Una de cada cuatro personas contribuyen con contenido al ecosistema online.
Es un dato que, recientemente, ponía sobre la mesa Adobe en su análisis sobre la llamada Creator Economy o Economía de Creadores, y del que se desprende también que hay en el mundo un total de 303 millones de creadores, de los cuales 165 millones iniciaron su actividad en el año 2020.

En este contexto, los Millennials representan el 42% de los creadores a nivel mundial, mientras que la Gen Z el 14%. El 39% aspiran a emprender un negocio creativo, frente al 23% que quieren ser influencers. De hecho, 2 de cada 10 creadores cuentan con su propio negocio vinculado a contenidos y, por su parte, uno de cada dos influencers afirman que utilizar las redes o crear contenido es más importante para su salud mental que, por ejemplo, hacer ejercicio.

Así, en la industria de la creación de contenidos en particular, y en la economía digital en general, existe una gran demanda de profesionales con habilidades creativas, junto con la capacidad de transformar la percepción de la marca a través de mensajes y narraciones magistrales. 

Como respuesta, desde el área de Posgrados de Comunicación de la Universidad Villanueva (Madrid) se está impulsando el Máster en Contenidos Digitales con el objetivo de formar a profesionales de España y Latinoamérica para que tengan un sólido conocimiento práctico de la creación (50% del programa), desarrollo (25%) y producción (25%) de contenidos para el mercado digital global.

Paco Zegers, Director de Estudios de Posgrado de Comunicación en la Universidad Villanueva, nos explica que con esta propuesta aspiran a hacer un aporte a la industria de la comunicación (medios, agencias…) y formar a personas que dominen toda la cadena de valor de un contenido digital. Para ello, lo primero será estimular la creatividad de estos profesionales así como la curiosidad. Por otro lado, el Máster podría ser un buen momento para “parar, reflexionar, pensar y seleccionar. El mundo de la generación de contenidos va muy rápido y es bueno hacer una pausa para tener una visión más estratégica”. 

Una pausa que también será buena oportunidad para el networking entre los alumnos y de la mano de profesionales que están muy al día de lo que está pasando. Y es que un elemento diferenciador de este Máster es el cuerpo de profesores, que son profesionales de alto prestigio nacional e internacional procedentes empresas como Microsoft, Netflix, McDonald's, The New York Times, The Washington Post o TED Talks que, por su parte, valoran de la misma forma la posibilidad de hacer networking entre ellos.

La propuesta y el planteamiento de los profesores

Para conocer mejor la propuesta y el planteamiento que harán algunos de estos profesores en sus clases, hemos grabado un Podcast con cuatro de ellos recorriendo varias de las temáticas que se tratarán durante el año y medio que durará este Máster en Contenidos Digitales y que empieza en octubre de 2023. 

Han participado en el Podcast, moderado por Javier Guadiana, CEO&Founder de Reason.Why: 

• Chalo Bonifacino, Managing Director de LaLiga Studios

• Gustavo Entrala, Experto en Comunicación e Innovación - Senior Advisor en LLYC

• Gabriela Salinas, Global Managing Director de Brand Finance

• Natalia Marín, Editor in Chief de Reason.Why
• Paco Zegers, Director de Estudios de Posgrado de Comunicación en la Universidad Villanueva

Y, aunque desde el entorno profesional a veces se mira con cierto desdén hacia el mundo académico, tal y como expresaba Gustavo Entrala durante este Podcast, “contar lo que haces es fácil y, en ese aspecto, este curso está muy bien segmentado”, con sesiones muy variadas que se dividen en tres grandes áreas: tecnología, creatividad y gestión de medios digitales. 
Por cada una de ellas discurrió la conversación durante este podcast.

Bloque 1_ Tecnología

Esta parte del Máster está concebida para adquirir conocimientos sobre las herramientas necesarias para el desarrollo de los contenidos en el entorno digital. 

Hablar de tecnología a día de hoy es hacerlo de Inteligencia Artificial, “que ha adelantado por la derecha, tan rápido que ni lo hemos visto, al Metaverso”, comentaba Javier Guadiana cuando lanzaba este tema a los participantes en el Podcast. 

Dall-E, Stable Diffusion, Midjourney o ChatGPT son nombres que se han popularizado vertiginosamente en los últimos meses. Ya sea para la creación de imágenes o para procesamiento de lenguaje natural, todas constituyen herramientas de generación de contenido mediante inteligencia artificial que permiten, tanto a empresas como a profesionales, automatizar tareas y agilizar procesos creativos dando lugar a contenidos personalizados de forma rápida y creíble, con un notable ahorro de tiempo y dinero.
Según un informe reciente de LLYC, la aplicación de este tipo de soluciones a los motores de búsqueda, por ejemplo, tiene el potencial de modificar la forma en que se consume información por internet y la manera en que se busca el contenido. Asimismo, se apunta a que el contenido será cada vez más democrático y estará más descentralizado de las marcas, al otorgar la IA más autonomía al consumidor para generar contenido único y propio. 

