El concepto Transformación Digital en sí mismo puede sonar abstracto. En torno a él hay confusión, ideas vagas y, por qué no decirlo, algo de humo. Pero al mismo tiempo encontramos un consenso prácticamente generalizado en cuanto a que la transformación digital debe formar parte del presente y el futuro de las empresas.

Prueba de ello es el interés de búsqueda online para este término. Según Google Trends, en 2017 el promedio de búsquedas para “Transformación Digital” supera los 80 puntos y supone un crecimiento del 25% respecto al año pasado.

Este creciente interés nos ha llevado a preguntarnos qué es realmente la transformación digital. Y para responder a la pregunta hemos consultado a sus protagonistas, dentro y fuera de la industria publicitaria.

La foto fija de la Transformación Digital

Según un reciente estudio de Accenture, la economía española lleva un cierto retraso en su evolución hacia modelos digitales. En concreto, de los 14 países analizados en el informe España está en el puesto 11, sólo por delante de Italia, China y Brasil, y a mucha distancia de Estados Unidos, Reino Unido y Suecia, los tres países que encabezan el ranking.

Se trata de un dato preocupante teniendo en cuenta que, según las conclusiones de la consultora, un país capaz de acelerar el ritmo de la transformación digital tiene la oportunidad de aumentar su PIB en 48.500 millones de dólares entre los años 2017 y 2021. En España nos queda, por tanto, una intensa labor por delante.

¿A qué se debe el retraso de España?

Según Accenture, hay distintos factores que están impidiendo a empresas e instituciones aprovechar las oportunidades que trae consigo la transformación digital. Entre ellos, la ausencia de una estrategia digital clara, la falta de talento digital, la complejidad operativa de las propias empresas, inversiones limitadas en innovación y, en ocasiones, una regulación rígida.

Obstáculos que se pueden salvar siguiendo una serie de recomendaciones que también encontramos en este mismo informe. Entre ellas:

• Promover la formación en habilidades digitales de los empleados
• Rediseñar la estrategia de trabajo
• Fortalecer las infraestructuras tecnológicas de la empresa
• Crear ecosistemas de innovación
• Aumentar los incentivos por parte del gobierno, como por ejemplo las deducciones de impuestos.
• Garantizar una regulación apropiada para impulsar las inversiones

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En este proceso, hay que tener en cuenta que la transformación digital no implica una sola tecnología, sino un conjunto de tecnologías que además están conectadas entre sí: desde el cloud y el Internet de las cosas, pasando por la analítica, hasta llegar a la Inteligencia Artificial.

Se trata, por tanto, de un nuevo paradigma capaz de cambiar radicalmente el modelo de negocio de cualquier industria y en cualquier sector.

Y es que el data permite tener una visión general en tiempo real sobre las operaciones en curso para poder tomar decisiones y hacer los cambios necesarios de la manera más rápida posible. Un salto cualitativo que se traduce en eficiencia y productividad. Y, como consecuencia, en incremento de las ventas.

Visto el potencial que ofrece la transformación digital para cualquier negocio, vamos a tomarle el pulso actual en España buscando algunas claves. Lo haremos de la mano de 8 profesionales.

Las claves de la

Transformación Digital

Marina Specht, Directora General de MRM//McCann Europa y CEO de MRM//McCann España

"La transformación digital es lo más parecido a un paseo en montaña rusa. Es un torbellino que afecta, sobre todo, a servicios financieros, medios de comunicación y productos tecnológicos”.

Víctor Manuel Segura, Head of Digital en VCCP Spain

"Un proceso de transformación digital requiere trabajo en equipo. Todos los departamentos de la empresa deben remar en la misma dirección".

Leyre Pérez San José, Responsable de Originación Digital en EVO Banco

"Seguimos una dinámica de start-up que invita a todos los trabajadores y clientes a poner sobre la mesa iniciativas innovadoras que provoquen el cambio”.

