Un año marcado por la preocupación en torno a la inflación y la reducción de gasto; por los cambios de poderes entre las redes sociales de primera generación y las nuevas plataformas digitales; por la fragmentación de la audiencia y el interés por el contenido de entretenimiento; por innovaciones técnicas como la inteligencia artificial y nuevos territorios como el metaverso; o por la concienciación del impacto de la actividad empresarial y humana en el medio ambiente. 

El dibujo que los diversos informes nacionales e internacionales de tendencias hacen de 2023 evidencia la creciente complejidad del entorno en el que han de navegar las empresas. Se trata de un contexto profundamente volátil e incierto y en el que conocer las fuerzas que están impulsando la transformación de la realidad resulta crucial para construir relaciones positivas y a largo plazo con las personas, la sociedad y el planeta; y también para descubrir oportunidades de negocio que ayuden a potenciar el crecimiento de los negocios. 

Con el objetivo de ofrecerte un recurso útil e inspirador que sirva como herramienta para identificar las señales de cambio, desde Reason.Why hemos profundizado y desgranado el informe “Marketing Trends 2023", elaborado por Samy Alliance, para recoger las principales conclusiones en este reportaje. Estas, además, han sido analizadas por profesionales destacados en una conversación grabada en audio que contó con la participación de: 

• Alex Pallete, Chief Strategy Officer en Picnic
• Nathalie Picquot, Directora de Marketing Corporativo en Grupo Santander
• Felipe San Juan, VP Strategy & Operations en Samy Alliance
• Javier Guadiana, CEO & Founder en Reason.Why
   

Tendencias de Marketing para 2023

El estudio establece una diferencia entre las tendencias inminentes, es decir, aquellas que ya están determinando la actividad de las empresas -sostenibilidad, inteligencia artificial, brand entertainment y gaming- y las tendencias en crecimiento, esto es, las que están gestando de fondo cambios importantes, pero que aún se encuentran en etapas incipientes -el metaverso, los influencers virtuales o las plataformas descentralizadas-. 

SOSTENIBILIDAD, del greenwashing al greenthinking

Hace tiempo que la sostenibilidad dejó de ser un valor añadido para las marcas de determinadas categorías y pasó a ser una parte fundamental de los propósitos, objetivos y estrategias de empresas de toda índole. Ante un consumidor cada vez más consciente del impacto social y medioambiental de su consumo y que demanda mayor responsabilidad y compromiso con el entorno en el que operan, las organizaciones han comprendido que la sostenibilidad constituye el nuevo código ético y moral que deben seguir. 

Es más, según un análisis reciente de la plataforma Sortlist, el 89,5% de las empresas piensan que incluir la sostenibilidad en su estrategia de marketing merece la pena el retorno de la inversión. Concretamente, el aumento de la imagen de marca (24,13%), el incremento de la fidelidad de los clientes (20,13%) y el aumento de las ventas (15,72%) son los principales resultados reportados. Esto se alinea con el dato compartido por por el Pacto Mundial de la ONU España respecto a que el 88% de las empresas del IBEX 35 consideran que la sostenibilidad aporta rentabilidad. 

Sin embargo, aún a día de hoy existen marcas que se están sumando a esta tendencia exclusivamente desde el punto de vista de la comunicación, y sin alcanzar un impacto positivo tangible. Es por ello que el escrutinio en torno al greenwashing por parte de los usuarios y las autoridades se ha incrementado en los últimos años, dando incluso lugar al fenómeno “greenhushing” o “silencio verde”, es decir, empresas que optan por no comunicar sus iniciativas sostenibles para no poner en riesgo su reputación. 

Como indican desde Samy Alliance, ambas situaciones se resuelven evolucionando hacia el greenthinking, es decir, “introduciendo la sostenibilidad en el negocio, a lo largo de toda la cadena de valor y en todos los procesos de la compañía, desde el reciclaje hasta la eficiencia energética, pasando por el incentivo al consumo responsable”; tal y como señala el informe. 

Con todo, Nathalie Picquot recordó, durante el la conversación, que “sostenibilidad es garantizar a largo plazo”, y que la definición del concepto no aplica exclusivamente al medio ambiente, sino también a cuestiones sociales y económicas, de ahí el uso del término ESG ( Environmental, Social y Governance). 

Por su parte, Alex Pallete destacó la importancia de abordar la cuestión no desde la compensación, sino desde la convicción y la 'responshabilidad', es decir, la capacidad de responder a los problemas desde la habilidad. “Tiene que ver con el impacto que tu operación tiene. No solo amortiguarlo, sino aprovecharlo. El CEO que entiende eso entiende que hacer crecer a los demás le hace crecer como compañía”. 

“Hay una responsabilidad que tenemos como empresas, que es explicar a nuestros clientes lo que está pasando, traer un valor añadido y educar en cómo ser más sostenibles”, apuntó Nathalie Picquot.

Por su parte, Pallete puso de manifiesto la diferencia en cuanto a la visión de la sostenibilidad que se aprecia entre las compañías en las que el fundador del negocio está involucrado en la gestión y aquellas en las que se ha contratado a una persona para que lo lidere. “Los CEOs, como son humanos, buscan recoger algo de los frutos de lo que han hecho. Y como el retorno de una estrategia sostenible no es inmediato, se desprioriza”.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL, estrategia y experiencia de cliente

“Este año ha sido una gran década para la inteligencia artificial”, comentó Roberto Fara, Director General Creativo de la agencia Ogilvy en el último encuentro de Hablar de C, el programa de eventos mensuales del Club de Creativos. Una frase que pone de manifiesto los notables avances -especialmente en los relacionado con la democratización de su acceso- que han acontecido en el terreno de esta tecnología en los últimos meses, en los que han destacado herramientas como Dall-E, Midjourney, Stable Duffusion y ChatGPT. 

Todas ellas soluciones vinculadas a la creación de imágenes o textos mediante instrucciones de lenguaje natural, y por tanto, que suman la creatividad a las múltiples capacidades de la inteligencia artificial. La generación de contenido se une al análisis de datos o la experiencia de cliente como principales áreas de aplicación de esta tecnología, que se sitúa por tercer año consecutivo como la más importante para las marcas según los profesionales del marketing a nivel mundial, tal y como concluyó Warc en su estudio 'The Marketer's Toolkit 2023: Global Trends Report'.

“La inteligencia artificial ya lleva tiempo. Lo que están haciendo herramientas como ChatGPT o Dall-E es acercar al público general las implicaciones de la inteligencia artificial”, comentó Nathalie Picquot durante la conversación, entendiendo el impacto de esta tecnología como un game changer en el ecosistema empresarial.

Con todo, el debate en torno al impacto de la inteligencia artificial en la automatización de tareas y, por tanto, en el mercado laboral están rodeando el avance de las soluciones. Alrededor de estas herramientas están floreciendo nuevas profesiones y perfiles, como el de “prompt engineer" o “ingeniero de descripciones”, así como nuevos modelos de negocio y, especialmente, una nueva economía relacionada con el aún incipiente mercado de compraventa de descripciones para los sistemas de inteligencia artificial. 

A este respecto, Alex Pallete defendió la visión de la inteligencia artificial como un colaborador sofisticado, más que como un competidor, y lo vinculó al concepto de “humanidad aumentada”, es decir, al entendimiento de este tipo de desarrollos como complementos que van a elevar las capacidades y el trabajo humano.

BRAND ENTERTAINMENT, hacia un nuevo concepto publicitario

Las marcas se mueven en un entorno mediático en el que parece que los niveles de atención evolucionan de manera inversamente proporcional al interés por el consumo de contenido. Ante un usuario que recibe cientos de impactos comunicativos al día, las compañías están apostando por fórmulas alternativas al anuncio tradicional para transmitir sus mensajes y se están acercando cada vez más a la integración en el entretenimiento, una industria que según el informe el “Global Entertainment & Media Outlook” de PwC, se estima crezca a un ritmo del 4,6% interanual a nivel global hasta 2026. 

Es por ello que el informe de Samy Alliance señala el brand entertainment como una de las tendencias inminentes del marketing a tener en consideración durante los próximos meses debido a las oportunidades que brinda para las marcas. Es más, según Kantar está aumentando la predisposición de los espectadores hacia la publicidad en servicios de video bajo demanda; mientras que desde Webedia apuntan que los individuos presentan una predisposición positiva a escuchar y ver contenido que ofrecen las marcas durante su tiempo libre, estando este fuertemente vinculado al entretenimiento. 

Durante la conversación con expertos, Nathalie Picquot apuntó cómo ha cambiado el modo de atención de los usuarios y cómo las marcas navegan ahora en un escenario en el que han de ganarse el derecho a ser escuchadas. "La gente quiere un diálogo, que cuando nos comuniquemos con ellos sea de una forma entretenida y que les de valor”. 

Por su parte, Álex Pallete destacó la importancia de no obsesionarse con la originalidad, y de apostar por el brand entertainment desde la coherencia y legitimidad de marca y evitando los oportunismos, sin caer en el “entertainmentwashing”. 

GAMING, conexión en la palma de la mano

La industria de los videojuegos tiene por delante todo un universo para explorar con la futura consolidación del metaverso y la posibilidad de brindar experiencias inmersivas que vayan más allá de la videoconsola tradicional. Sin embargo, según recoge Samy Alliance en su informe, no es necesario recurrir a los universos digitales para interactuar con los aficionados del gaming, ya que los juegos móviles se presentan como un vasto ecosistema rico en puntos de contacto. 

Según datos recogidos en el análisis “State of Mobile” de Data.ai, la instalación de aplicaciones de juegos para teléfonos móviles aumentó un 8% durante 2022, hasta un récord de 90.000 millones, con los llamados juegos "hipercasuales" -de fácil jugabilidad y mecánica simple- liderando las descargas. Este tipo de juegos brinda una plataforma a las marcas para mostrar sus anuncios, especialmente en aquellos que son gratuitos y que ofrecen recompensas por visualizar la publicidad. Es, no obstante, una fórmula que conlleva cierto riesgo asociado a la interrumpir la experiencia de juego y que puede afectar a la percepción de la marca. 

Por ello, también es aconsejable explorar otras vías, el advergaming o el “in game advertising” con el objetivo de ir más allá de la colocación de spots o productos para pasar a ser parte de una historia y crear un vínculo natural entre el jugador y la experiencia de su marca. Un ejemplo de ello es la expansión de Netflix al terreno de los videojuegos, donde ha desarrollado, por ejemplo, uno centrado en el universo de la serie 'Stranger Things'.

MARKETING AUTOMATION, camino a la eficiencia

Mejorar la experiencia del cliente, optimizar la toma de decisiones y definir una mejor estrategia para el uso del tiempo de los equipos son algunos de los principales beneficios que las empresas encuentran en el marketing automation. Es por ello que cada vez más compañías están apostando por incluirlo en su pool de herramientas: según una encuesta de McKinsey & Company realizada en 2021 entre más de 600 profesionales de diferentes regiones e industrias, el 70% de los participantes aseguraron que sus compañías están probando tecnologías de automatización en una o más de sus unidades comerciales, frente al 66% registrado en 2020 y el 57% de 2018. 

Sin embargo, actualmente podría establecerse dos categorías de marketing automation, el básico o commodity, donde podría ubicarse el ya cotidiano email personalizado; o el capaz de generar valor añadido. Hacia este punto es al que, según Samy Alliance, deben dirigirse las compañías de la mano de la inteligencia artificial y su capacidad predictiva para potenciar la eficiencia de sus operaciones y actividad. 

Algunas ya lo están haciendo. Según el informe “Global AI Adoption Index 2022” de IBM, un tercio de las empresas ya utilizan IA para automatizar sus procesos de TI (AIOps), lo que les ayuda a preservar el rendimiento de las aplicaciones y al mismo tiempo hace que la asignación de recursos sea más eficiente. Las empresas también están aplicando técnicas de IA como el procesamiento del lenguaje natural (NLP) en campos como el marketing, las ventas y la atención al cliente.

METAVERSO, universos digitales incipientes

El informe destaca el metaverso como una de las tendencias en crecimiento. 2022 fue un año clave para el inicio del desarrollo de los universos digitales, con firmas como Meta, Microsoft o Tencent desplegando sus propuestas. Son muchas las marcas que han apostado por explorar este terreno como vía para generar experiencias para los clientes y para situarse a la vanguardia de la innovación en sus respectivas categorías y obtener una ventaja competitiva. Sin embargo, aún hay muchos desafíos que la tecnología debe abordar para consolidar el uso y adopción del metaverso, especialmente en relación a las infraestructuras, la medición de las acciones o el engagement.

“Como todo, cuando comienzas con algo requiere un periodo de maduración. Ahora mismo hay, por ejemplo, marcas del sector textil asociándose con artistas y generando un contenido entretenido y accesible”, apuntó Felipe San Juan, VP Strategy & Operations en Samy Alliance, durante la conversación. “Por supuesto hay que depurarlo. Pero creo que el metaverso va ayudar a disminuir el impacto en la huella de carbono, va a entretener, va a acercar la salud… Hay muchos beneficios que van a tener que crecer y madurar en la medida en que la tecnología también crezca”. 
 

El Chief Strategy Officer de Picnic compartió esta misma opinión y señaló que actualmente el metaverso es el “paraíso del prototipado” para productos o experiencias, y está ofreciendo información relevante a bajo coste. “No es una cuestión de ROI, sino de ROL, return of learning. El metaverso es un acierto para aprender, pero todavía no sé si es un acierto para crecer o vender”. 

INFLUENCERS VIRTUALES, un nuevo camino

La combinación de la Web 3 con el metaverso va a dar lugar a interacciones más interactivas y significativas, gracias a experiencias más inmersivas y representaciones digitales más realistas, lo que desembocará en una nueva etapa en las plataformas sociales y, por tanto, en una evolución del marketing de influencers. Los avatares 3D ofrecen un nuevo abanico de posibilidades para que las marcas conecten con los usuarios en los universos digitales, ya sea a través de la creación de avatares propios o de la vinculación a avatares ya existentes y administrados por otras entidades. 

El caso de Lil Miquela, con 2,9 millones de seguidores en Instagram, es un claro ejemplo del futuro de esta disciplina. En ella, y otros avatares como Imma, Shudu o Soy Mar, han confiado ya marcas como Samsung para dar a conocer sus nuevos productos. 

Sin embargo, el marketing de influencers tradicional vinculando a personas físicas reales seguirá captando el interés de las marcas, y también de los consumidores. En este campo, la autenticidad continúa siendo la principal clave del éxito de la estrategia, tal y como apuntaron los profesionales durante la conversación acogida por Reason.Why.

 “Si intentas forzar que alguien diga algo que no diría normalmente, no es creíble”, apuntó Nathalie Picquot (Grupo Santander), poniendo de manifiesto también la evolución en la concepción de los influencers, ahora más vinculados al ecosistema digital y de redes sociales. 
 

COMUNIDADES DESCENTRALIZADAS, riqueza de los nichos

Según el informe de Samy Alliance, las plataformas sociales descentralizadas constituyen una de las próximas grandes evoluciones de internet, lo que implica que los consumidores, y no las grandes empresas, podrían dirigir el futuro de la sociedad. Así, 2023 será el año en que las marcas comiencen a comprender estos nuevos ecosistemas comunitarios para crear relaciones más orgánicas y una comprensión más profunda de sus clientes.

En esta línea, una de las tendencias que marcarán los próximos meses será la orientación de las marcas a comunidades nicho, una estrategia con la que podrán construir auténticas relaciones peer-to-peer con personas basadas en intereses compartidos, un fuerte sentido de pertenencia y un verdadero espíritu de co-creación. No obstante, la riqueza de estas comunidades deberá explotarse a través de un enfoque basado en la generación de experiencias exclusivas, una comunicación directa y la premiación de la fidelidad y lealtad de los clientes. 
 

Las tendencias recogidas en el informe de Samy Alliance evidencia que el ecosistema digital seguirá ocupando un lugar destacado en un escenario mediático que plantea enormes oportunidades y profundos desafíos a partes iguales. Las marcas deberán analizar el momento y el lugar perfectos para causar impacto y adaptar sus estrategias de comunicación a diferentes canales, plataformas y niveles de predisposición del consumidor hacia los mensajes, apostando siempre por la coherencia, la diferenciación y la relación de valor con su audiencia. 

A continuación puedes acceder al informe ‘Marketing Trends 2023’ completo, elaborado a partir de la consulta a 50 profesionales de marketing de marcas como L'Òreal, BBVA, Mondelez o Unilever, y enriqueciéndolo con el conocimiento de los expertos en Samy Alliance.

Más info.: Marketing Trends 2023 Samy Alliance