No obstante, “todavía no disponemos de herramientas que nos permitan hacer un uso industrial de la Inteligencia Artificial”, comentaba Gustavo Entrala, quien apunta a “la multiplicación del contenido” como una de las principales y más inmediatas consecuencias que vamos a vivir de la aplicación de la IA a esta industria. 

Tal y como apuntó Natalia Marín, la Inteligencia Artificial, y en concreto ChatGPT, “no es una realidad en la redacción actualmente. Se puede utilizar como un apoyo, pero no escribimos con ChatGPT". Así, lo que la IA puede realizar es un acompañamiento a la labor creativa y “casi artística” de un redactor, mejorando su productividad a la hora de “generar copys para redes sociales o incluso para test A/B en una Newsletter”.
Un punto con el que coincidía Gustavo Entrala, en el sentido de que la IA puede ahorrar mucho tiempo de trabajo en las redacciones y en las marcas. 

Ocurre algo similar en el ámbito de la gestión y creación de marcas, donde Gabriela Salinas apuntaba a la Inteligencia Artificial como compañera táctica más que sustituta de lo que actualmente se desarrolla mediante talento humano: “A día de hoy, el resultado que se obtiene son marcas que no se diferencian del resto, sino que se parecen mucho unas a otras porque la IA recurre a los gustos que están triunfando y no tiene en cuenta las variables estratégicas". 

Por otro lado, en el ámbito de la producción audiovisual y el desarrollo del Branded Content, comentaba Chalo Bonifacino que la Inteligencia Artificial “está muy en pañales, aunque en menos de un año ha avanzado mucho”. El Managing Director de LaLiga Studios apunta a la curiosidad como clave para los profesionales que se dedican a esta industria actualmente y, en este sentido, todas las herramientas de generación de imágenes mediante IA son una buena oportunidad para explorar nuevos terrenos. “Actualmente la estamos usando sobre todo para generar bocetos o viñetas que antes encargabas a un artista visual a la hora de conceptualizar alguna idea para venderla”. 

Y hablando de ese trabajo más visual, Javier Guadiana puso sobre la mesa el tema de la importancia de la visualización de datos en la generación de contenidos para el entorno digital, una materia que se tratará también en el Máster. 
¿Hasta qué punto tiene que formar parte del conocimiento de un profesional el hacer que el dato sea más accesible a la audiencia una vez publicado, atendiendo a los formatos de visualización y al entretenimiento?

“Lo primero que hay que hacer es entender el dato, que no siempre es fácil porque del origen a veces viene confuso y eso es un trabajo de comprensión previa con inteligencia humana 100%", comentaba Natalia Marin al respecto, poniendo como ejemplo de la visualización y difusión posterior de esos datos las series de imágenes generadas con Inteligencia Artificial que cada viernes lanza Reason.Why para presentar los insights de algunos informes y estudios. 

A día de hoy los medios masivos invierten poco en el trabajo de infografía que se hacía en los años 90 de manera muy prolífica, tal y como exponía Gustavo Entrala durante el Podcast, porque “es un lenguaje caro de desarrollar en cuanto a tiempo e inversión de talento” pero actualmente existen herramientas que han democratizado este aspecto, como Canva. Si bien, “la visualización de datos es un nuevo recurso muy interesante para presentar los contenidos, desde el punto de vista de la formación creo que hay que estar abierto a todo lo que va llegando pero no quedarse encerrado en ninguna herramienta concreta”. 

Bloque 2_ Creatividad

Esta será la base del Máster y enseñará de forma práctica el desarrollo de la creatividad para generar contenidos audiovisuales para el mercado de Medios de Comunicación y de Entretenimiento. 

El aporte de inspiración es común a todos los ciclos formativos en los que se embarcan los profesionales en activo que buscan ampliar y potenciar sus capacidades. “No es solo la puerta de acceso al conocimiento o a una salida profesional”, comentaba Javier Guadiana, “sino la motivación extra que a veces necesitamos”. Un punto de curiosidad, ambición e inquietud que nos conduce al modelo de ensayo y error “donde luego realmente se innova”. 

En este sentido, tener la mente abierta a esa innovación y hacerlo en la empresa con un sentido, de manera coordinada entre departamentos, es clave a la hora de abarcar todo el abanico de nuevas herramientas y tecnologías que surgen y están a nuestro alcance. “Hay que tener la mente abierta y la curiosidad, pero no hay que volverse loco”, decía Natalia Marín. “Si le hiciéramos caso a todas las herramientas que surgen, no haríamos otra cosa más que estar probándolas”. 

Además, “a las novedades hay que darles tiempo, porque las tecnologías tardan 3 ó 4 años en asentarse de verdad”, tal y como apuntaba Gustavo Entrala, añadiendo que ahora todo son impulsos y parece que estamos obligados a probar y dominar cada nuevo lanzamiento.