Juan José Delgado, Global Chief Digital Officer de Estrella Galicia

"No hay que volverse loco con herramientas de trabajo colaborativas. Lo primordial es introducirlas de manera ordenada y paulatina para que se puedan ir asimilando".

Patricia Peiró, Head of Corporate Communication en Telecoming

"La transformación digital ha dado paso a la transformación mobile, donde usuarios hiperconectados no distinguen entre dispositivos para comunicarse con una marca".

Bernardo Montero, Co-Fundador de Guudjob

“Se ha prostituido el término transformación digital. En muchas empresas se usa como excusa para justificar lo injustificable".

Luis Hernández, Director de Marketing & E-commerce de Worten España

"Las empresas tenemos que ser más valientes a la hora de testar nuevas tecnologías. No estar en el tren de la digitalización a estas alturas es un gran retroceso".

Paloma Real, VP Desarollo de Negocio de Mastercard Iberia

"No vale decir que el futuro es digital porque el presente ya lo es. Quien no se haya subido al tren de la transformación digital es muy probable que lo haya perdido".

¿Qué es realmente la Transformación Digital?

Comúnmente, entendemos por transformación digital la oportunidad estratégica que supone para cualquier tipo de negocio adaptarse a un nuevo mercado en el que la tecnología es la reina. Un cambio tecnológico que lleva consigo tanto la reinvención de las personas físicas, que necesitan adquirir nuevas aptitudes; como de las propias organizaciones y empresas, que dejan de operar en el mercado tradicional y pasan a hacerlo en el digital (que además está hiperconectado y se caracteriza por la movilidad). Se trata por tanto de un cambio de estrategia ligada a unos objetivos empresariales.

Esto es lo que opinan las empresas...

“Hay que entender la transformación digital como un cambio de contexto hacia un mundo más abierto basado en la transparencia, la confianza y la colaboración", asegura el Co-Founder de Guudjob. "Se trata de aplicar todo lo que hacemos como individuos hiperconectados a nuestro rol de empleados” explica Bernardo que además hace hincapié en que la tecnología es sólo un medio acelerador de este cambio que va hacia un nuevo modelo de pensamiento.

Dentro del sector de la banca, Leyre Pérez San José, Responsable de Originación Digital en EVO Banco, asegura que “la transformación digital es el camino para que una empresa esté preparada, o no, para competir en un entorno cada vez más condicionado por las capacidades tecnológicas”. Bajo su punto de vista, la mutación “afecta a toda la organización de forma transversal: desde la manera de trabajar hasta la forma de relacionarnos con los clientes”. Y hablando de clientes, explica que la transformación digital “implica orientar la estrategia tecnológica hacia todo aquello que facilita a los clientes y potenciales clientes la gestión de determinadas tareas de una manera automática, personalizada y en tiempo real”.

Desde Estrella Galicia, Juan José Delgado, su Global Chief Digital Officer, apunta que el concepto de transformación digital se puede entender en un sentido muy amplio: "Puede referirse solamente a la activación digital del consumidor o a una digitalización más global de toda la compañía con impactos tanto en la fase de diseño de productos y servicios, como en el aprovisionamiento, fabricación, distribución, almacenaje, venta y servicio post-venta".

Por su parte, Patricia Peiró, Head of Corporate Communication de Telecoming, apunta que la transformación digital ya se ha quedado atrás para dar paso "a la transformación mobile". Con esta expresión se refiere a que "las empresas deben hacer frente a un usuario hipercorconectado, que no distingue entre dispositivos para interactuar con una marca. El gran cambio consiste en que hemos pasado de pensar en un cliente a pensar en un usuario con capacidad para conversar con la compañía, valorar productos y convertirse en embajador espontáneo de cualquier servicio".

Luis Hernández, Director de Marketing & E-commerce de Worten, asegura que "la transformación digital tiene que ver con aprovechar las posibilidades que nos ofrece la tecnología para rediseñar el funcionamiento de una empresa con dos objetivos principales: reinventar la manera de relacionarnos con los clientes para que  tengan una mejor experiencia y conseguir que la empresa sea más ágil, eficiente y adaptable a continuos cambios".

