Hay muchas maneras de hacer publicidad. Un spot al uso, apostar por la voz y el audio online como tendencias al alza en este 2018 o ir más allá hasta llegar al marketing de experiencias.
Trabajar el marketing experiencial es básicamente pasar del storytelling al storydoing, nadar constantemente en el océano de la innovación y buscar el impacto diferencial que aportan las activaciones publicitarias que parecen imposibles de llevar a la práctica simplemente porque nadie las ha hecho nunca antes. Todo con el objetivo de generar mayor volumen de negocio y huir de la comunicación publicitaria al uso.
Desde Tango, la autodenominada agencia de comunicación no convencional, nos llegan dos case study que son buen ejemplo y prueba de ello.
La experiencia Shiseido
La experiencia que Tango ha ideado para la marca Shiseido consiste en crear los primeros retratos de belleza interior a partir de una plataforma de inteligencia artificial.
#WASOBeautyInside es el nombre de esta innovadora campaña para presentar la línea cosmética WASO, elaborada a base de ingredientes naturales. En lugar de un spot al uso para explicar las ventajas de los nuevos productos, la marca y su agencia han optado por una campaña innovadora dentro del sector Beauty que propone descubrir la belleza interior de cada cliente con la ayuda de inteligencia artificial basada en la tecnología de IBM Watson.
La idea consta de una pieza audiovisual de Branded Content, protagonizada por la actriz, modelo e influencer Alba Galocha, y una plataforma digital interactiva asociada a una aplicación de Facebook que permite al cliente final probar la experiencia en sus propias carnes.
La tecnología fue clave para que Shisheido puediese transformar sentimientos en imágenes
El punto de partida es un poderoso insight que se basa en la tendencia de que cada vez más mujeres de 18 a 25 años se preocupan no sólo por su belleza exterior sino también por su belleza interior. El reto de conseguir plasmar un concepto tan abstracto en algo audiovisual se consiguió superar gracias a la tecnología de WATSON, que permite interpretar los sentimientos de las personas y transformarlos en una imagen plástica de una manera muy real.
La experiencia digital Waso Beauty Inside ha permitido a cada usuario descubrir su belleza interior gracias a un sistema que analiza más de 350 parámetros asociados a su perfil de Facebook para luego extraer datos relacionados con sus gustos e intereses. Toda esta información se complementa con un test psicológico dando como resultado un retrato personalizado de su yo interior con el que la marca consigue sorprender a un target más acostumbrado a otro tipo de publicidad.
Al sumar esta idea a una ejecución innovadora, el big data y la tecnología adecuadas además de una influencer y los medios digitales oportunos se consigue multiplicar el impacto de la acción. El resultado ha sido la plasmación de un nuevo concepto de belleza interior de una manera nunca antes planteada. Un concepto dentro del que la marca ha podido posicionarse como líder.
“El uso del data a través de la tecnología elevó el poder de la idea y enriqueció la experiencia al interactuar con una marca que previamente se mantenía anclada a una audiencia más adulta”, asegura Ed Carrasco, Head of Strategy en Tango.
Sólo los clientes valientes pueden conseguir experiencias innovadoras
Y para crear experiencias de este tipo hacen falta lo que Tango denomina “brave thinkers”, o clientes valientes. Un perfil que cumple Shiseido. De hecho, desde la marca aseguran que siempre intentan “hacer cosas diferentes, out of the box, que sean notorias y lleguen a nuestro consumidor”. “Siempre buscamos aunar la tecnología (bien sea a través de la ciencia de nuestros productos o en este caso la Inteligencia Artificial) con la sensibilidad. En este caso, se trata de una experiencia de marca única que aporta un valor añadido a la persona y que además también relaciona la marca con otro territorio muy nuestro como es el arte”, explica Ainhara Viñaras, Shiseido General Manager en España.
Los resultados conseguidos también hablan del éxito de asumir el riesgo. Se consiguió:
- Una campaña con gran engagement que mostraba al target algo que realmente quería ver
- Una campaña de alto impacto y notoriedad
En definitiva, Elisa Lucía, Creative Director en Tango, concluye: “Las nuevas generaciones están siendo testigo de una mirada hacia el interior del ser humano por encima de una capa superficial. Todos sabemos cómo son las formas, colores y texturas de nuestro aspecto exterior. Pero, ¿y las de nuestro interior? Con esta cuestión comenzó todo”.
Experiencia Desperados y Renfe
Otro ejemplo en la misma línea que nos llega desde la agencia Tango es el “Vagón del Sonido”, una activación para Desperados con la colaboración de Renfe.
“El Vagón del sonido” es un servicio especialmente pensado para los jóvenes que quieren empezar la fiesta en el tren. Se trata de una activación dirigida al target de la marca Desperados que va a festivales de música y usa el tren como medio de transporte para llegar a estos destinos. Tratando de ofrecer un servicio 100% adaptado a este target, igual que el perfil business cuenta con el coche del silencio, Desperados ha inaugurado el primer trayecto de Renfe alta velocidad con el #VagónDelSonido. Una experiencia piloto para el trayecto Barcelona – Madrid donde 15 reconocidos DJ’s internacionales levantaron a todos los pasajeros de sus asientos.
Además, el vagón permitía a los asistentes crear y experimentar con la música, gracias a un montaje de sonido y luces de ambientación, que convirtieron el trayecto en un destino en sí mismo.
Con esta innovadora iniciativa, aparte de impacto, la marca recalca su posicionamiento como “la cerveza que desata la fiesta y que invita a marcar las normas”. Una idea con la que la agencia Tango pone de manifiesto que el viaje puede ser tan divertido como el destino: “Cuando hablamos de fiesta, cuanto antes empiece, mejor”.
Con esta activación, Tango ha conseguido innovar y crear un nuevo concepto de movilidad con el objetivo de aportar un valor añadido, no sólo a la marca, sino a la sociedad en general. “Una oportunidad única para dar respuesta a un problema como es la falta de servicios enfocados a los intereses de los jóvenes a la hora de viajar a destinos festivos”, asegura Jon Juliá, Director Creativo de Tango y responsable de este proyecto.
Para llevar a cabo estas dos activaciones publicitarias fue necesario que tanto la agencia como el cliente se animasen a pensar “fuera de la caja” y, por qué no decirlo, asumiesen cierto riesgo. El riesgo de hacer algo diferente y de lo que, por tanto, no hay precedentes sobre los que basarse.
Y es que, ¿puede conseguir resultados excepcionales quien siempre practica las mismas ideas?
