estado emocional de las personas. Pero estas limitaciones y el aburrimiento nos han llevado a pensar, imaginar y hacer.
SCOPEN resalta que este inusual periodo ha demostrado que el aburrimiento y la limitación son dos buenos ingredientes para incentivar la creatividad, ya que las personas se han visto obligadas a crear nuevas formas de entretenimiento para amenizaran el encierro.
“Ves cosas y dices, ¿por qué? Pero yo sueño cosas que no existen y digo, ¿por qué no?.-George Bernard Shaw
El estudio de la consultora hace referencia a una investigación de Harvard Business Review donde se demuestra que las personas, equipos y organizaciones son más creativos en un marco de restricciones que en un contexto de libertades. Aunque se resalta la importancia de que el código normativo sea ‘saludable’ porque debe haber un equilibrio, ya que si son excesivamente restrictivos pueden bloquear la creatividad.
También el aburrimiento puede tener diferentes efectos en un determinado espacio temporal. La indiferencia inicial despierta las ganas de llevar a cabo alguna actividad - lo que Bertrand Russell denominó ‘Aburrimiento Fructífero’ - pero una vez pasado el proceso reactivo, la persona cae en un estado de apatía.
En un estado de complacencia acomodada se adormece la curiosidad
Por su parte, la Academy of Management (AOM) realizó una prueba con un grupo de personas a las que se les pidió llevar a cabo tareas aburridas como copiar números telefónicos. Después hicieron un test de creatividad y descubrieron que aquellos que se aburrieron tuvieron más ideas y más creativas que los que se entretuvieron durante el ejercicio.
Del mismo modo, la falta de presión o necesidad facilita la relajación y el bienestar de las personas, pero también puede llevar a una complacencia acomodada. En este estado se adormece la curiosidad, las personas se conforman con la primera idea que se les ocurre y siguen el denominado ‘camino de la menor resistencia’.
Sandi Mann, miembro de la British Psychological Society, describe el aburrimiento como "una búsqueda de estímulos neuronales ante una insatisfacción. Si no los encontramos, nuestro cerebro los crea”.
Respuestas al confinamiento
La caída de los ingresos ha llevado a muchas marcas a tomar la decisión de reducir su inversión en publicidad. Tanto el estudio de SCOPEN como otros análisis llevados a cabo por profesionales del sector avisan del riesgo de debilitar la capacidad comunicativa de las empresas para su actividad comercial a medio y largo plazo.
En este contexto, la creatividad surge como la mejor solución posible para mantener vivo el lazo de las compañías con sus clientes. En el estudio, SCOPEN ha analizado el impacto de la crisis del coronavirus en 10 grandes empresas y cómo han reestructurado sus presupuestos e inversión en marketing. En general, la consultora considera que las compañías han sido "muy conservadoras": la mitad han recortado su inversión en publicidad, cerca de un tercio han apostado por mantener los gastos y solo dos han aumentado el presupuesto.
En la siguiente infografía interactiva se detalla el impacto económico de la crisis en estas empresas y la decisión que han tomado en relación a su inversión en marketing:
Sin embargo, a pesar de las constricciones económicas, la creatividad ha seguido aflorando, tanto en el ámbito ciudadano como entre aquellas marcas que han decidido mostrar su cercanía con su público, recurriendo al ingenio y la empatía. En la siguiente gráfica se pueden consultar algunos de los ejemplos que resalta el estudio de SCOPEN:
Conclusión y referencias
El estudio concluye que un buen ejecicio de creatividad en las campañas aumenta las probabilidades de éxito y crecimiento de la marca. Sin embargo, son más las empresas que han reducido sus presupuestos que las que lo han aumentado o mantenido.
"La creatividad es una búsqueda de estímulos neuronales ante una insatisfacción"
Más allá del factor económico, la crisis del coronavirus ha evidenciado que el sector publicitario (como muchos otros) no ha sabido reaccionar. Fueron pocos los que entendieron la necesidad de apostar por una comunicación cercana y sin pretensiones meramente comerciales.
Este silencio reflejó la incertidumbre global, pero, con el paso de las semanas, también reveló la incapacidad de muchas empresas para reaccionar ante un escenario cambiante y mantener el contacto con el público. Quizá fue la falta de imaginación y creatividad que sí se vio en los hogares y que pudo ayudar a otras marcas a hacer campañas que ya son historia de la publicidad.
En el estudio se recurre a la cita del Maestro Eckhart como síntesis de la capacidad creativa: "El artista no es un tipo especial de hombre, pero todo hombre es un tipo especial de artista". Y es que el confinamiento ha demostrado que la creatividad solo necesita de nosotros mismos para echar a volar. Aunque algunos estudios y obras, que recoge SCOPEN en su informe, pueden ayudar a las mentes más despiertas. Aquí te dejamos algunas para que sigas profundizando en el campo de la creatividad:
- 'Seeing the Future: Theoretical Perspectives on Future-Oriented mental Time Travel', de Kourken Michaelian
- 'The Science of Boredom', de Sandi Mann
- 'The Social Life of Memo', de Peter Salfield
- 'The Creative Dividend. How Creativity Impacts Business', de Forrester