Desde Mastercard Iberia, su responsable de Desarollo de Negocio, Paloma Real, explica que estamos hablando de "un proceso estratégico para conseguir tanto una mayor productividad para una compañía como una mejora en los procesos internos y los enfocados a sus clientes". Paloma Real además apunta que es un proceso que debe ser liderado por el CEO o Presidente de la compañía y que debe ser compartido con todos los empleados y departamentos de la empresa.

Un punto en el que coincide al cien por cien Marina Specht Directora General de MRM//McCann Europa y CEO de MRM//McCann España: "Sin el convencimiento pleno ni el apoyo de la dirección no es posible afrontar un proceso así. Todo lo que se haga al margen de esto serán pequeños parches digitales, pero no es transformación digital".

... y así lo ve la industria publicitaria

En la VII Jornada de la Eficacia, precisamente Marina Specht definía la transformación digital como un torbellino que afecta a todos los sectores y, en especial, a los servicios financieros, los medios de comunicación y los productos tecnológicos. “¿Os suena esa sensación de vivir en un parque de atracciones permanente? Eso es lo que significa literalmente la transformación digital. Es lo más parecido a una montaña rusa”, apuntaba.

Por su parte, Víctor Manuel Segura, Head of Digital en VCCP Spain, lo explica sin recurrir a metáforas: “Es el proceso mediante el que una organización incorpora las tecnologías de forma transversal a su estrategia de negocio con vistas a conseguir sus objetivos”. En su opinión, este cambio conlleva una “redefinición de la cultura empresarial, modificar procesos, repensar estrategias, invertir en formación del talento interno e incorporar a nuevos especialistas”. Y, como resultado, se obtiene “la ventaja que nos da el conocimiento, mayor eficiencia y agilidad en los procesos. En definitiva, un negocio más competitivo”.

Esto no es transformación digital

Aunque parezca una obviedad, conviene dejar claro que la presencia en redes sociales como LinkedIn, Twitter o Facebook no es sinónimo de digitalización. La transformación va más allá de tener un negocio online o una página web. El nuevo entorno, cargado de oportunidades, conlleva una completa transformación de la organización y la cultura de las compañías en cada departamento. No basta con:

• Montar un CRM
• Informatizar los procesos internos de la empresa
• Tener una estrategia de marketing digital
• Crear un e-commerce

Si bien es cierto que esto ayuda, igual que pequeños detalles como sustituir las engorrosas conference-call por un simple Skype, no es suficiente. El salto real se produce cuando el uso de la tecnología se traduce en un modelo de negocio más eficiente y, sobre todo, en un servicio al cliente mejorado. 

• Comprar licencias de software...

En este sentido, Víctor Manuel Segura, Head of Digital de VCCP Spain, comenta que no es transformación digital “comprar licencias de software o incorporar profesionales especializados en tecnología sin redefinir procesos ni estrategias de negocio”. Un proceso de transformación digital “requiere del trabajo colaborativo entre departamentos, compartir información y entender que todos deben remar en la misma dirección”.

• Hacer un Power Point...

Mucho más contundente, Bernardo Montero, Co-Fundador de Guudjob, asegura que "se ha prostituido el término transformación digital. Se usa para hablar más del Power Point que de proyectos reales que supongan un cambio hacia el nuevo paradigma”.

• Invertir más en display...

En opinión de la CEO de MRM/McCann España, Marina Specht, el hecho de incrementar el presupuesto de marketing digital o invertir más en display no puede considerarse transformación digital. Ella asegura que este cambio supone una transformación completa del modelo de negocio  incorporando las tecnologías necesarias para poner al consumidor en el centro.

• Cambiar la cultura de la empresa, y ya...

"Muchos profesionales confunden el cambio cultural o de modelo organizativo de la empresa con transformación digital", asegura Juan José Delgado, el Global Chief Digital Officer de Estrella Galicia. Además apunta que la estructura de las empresas puramente digitales puede dar pistas sobre por dónde deberían ir los tiros: "Las empresas digitales son más horizontales, organizan el trabajo de forma colaborativa y con un enfoque muy distinto a las compañías tradicionales. Suelen utilizar metodologías más ágiles con estrategias más lean y de tipo emprendedor".

• Estar desalineados...

Para Patricia Peiró, Head of Corporate Communication en Telecoming, lo que definitivamente no puede considerarse transformación digital son los modelos de organización en los que algún área de la compañía no está alineada con el resto: "Tiene que haber un cambio estratégico en toda la compañía, desde procesos de negocio hasta campañas de marketing, pasando por una organización flexible, ágil y dinámica", apunta Patricia Peiró.

¿Debería ser obligatoria?

Todo depende del tipo de empresa y, sobre todo, de sus objetivos comerciales. En este sentido es importante tener claro que diferentes compañías necesitan diferentes herramientas tecnológicas.

Un punto que deja claro, Leyre Pérez San José, Responsable de Originación Digital en EVO Banco: "Cada empresa tiene que valorar sus necesidades y las de sus clientes para entender cuál es el valor añadido que buscan antes de optar por un tipo de herramientas o por otro". En el caso de que tuviera que elegir sólo una herramienta para caminar hacia la transformación digital, Leyre Pérez elegiría “la integración de un CRM que te permita gestionar la comunicación con tus clientes y potenciales clientes automatizando los mensajes y permitiendo generar acciones específicas para cada uno de ellos. La clave es que una sola herramienta integre marketing y ventas con servicio al cliente”. Un punto en el que coincide Luis Hernández, Director de Marketing & eCommerce de Worten: No tiene sentido que todas las empresas usen las mismas soluciones tecnológicas", apunta para defender la utilidad de tecnologías internas y externas que recurran al big data. Esto ayuda, asegura, a escuchar mejor a los clientes y analizar sus proceso de compra.

Teniendo claros los objetivos y eligiendo las herramientas más adecuadas para conseguirlos, dar el salto a la transformación digital, hará que la empresa sea mucho más competitiva en un entorno cambiante.

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Como empresa nativa digital, Telecoming añade que toda empresa debe tener presente "que el usuario ha cambiado y que los servicios y productos que prestamos van dirigidos a un nuevo destinatario que vive pegado a un móvil". Precisamente por eso, Patricia Peiró, Head of Corporate Communication en Telecoming conseja que "toda acción debe estar ideada para este dispositivo".

Esta nueva realidad de usuarios pegados al móvil y la necesidad de que las empresas sean más ágiles y competitivas en el nuevo mercado hacen que la transformación digital no sólo sea una buena opción, sino que además deba considerarse obligatoria.

Casos de éxito

Según la CEO de MRM/McCann España, Marina Specht el marketing tiene mucho que aportar en esta transformación que ya ha empezado. Aunque matiza: “No se trata de tener una estrategia digital, sino de integrar en la estrategia de marketing todo el data que nos permita tener una inteligencia colectiva que podamos usar en tiempo real”. En este sentido, Marina Specht pone de ejemplo de buena gestión en transformación digital a compañías como L'Oréal.

• El ejemplo de L'Oréal

"El caso de L'Oréal España es visto como un ejemplo de excelencia dentro del grupo por la rapidez con que ha dado el salto hacia la transformación digital", comenta Marina que también pone el acento sobre la dificultad que supone este tipo de procesos para grandes gigantes empresariales. “Me emociona ver cómo las compañías tradicionales de más de 100 años se están despertando y quieren ser líderes de la transformación digital”, confiesa.

Por sectores, Marina Specht también señala como casos de éxito el grupo PSA y General Motors dentro de la automoción y a Zurich Seguros dentro de las aseguradoras.

• La transformación digital en Estrella Galicia

En el terreno de una empresa tradicional como Estrella Galicia, "la receta del éxito es tener claras las líneas estratégicas de la organización y el core de la compañía". Al menos eso es lo que defiende su Global Chief Digital Officer, Juan José Delgado que también apunta: "La transformación digital tiene que ser una ayuda para que la organización consiga sus objetivos fundamentales de una manera más eficiente, automática y escalable. Es por lo tanto una herramienta que capacita a los equipos para competir en la nueva economía".

• El caso de EVO Banco

En el caso de EVO Banco, según su Responsable de Digital, Leyre Pérez, la entidad ha adoptado “una dinámica de trabajo de start up que invita a todos los trabajadores y clientes a poner sobre la mesa iniciativas innovadoras que provoquen el cambio”.

En esta línea, cita  iniciativas activas como el Laboratorio de Ideas y el Laboratorio de Betatester “que ponen al cliente como centro de las decisiones. Ellos son los primeros en probar nuestros prototipos digitales y nos ayudan a mejorarlos de tal manera que nunca sacamos al mercado nada que no tenga una puntuación de más de 4 sobre 5 puntos”.

Además, desde EVO banco aseguran que analizan “todas las peticiones de los usuarios a través de estas plataformas y las transformamos en productos EVO. Además, compartimos con ellos mensualmente todas las novedades tecnológicas en nuestra página". Leyre resalta también “el orgullo de EVO por haber lanzado productos totalmente nuevos en el mercado español como el Fondo de Inversión Inteligente que utiliza la tecnología robot-advisor para seleccionar dónde es mejor invertir a través de algoritmos financieros”. 

• El ejemplo de Mastercard

El caso de éxito de Mastercard, según señala su responsable de Desarrollo de Negocio, Paloma Real, es la tarjeta Masterpass. "Es la única solución en el mercado que permite a los usuarios realizar compras online usando las aplicaciones de sus bancos. Evita tener que introducir los datos de su tarjeta o la obligación de darse de alta en algún servicio. De esta forma, conseguimos fomentar los pagos electrónicos mediante la eliminación de barreras, a la vez que contribuimos al futuro del comercio", argumenta.

• La transformación digital de VCCP Spain

Víctor Manuel Segura, Head of Digital de VCCP Spain nos habla del ejemplo concreto de transformación digital de VCCP Spain: "Somos una agencia que nació hace sólo 5 años en un momento muy complicado de la economía, en un sector de grandes grupos y agencias muy establecidas y esto nos ha hecho estar muy atentos a los cambios y retos que supone el contexto actual". VCCP cuenta con perfiles y herramientas especializadas en análisis de datos. El Responsable de Digital en VCCP explica que la agencia cuenta con perfiles y herramientas especializadas en análisis y tratamiento de datos, comunicación para medios digitales y sistemas para compartir información y ser más ágiles en la toma de decisiones.

Fuera de la agencia, como casos de éxito de transformación digital, Víctor menciona a Microsoft y Worten.

• El caso de Worten

Precisamente desde Worten nos hablan de su propio caso interno: "Iniciamos un proceso de transformación hace años que involucra a casi todos los departamentos de la empresa y que comprende desde cambios en herramientas estructurales como el ERP o el sistema de Gestión de Almacén, hasta la mejora del CRM y el cambio de la web", explica Luis Hernández, Director de Marketing & E-commerce de Worten España.

Pone como ejemplo las modalidades de entrega de click & collect,  la distribución de tablets entre los vendedores para facilitarles el acceso a más de 20.000 productos desde las tiendas y la tarjeta Soluciona con la que, de manera gratuita, Worten da acceso a los servicios de garantía sin necesidad de presentar el ticket de compra.

El Director de Marketing de la compañía también menciona herramientas predictivas de conversión y segmentación y el cambio hacia metodologías Agile como facilitadores del cambio. En sentido amplio, Luis Hernández está convencido de que: "Triunfarán aquellas organizaciones que sepan mantener el talento que hace funcionar la organización e incorpore nuevas figuras que sepan retar internamente a hacer las cosas de otra manera".

• Y muchos más...

Para Bernardo Montero, Co-Fundador de Guudjob, los casos de éxito (y espejos en los que mirarse) para la transformación digital son los de empresas como Barceló “que ha sabido procesar los datos de sus consumidores para hacer ofertas mucho más personalizadas”. El Co-Founder de GuudJob también destaca los nombres de Pastelerías Mallorca, SEUR y Autogrill.

Retos de futuro

El cross device y el data... Para Patricia Peiró, Head of Corporate Communication en Telecoming: "La transformación digital y mobile ha multiplicado los momentos de la verdad de Jon Carlson. Ese es el verdadero reto: entender a un cliente que siempre está en contacto con la empresa". Más concretamente, esta profesional cita el cross device y el data como grandes desafíos para el futuro y afirma que "la hiperconectividad de un usuario es una mina de oro en términos de conocimiento de cliente si se sabe aprovechar toda esa información". 

Alianzas digitales... Desde EVO Banco divisan como particular reto de futuro: “Seguir ofreciendo a nuestros clientes herramientas que les ayuden en su día a día". La Responsable de Digital del banco lo justifica asegurando que los usuarios ya no sólo usan la web y la app para gestionar sus finanzas, sino también para organizar sus tareas diarias como reservar las vacaciones, coger un taxi o echar gasolina. "Ya hemos cerrado acuerdos con empresas como Booking o Galp y seguimos ampliando nuestras alianzas”, avanza.

Juan José Delgado, Global Chief Digital Officer de Estre Estrella Galicia cita varios retos para su marca:

• Convertir las nuevas herramientas tecnológicas en una ventaja competitiva
• Utilizar en favor del cliente las bondades de la inteligencia artificial (Machine Learning, Deep Learning)
• Cambiar el modelo de consumo de medios por parte del consumidor
• Irrupción de fuentes de energía renovable
• Blockchain
• Desarrollo de la robótica con ejecución autónoma

Llegar a los usuarios... El reto particular de Worten consiste en "ser el asesor del cliente antes, durante y después del proceso de compra de sus productos. Tenemos que ayudarle a usar mejor la tecnología para hacer más fácil su vida", comenta el Director de Marketing & E-commerce Luis Hernández que también señala el desafío de conseguir un alcance de usuarios cada vez mayor.

Trabajo colaborativo... Por su parte, Víctor Manuel Segura Head of Digital at VCCP Spain, asegura que los desafíos particulares en su agencia son principalmente "seguir optimizando los procesos internos y externos para ser más eficientes y dar el mejor servicio. También está fomentar un trabajo más colaborativo entre agencia y cliente que fortalezca nuestra relación y calidad del trabajo".

Mejorar métodos de pago... Finalmente, un método de pago adaptado a cada situación es el desafío al que se enfrenta Mastercard: "Da igual que sea tu móvil, tu reloj, un anillo o la tablet. Tenemos que conseguir que cualquier dispositivo con conexión a Internet pueda convertirse en un método de pago", asegura Paloma Real, VP Desarollo de Negocio de Mastercard Iberia. 

La Transformación Digital, ¿es la excusa?

"En general el cambio y lo desconocido da miedo y paraliza", asegura Víctor Manuel Segura Head of Digital at VCCP Spain que añade: "Por eso es importante encontrar un buen compañero de viaje en el que confiar para que te lleve de la mano en este proceso". La Responsable de Digital de EVO Banco también es contundente al respecto: “Hace 10 años las empresas podían permitirse no pensar en transformación digital, pero la tecnología sigue avanzando y nacen Start UP con nuevos productos y servicios que generan nuevas necesidades dejando anticuados los modelos de negocio que no han sabido adaptarse al cambio”.

Leyre Pérez además aporta un punto de realismo al asegurar que “no todo es crear algo nuevo desde cero, sino que el cambio también se consigue cerrando alianzas estratégicas. En este sentido pone de ejemplo a la cadena de supermercados DIA: "Además de crear un e-commerce propio para vender online, se ha aliado con Amazon para ofrecer sus productos a través de PRIME NOW. Personalmente, yo ya no bajo al supermercado”. 

Tajante, Bernardo Montero de Guudjob asegura que “en muchos casos las empresas entienden la transformación digital más como una barrera que como lo que realmente es: un cambio de paradigma para ganar en agilidad, competitividad y transparencia”.

"No creo que las empresas tengan dificultad para introducir pequeños cambios, pero la realidad es que la transformación se ha acelerado exponencialmente en los últimos años" opina el Global Chief Digital Officer de Estrella Galicia.

Desde Telecoming lo tienen igual de claro: "La digitalización ya no es un debate, es una realidad para las empresas que quieran crecer en el futuro", mientras que Worten admite que muchas empresas puedan ser reacias al cambio por carecer de un "buen entrenamiento previo que implica costes y tiempo". En este sentido, el Responsable de Marketing & eCommerce asegura que "retaría a las compañías a pensar en cómo eran sus clientes y sus empleados hace cinco años, cómo son ahora y cómo podrán ser en el futuro". En tono autcrítico asegura que "en algunos casos las empresas tenemos que ser más valientes a la hora de testar nuevas tecnologías" .

Por último, la CEO de MRM/McCann España percibe una crisis de liderazgo en las empresas: "La transformación digital no puede enfrentarse sin un convencimiento y apoyo pleno por parte de la dirección de la empresa", recalca.

¿Van tarde los que todavía no se han pasado a lo digital?

No a todas las empresas les lleva el mismo tiempo dar el paso hacia la transformación digital. De hecho, desde VCCP Spain aseguran que varía en función "del estado de digitalización, el apoyo por parte de los altos mandos y la predisposición de sus empleados". Aunque a nivel general, Víctor asegura que el tiempo estimado de adaptación estaría entre 1 y 3 años. Sobre las compañías que todavía no han dado el paso, asegura: "No creo que aún sea tarde pero dependerá para cada empresa, de la velocidad a la que reaccionen sus competidores o el margen que den para que entren otros nuevos aprovechando las oportunidades de la economía digital".

Menos permisiva es Patricia Peiró de Telecoming que considera que las empresas que todavía no han cruzado el puente van tarde: "La frontera entre offline y online es ya casi inexistente".

"No vale decir que el futuro es digital porque el presente ya lo es. Quien no se haya subido al tren de la transformación digital es muy probable que lo haya perdido". Es lo que piensa Paloma Real de Mastercard que además aclara: "No es solo cuestión de adaptar tecnologías, sino de estar convencidos de que es lo que hay que hacer. Lo que ha pasado en Mastercard es que dejamos de ser una empresa financiera para ser una tecnológica que apuesta e invierte en los pagos electrónicos".

Según Leyre Pérez de Evo Banco: “El tiempo depende muchas veces de los recursos que se pongan detrás y de la ambición de la transformación que se persigue”. Apunta que no sólo hay que hablar de recursos económicos y humanos, sino también de cultura, visión estratégica y capacidad de reacción ante un mercado en permanente movimiento: "De todos modos, con un cambio estructural y de prioridades una empresa puede adaptarse al mundo digital en menos de un año y seguir construyendo sobre esa base tecnológica”.

Más técnico, Juan José Delgado explica que la transformación digital se compone de dos fases: la absorción de novedades digitales para poder hacer un acompañamiento con el contexto actual y capacitar a la organización para que sea capaz de absorber cambios de manera más rápida. Por su parte, Bernardo Montero de Guudjob asegura que el cambio "no tiene fecha de fin. Se trata de una adaptación constante en la forma en la que nos relacionamos con nuestro entorno. Consiste en entender siempre qué está pasando y poder reaccionar a tiempo”.

A todo esto, Marina Specht hace autocrítica del lado de la publicidad: "Creo que hay muchas marcas, también dentro de la industria publicitaria, que no van a sobrevivir. Hablo de las que no están cambiando sus planteamientos y modelos de negocio. Ya van tarde". Bajo su punto de vista, el cambio ya ha adquirido tal velocidad que es muy difícil coger el ritmo.

¡Hay que cambiar la cultura de empresa!

Para EVO Banco no hay duda de que la transformación digital implica un cambio de cultura de empresa:  “No hablamos sólo de tecnología, sino de la capacidad de las personas para enfrentarse a un entorno mucho más cambiante y con mucha más incertidumbre que hace unos años”.

Cuando le preguntamos si hay diferencias por sectores, Leyre asegura que el de la banca “se está moviendo rápido cerrando alianzas estratégicas tanto con partners tecnológicos como con las denominadas FINTECH". En tono crítico también reconoce que "esta velocidad viene supeditada por un convencimiento tardío de que la transformación digital es necesaria y por la presión de nuevos bancos puramente online y adaptados 100% al móvil”. Telecoming y Estrella Galicia coinciden con esta visión: " La transformación digital se apalanca en un cambio cultural, de capacidades, herramientas, procesos, órganos de gobierno y modelo de toma de decisión de las compañías", explica Juan José Delgado mientras que desde VCCP Spain están convencidos de que la empresa debe mantener su misión, valores y filosofía, "pero adaptarse a la economía digital supone repensar la forma de trabajar para que no se quede en una mera operación de maquillaje".

La Responsable de Negocio de Mastercard también lo tiene claro: "Es un cambio de mentalidad que debe iniciarse desde la cima de las empresas e ir calando en todos los empleados y departamentos de la compañía para que cada proceso y cada área estén alineados en ese camino hacia la transformación digital".

Entonces, ¿falta talento digital?

El Head of Digital de VCCP asegura que hay mucho talento digital pero que "en ocasiones no está suficientemente valorado". Por otro lado, también admite que "es necesario hacer un esfuerzo en formación del talento interno para que pueda abrazar ese cambio". Juan José Delgado coincide en apreciar que "talento no falta, solamente hay que motivarlo y dotarlo del contexto adecuado para que brille". Incluso va más allá e invita a las organizaciones a "acostumbrarse a ver gente por debajo de 30 años en puestos directivos".

Según Leyre Pérez, de EVO, “siempre falta talento digital porque la tecnología no deja de evolucionar: nacen nuevas plataformas, productos y códigos de programación. El profesional digital debe estar constantemente en evolución y empaparse de la tecnología. Un crack en digital de hace 5 años que no se haya actualizado probablemente ya ha sido superado por las nuevas generaciones”. En tono crítico, la Responsable de Digital además asegura que “falta visión por parte de las empresas porque el talento se crea y se adapta a los nuevos tiempos”.

Finalmente, Paloma Real de Mastercard se muestra optimista: "La gente es consciente de las nuevas oportunidades y está formándose rápidamente en las diferentes competencias digitales. Un ejemplo claro es el aumento de proyectos de emprendimiento y startups digitales que han surgido en España en los últimos años".

Learnings que deberías aplicar

Después de escuhar a 8 expertos en transformación digital, podría ser útil para tu empresa:

• Convencer a tu CEO de que la Transformación Digital es el presente
• Hacer que todos los departamentos de la empresa remen en la misma dirección
• Aplicar todas las herramientas que usas en tu vida personal a tu trabajo
• Investigar cómo lo hacen otras empresas: puedes echarle un ojo al canal de YouTube de L'Oréal
• Perderle el miedo a la inteligencia artificial y hacer pruebas para mejorar la atención al cliente
• No olvidarte de que vivimos pegados a un móvil todo el rato

Visto el extenso desarrollo de estos 8 expertos sobre el valor de la transformación digital, ¿alguien necesita más argumentos para dar el paso o seguimos buscando excusas?