En esta línea, “hay una tendencia general a la tactificación. Parece que hay que estar en cada red social o plataforma que surge”, comentaba Gabriela Salinas en relación a las estrategias de promoción de las marcas. “La creación de contenidos es importante, pero no es lo único: el producto, el precio, la distribución… también están ahí” y las marcas no deben olvidarse de elaborar planes estratégicos relacionados con el resto de áreas, más allá de esa última “P” que es la promoción.

En definitiva, la creatividad que aporta el ser humano seguirá siendo fundamental y la tecnología debe verse como una herramienta de apoyo. Tal y como apuntaba Paco Zegers, en este Máster la parte de conocimiento humano será un aspecto nuclear de la formación.

Bloque 3_ Gestión

La última parte el Máster versará sobre cómo gestionar los contenidos con el foco puesto en las audiencias específicas a las que se dirige un medio. 

En la economía digital hay una demanda de profesionales a los que se les requieren múltiples capacidades más allá de la especialización. “Es inevitable no ser 360”, comentaba Javier Guadiana. 
Sin embargo, según Gabriela Salinas, “en marketing estamos muy obsesionados con todo lo que ha cambiado, pero en realidad la base sigue siendo identificar necesidades y satisfacerlas para obtener un beneficio económico”. En este sentido, “la naturaleza humana no ha cambiado, por lo que la enseñanza del marketing y la estrategia de marca debe seguir basándose en una serie de principios vinculados con ese denominador común” que se mantiene por muchos años que pasen. 

Así, “un profesional que tenga capacidad creativa” va a ser demandado siempre; pero que a la vez sepa entender lo que es una estrategia “y sepa que el contenido tiene un objetivo que va más allá de entretener”, añadía Chalo Bonifacino. “El profesional de hoy debe entender que hay una presión hacia las marcas para que tengan valores o aporten algo a la sociedad. Por ello, la parte estratégica es necesaria y la creatividad debe ser el resultado”.

En este contexto de no perder el foco de los básicos y prestar la atención justa y necesaria al algoritmo, tampoco es sencillo “conseguir que el profesional atienda a la tecnología como una herramienta útil para que su trabajo se manifieste”, según comentaba Javier Guadiana. “Muchas veces el profesional está obsesionado con lo que la tecnología pide y, en el extremo opuesto, tenemos al que es más artista y da la espalda a las herramientas digitales”. 

En el caso de los medios de comunicación, la necesidad de un “profesional total” es aún si cabe mayor. “No es fácil, aunque ha habido mucha reconversión de periodistas a posiciones de community o social media manager y se ha abierto una nueva frontera, pero el periodismo es una profesión muy romántica. Pedirle a un escritor que piense cómo quedará en mobile su texto del ordenador, es complicado”, explicaba Natalia Marín. “En los medios digitales hay que tener la agilidad para pensar en el trabajo más allá del texto plano, y un Máster como este puede abrir la mente para conseguir, al menos, una predisposición a ello”.

Lo que debe estar siempre claro en la hoja de ruta es que a la audiencia, o al consumidor, hay que colocarlos en el centro. Aunque en este proceso, algunas marcas han pecado de un exceso de comunicación centrada en el propósito para satisfacer las demandas de unos consumidores que, según Gabriela Salinas, realmente no son tales: “El consumidor no quiere que le digan cómo tiene que vivir su vida, sino un producto o servicio que le satisfaga una necesidad. Nos hemos pasado de revoluciones y, en lugar de entender al consumidor, estamos centrados en contar por qué hacemos lo que hacemos. Las marcas son vehículos comerciales, no ideológicos”.

A esta reflexión Chalo Bonifacino respondía con un contrapunto, y es que el propósito de marca no siempre tiene que ser público. “Siempre y cuando se use como guía, o norte, para pensar en el consumidor, es una herramienta muy interesante. Aunque es cierto que está muy de moda y todo el mundo habla ahora del propósito de marca”. 

Y es que al propósito, según Gustavo Entrala, le ha pasado lo mismo que a muchas modas: “Surge una necesidad nueva a la que todo el mundo tiene que responder porque le funciona a muchas marcas y al final se acaban improvisando los propósitos y terminan siendo idénticos entre sí”. A lo que añadía que "no se trata de traer el cielo a la tierra" y que “esta moda pasará”.

Aprendiendo a aprender

Una definición que daba Chalo Bonifacino durante el Podcast es que un Máster como este sirve para aprender a aprender, en el sentido de que “el conocimiento propio que transmite un profesor está bien, pero lo realmente importante es la capacidad de reflexión que te provoca y que el día de mañana te puede ayudar a enfrentarte a un problema o desarrollar tu curiosidad para seguir creciendo como profesional”.

Si quieres escuchar este Podcast al completo y reflexionar con él, lo tienes por aquí: