"La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos"

Philip Kotler nace en 1931. Es de Chicago, Illinois, y de formación Economista. Sus teorías sobre el marketing se estudian en las escuelas de publicidad de todo el mundo y no hay nadie en el sector a quien no le suene su nombre. Philip Kotler es uno de los expertos en marketing más reconocidos a nivel mundial. Acuñado como "el Padre del Marketing Moderno", es un apasionado de las ideas y la innovación.

Los padres de Kotler llegaron a Estados Unidos procedentes de Rusia y se conocieron en Chicago. Se casaron y tuvieron 3 hijos. Philip, el mayor de los tres, nació en plena Gran Depresión económica y creció con la idea de convertirse en un reputado contable y abogado.

De hecho, consiguió una beca para estudiar en la Universidad  DePaul de Chicago, pero después de un año cambió de opinión y se interesó por la economía, siempre más próximo al lado del keynesianismo que al de las teorías del capitalismo más salvaje. Lo aceptaron en en el Máster de la Universidad de Chicago sin tener el título de la licentciatura y pudo estudiar con los 3 premios Nobel de economía Milton Friedman, Paul Samuelson y Robert Solow. Según el Financial Times, Kotler ha dado el salto del marketing meramente basado en las ventas hacia el marketing entendido como un proceso más general en el que interviene la comunicación y que también puede ser de utilidad para actividades no comerciales.

Philip Kotler: Una trayectoria llena de éxitos

Philip Kotler, que introdujo el Marketing como disciplina académica en las universidades, es el titular de la Cátedra de Marketing Internacional de la Universidad de Northwestern desde 1988, uno de los centros de estudios empresariales más importantes del mundo.

Ha sido elegido el primer líder en Marketing por la Asociación Americana de Marketing (AMA) y es el primer experto del mundo en la práctica estratégica de la comercialización, según la organización europea Management Centre Euope. También recibió el premio "Paul Converse" de la AMA y el galardón al vendedor del año que entregan los Ejecutivos de Ventas y Marketing lnternacionales (SMEI). Además, Kotler es Doctor Honoris Causa de varias Universidades. Entre ellas, las de Estocolmo, Zurich y Viena.

Libros de Philip Kotler

A lo largo de su carrera, ha publicado más de 50 libros sobre Marketing traducidos a casi 20 idiomas distintos. Por citar sólo algunos ejemplos de su extensa bibliografía, nos quedamos con:

• "Principios de Marketing", considerado una especie de Biblia del marketing
• "Los 10 pecados capitales del marketing"
• "Introducción al marketing"
• "Marketing 3.0"
• "Marketing según Kotler: Cómo Crear, Ganar y Dominar Mercados"
• "Dirección de marketing"
• "Fundamentos de marketing"
• "El marketing de las naciones:  Una Aproximación Estratégica a la Creación de Riqueza Nacional"
• "80 Conceptos Esenciales de Marketing: De la "A" a la "Z""

Además de haber vendido más de 5 millones de ejemplares de sus libros, Kotler escribe en prensa y revistas especializadas a la vez que participa en conferencias internacionales como esta en el Festival de Humanidades de Chicago, en la que hace un repaso sobre la historia del marketing en Estados Unidos.

En 2013 Wobi (World of Business Ideas) decidió ponerle el nombre del padre del marketing moderno, Philip Kotler, a un galardón con el que buscan premiar a los 50 mejores talentos del marketing en México. Se trata de una manera de impulsar, incentivar y promover grandes ideas, contribuir al crecimiento, a la preparación de la gente desde cualquier canal y a democratizar el management.

En el ámbito privado, el Padre del Marketing Moderno fundó su propia consultora, Kotler Marketing Group (KMG), para asesorar a las empresas en las áreas de estrategia, planificación y organización del marketing internacional. A lo largo de su carrera ha trabajado para marcas como Bank of America, Michelin, McDonald's, Motorola, General Motors, IBM y Ford.

La definición de marketing de Philip Kotler

Con las gafas de Philip Kotler, el marketing se ve de otra manera. Concretamente de esta:

"El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales"

Una definición que admite matices y complementos como que "el Marketing es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa".

Su pasión por la inmediatez de la información y la segmentación del público, le han llevado a adoptar posicionamientos rupturistas sobre las teorías del marketing más tradicionales. Hasta el punto de que Kotler defiende que el marketing es una batalla más basada en el poder de la información que en el de las ventas.

Siguiendo su pensamiento, nos encontramos con que los 10 mandamientos del marketing son:

1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores
2. Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación
3. Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres
4. Los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más puedas beneficiar
5. Ofrece siempre un buen envase a un precio justo
6. Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva
7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan
8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios
9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega.
10. Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final

También son suyas las teorías sobre las 4P del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.

En esta ecuación hay que tener en cuenta que:

• Producto: se define en base al conocimiento del mercado y el comportamiento de los clientes, teniendo que ser obligatoriamente diferente al de la competencia para posicionar la marca.
• Precio: establecido en función de la demanda de nuestro producto, los precios de la competencia, el poder adqusitivo de los consumidores así como sus tendencias y gustos.
• Punto de venta: tiene que ver con la fase de distribución y los canales usados para que el producto llegue al consumidor.
• Promoción: es la comunicación final de las características del producto y sus beneficios para incitar a la compra y el recuerdo. Aquí es donde entran en juego la publicidad y el marketing directo.

Además, en líneas generales, Kotler pone la diferencia al considerar que las preocupaciones y deseos de los consumidores son parte fundamental del marketing, así como la fase de la creatividad y el respeto al medio ambiente. En definitiva, el Padre del Marketing Moderno cambia el foco de visión que unos centran exclusivamente sobre las empresas para colocarlo justo encima del consumidor. 

Marketing 3.0

Kotler distingue 3 fases del marketing dependiendo de dónde ponga el acento cada empresa:

Marketing 1.0

Aquí están la mayoría de las empresas que obtienen beneficio haciendo productos o servicios para muchas personas.

Según explica en el libro “Marketing 3.0”, esta es la fase del marketing de la era industrial. Consisten en vender lo producido por las fábricas a todo aquel que esté dispuesto a comprarlo. Son productos básicos destinados a atender las necesidades de un mercado de masas y el símbolo perfecto para definir a esta etapa del marketing en la que el producto está en el centro es el automóvil Modelo T de Henry Ford.

Marketing 2.0

En esta fase encontramos a las empresas que deciden saber más sobre a quién venden. Son las que pasan de producir y vender un buen producto a entender a sus clientes a través de los datos que obtienen de la investigación y monitorización de su comportamiento. Es, por tanto, un porcentaje de empresas más reducido que el anterior que surgen en la era de la información y está basado en las tecnologías de la información. El objetivo ya no consiste sólo en vender productos, sino en satisfacer y retener a unos consumidores que están mejor informados e incluso participan en la definición del valor del producto.

Marketing 3.0

Es la fase en la que están las compañías convencidas de que conocer al cliente es mucho más que saber si una persona está interesada en un producto.

Son firmas interesadas por estar al día de las preocupaciones de su target sobre la vida, el medio ambiente, la sostenibilidad del planeta, etc. Además de conocer esta información, las empresas que están en el Marketing 3.0 también se muestran comprometidas con este tipo de asuntos para demostrar que no sólo quieren vender productos. Es, por tanto, la etapa en la que las empresas evolucionan de centrarse en los consumidores a centrarse en la humanidad y en la que las ganancias se equilibran con la Responsabilidad Social Corporativa. En definitiva, el Marketing 3.0 inicia una era en la que las marcas deben centrarse en:

• Misión
• Visión
• Valores (como la justicia social, económica y medioambiental)

En lugar de tratar a las personas como simples consumidores, las empresas los conciben como seres humanos, con inteligencia, corazón y espíritu que ya no eligen productos para satisfacer una necesidad meramente funcional o emocional, sino que buscan una satisfacción espiritual. Las empresas que practican un Marketing 3.0 buscan hacer de este mundo, un mundo mejor y entre sus objetivos está el de hacerse un hueco en la mente, el corazón y el alma de sus clientes actuales y futuros.

"El Marketing 3.0 busca hacer de este mundo, un mundo mejor", Philip Kotler

Recopilando, el pensamiento de Kotler concibe el Marketing 1.0 como aquel que consigue llegar a la mente del cliente, mientras que el 2.0 alcanza su corazón y el 3.0 es capaz de cuidarlo. En este sentido, el padre del marketing moderno aclara que ninguna empresa debe pasar de la fase 1.0 a la 3.0 directamente, sino que es una carrera que se tiene que recorrer paso a paso. Tres fases en las que entra el juego el entorno digital y las redes sociales, fundamentales según Kotler, para difundir el mensaje.

Para Philip Kotler, el Marketing 3.0 es la era de la influencia de la actitud y el comportamiento de los consumidores en la estrategia de marca. Un cambio de paradigma en el que es imprescindible buscar nuevos enfoques de mayor colaboración y con más carga cultural y espiritual.

Philip Kotler: El futuro del marketing será horizontal, no vertical

Philip Kotler asegura que hoy en día la confianza se da más en las relaciones horizontales que en las verticales. O lo que es lo mismo, que los consumidores se fían más los unos de los otros que de las empresas. Una circunstancia que relaciona además con el auge de los medios sociales y la pérdida de confianza en la publicidad.

Se trata de un nuevo entorno en el que, según el padre del marketing moderno, los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas y exigen de ellas honestidad, originalidad y autenticidad. Para Kotler, la clave para construir la diferencia es conceder poder a los consumidores, construir historias convincentes en torno a la visión de transformación de una marca y hacer que sus fieles seguidores sean partícipes de ella. 

Para Philip Kotler es compatible que una empresa dé prioridad a las personas y a la vez sea rentable. Es más, el padre del marketing moderno recomienda a las marcas que salgan de la zona de confort del Marketing 1.0 y 2.0 para adentrarse en la era 3.0 y asegura que “la felicidad de los empleados influye significativamente en la productividad de la empresa”.

Evolucionando hacia el pensamiento lateral

En su libro “Marketing lateral. Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras”, Philip Kotler explica que el concepto lateral de la innovación consiste en sacar al producto o servicio fuera de su contexto lógico para forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas. Eso nos lleva, asegura, a la innovación radical, un concepto clave de las estrategias competitivas en una era de frenética introducción de nuevos productos, saturación de los mercados y fragmentación de los consumidores.

Pone como ejemplo las barritas de cereales. Según Kotler, antes de que se crease este nuevo producto, el mercado de los cereales estaba muy fragmentado y saturado de distintas variedades. La marca Hero no encontraba oportunidades en este mercado así que optó por redefinir la utilidad del producto. En lugar de venderlos como un complemento para el desayuno, los vendió como sano tentempié para cualquier momento del día. ¿Cómo? Fusionando dos conceptos: el de los cereales y el de las barritas de chocolate.

Kotler asegura que hay dos maneras diferentes de innovar:

Hacer modulaciones dentro de un mercado aumentando o reduciendo cualquier propiedad de un producto o servicio como ocurre en el caso de los zumos en el que encontramos los que tienen bajo contenido en azúcar, los  que incluyen más vitaminas o los producidos sin aditivos.

Reestructurar mercados creando una nueva categoría mediante nuevos usos, situaciones o públicos haciendo cambios apropiados en el producto. El caso de las barritas de cereales.

La primera manera de innovar es lo que Kotler denomina marketing vertical que funciona dentro de una definición de mercado y modulando el producto actual con el fin de crear nuevas variedades. Es decir, se trata de un pensamiento que va de lo global a lo concreto en un sentido vertical. Por el contrario, el marketing lateral es el que va de lo concreto a lo global mediante un pensamiento menos selectivo y lógico y más provocador y creativo. Según el académico, ninguno de los dos conceptos es superior al otro, sino que ambos son necesarios y complementarios cuando se trata de buscar innovaciones.

Según esta teoría, las innovaciones de marketing vertical tienen una elevada probabilidad de éxito, pero un reducido margen para incrementar beneficios en mercados maduros. Por el contrario, las innovaciones de marketing lateral pueden tener una probabilidad de éxito mucho menor, pero en caso de que lo consigan, el volumen de beneficio puede ser extremadamente elevado. Ante esta situación, el consejo de Philip Kotler es que: "Ninguna empresa puede permitirse el lujo de relajarse. Sólo las que se embarcan en la creatividad y la innovación continuas tienen oportunidad de asegurarse un futuro rentable".

Citas de Philip Kotler 

Una de las mejores formas de acercarse al pensamiento de este teórico y experto en marketing es a través de sus múltiples y célebres citas. Entre ellas, cabe destacar las siguientes:

• "La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos"
• "Hoy tienes que correr más rápido para estar en el mismo lugar"
• "La preocupación del ejecutivo debería ser empezar a cambiar antes de que la crisis se produzca"
• "No fabrique nada que pueda comprar mejor o más barato en otro lado"
• "En un futuro no habrá competencia entre empresas sino entre redes"
• "Me maravillan las empresas que han aprendido a hacer de la innovación una rutina porque están permanentemente construyendo el futuro"
• “El departamento de ventas no es toda la compañía, pero toda la compañía debería ser el departamento de ventas”
• “Las empresas prestan demasiada atención al coste de hacer algo. Deberían preocuparse más por el coste de no hacerlo”.
• “La mejor forma de retener clientes es analizar constantemente cómo darles más por menos”
• “Es más importante hacer lo que es estratégicamente correcto, que lo que es inmediatamente rentable”
• “Sólo hay una estrategia ganadora: definir cuidadosamente el mercado objetivo y dirigir hacia ese mercado una oferta superior”
• “Lo más importante es predecir hacia dónde van los clientes, y pararse en frente de ellos“
• “Las compañías pobres ignoran a sus competidores, las compañías promedio imitan a sus competidores y las compañías ganadoras guían a sus competidores”
• “El Marketing es una carrera sin una línea de llegada”
• “El futuro no está delante de nosotros. Ya ha sucedido”
• "Toda compañía debería trabajar duro para hacer que su propia línea de productos quede obsoleta, antes de que lo haga la competencia”

La parte personal de Philip Kotler

En paralelo a esta vida profesional de teórico dedicado a la enseñanza, los premios y los libros, discurre otra faceta más personal en la vida del Padre del Marketing Moderno. En ella encontramos a Nancy, su mujer, con la que lleva más de 60 años casado.

Se conocieron en Harvard, cuando ella estaba en su segundo año de carrera. Se casaron pronto y se fueron juntos 9 meses a la India para que Philip pudiese terminar su doctorado sobre el impacto de los salarios altos en la productividad. De vuelta en Chicago, Nancy continuó  sus estudios universitarios y Philip empezó a dar clases de economía en la Universidad de Roosevelt. Fue allí donde  empezaron a tomar forma sus teorías más centradas en los aspectos sociales que en los puramente económicos. Con el paso del tiempo, Philip y Nancy Kottler tuvieron 3 hijas: Amy, Melissa y Jessica. Ahora son abuelos de 9 niños.

Ideología política de Kotler

En lo político, Kotler ha mostrado su simpatía por el Partido Demócrata, ideología que ha quedado clara en los últimos meses por su patente oposición al nuevo presidente de Estados Unidos, Donald Trump. A menudo en redes sociales y también en artículos publicados en prensa, Philip Kotler nos ha dejado acercarnos a su lado más personal y humano.

Entre las pinceladas que va aportando, Kotler ha acusado a Donald Trump de intentar convertir al país en "una república bananera". Con frecuencia, Kotler también critica la idea del republicano de levantar un muro valorado en 40.000 millones de dólares en la frontera con México y sus políticas sanitaria, educativa, y económica, además de la postura del magnate en cuanto a seguridad nacional y lucha contra el terrorismo.

Sus libros se agotan, sus conferencias siempre se llenan y cientos de investigaciones lo citan como referencia del marketing. A sus 86 años, Philip Kotler es probablemente uno de los académicos que más ha escrito sobre esta disciplina y, sobra decirlo, su nombre se ha convertido ya en el de toda una institución de obligado conocimiento y estudio para todo aquel que trabaje en nuestro sector.