Una de las principales consecuencias del impacto del coronavirus ha sido la consolidación del consumo digital de medios. En los últimos dos años, las redes sociales y las plataformas online, especialmente aquellas orientadas a contenidos audiovisuales, se han convertido en soporte clave en las fórmulas de ocio y entretenimiento de los internautas y, para muchas compañías, han desbancado a los medios tradicionales como pilares de las estrategias de marketing y comunicación.
El resultado de todo ello es el auge del denominado brand entertainment como evolución natural del branded content. Esto es, la generación de contenidos vinculados a una marca a través del storytelling y, cada vez en mayor medida, del entretenimiento. Se trata de una estrategia enfocada a la transmisión de valores intangibles, la construcción de una conexión en planos emocionales y la consecución de notoriedad que, como muchas otras disciplinas de la publicidad, se ha visto transformada a consecuencia de los cambios de hábitos de los consumidores, el desarrollo tecnológico y la aparición de nuevos players.
El branded content ha evolucionado para adaptarse a los nuevos players y hábitos de consumo
Es un escenario mutante que exige, por un lado, un estado de aprendizaje constante por parte de los profesionales del sector; y por otro, el conocimiento de cada red y plataforma para obtener los mejores rendimientos y resultados de cada acción y activación. Por ello, a lo largo de los últimos meses, desde 465 m/s, el espacio de nuevas tendencias de la Branded Content Marketing Association (BCMA) han elaborado, en colaboración con el estudio gráfico Brands&Roses, un conjunto de infografías sobre las principales redes sociales y plataformas digitales del panorama actual.
A continuación, desde Reason.Why desgranamos algunos de los principales datos recogidos por la asociación en dichos recursos, lo cuales se pueden explorar en profundidad en los siguientes gráficos interactivos.
Del poder del audio del podcast a la retransmisión en directo de Twitch
La incursión de YouTube en la industria audiovisual hace más de 15 años revolucionó la forma de consumir, compartir y crear contenido audiovisual. Propiedad de Google, la plataforma cuenta con más de 2.000 millones de visitantes únicos al mes a nivel global, con el 70% de su tráfico procedentes desde dispositivos móviles. Según apuntan desde la BCMA, su relevancia para las marcas reside en la recurrencia, ya que el 17% de los usuarios españoles lo visitan a diario, y el 92% de forma semanal. En lo que respecta al branded content, ofrece oportunidades para que las propias marcas se conviertan en canales de contenido o se vinculen con la enorme base de creadores e influencers en torno al vídeo online. “Aprendemos juntos”, de BBVA, o “Vodafone yu”, de Vodafone, son algunos ejemplos de buenos usos de YouTube.
Por su parte, y en apenas un par de años, Twitch ha consolidado su posición en el sector gracias a su propuesta en torno a la retransmisión en directo y su foco en los creadores de contenido. Cuenta con aproximadamente 15 millones de espectadores diarios a nivel mundial y ya se sitúa sobre las 2,7 horas de visualización diaria por visitante. Es precisamente ahí, en la alta permanencia del público, donde reside la principal ventaja para las marcas, que pueden servirse de la plataforma para crear experiencias de entretenimiento en directo y conectar con un público muy implicado. Las firmas pueden vincularse a un streamer o desarrollar sus propios contenidos, siendo siempre estos originales y adaptados, tanto a la audiencia como a los códigos de Twitch.
A diferencia de Twitch, la red social TikTok ha conquistado a los internautas gracias a su posicionamiento en torno a la música y los vídeos de corta duración. Desde la BMCA apuntan que la aplicación de ByteDance alcanza ya los 100 millones de usuarios activos mensuales en Europa, conseguidos en apenas 3 años desde su lanzamiento. La creatividad y la naturalidad son los principales rasgos de los contenidos que acoge, y que conquistan a una audiencia de entre 13 y 35 años principalmente. Los brand effects o los challenges son formatos con enorme potencial para las marcas, de cara a impulsar la relevancia de sus contenidos. La comunidad creada por Ac2ality en torno a la información sería un caso de éxito en TikTok.
Asimismo, el podcast es uno de los formatos de entretenimiento e información que más ha crecido en el último año. La BCMA estima que se los oyentes de podcast consumen aproximadamente 18,9 horas de este tipo de contenidos al mes y que aproximadamente el 41% de los internautas se ha acercado a un podcast. La comodidad para informarse, la variedad de temas y la posibilidad para profundizar en ellos o el entretenimiento son algunas de las razones de los usuarios para escuchar podcasts. El podcast supone de un mercado menos saturado que otros medios, sencillo de producir, que no requiere mirar la pantalla y que genera una experiencia inmersiva, incluso para los anuncios. La serie de podcasts de “La línea invisible” de Movistar Plus+, sería un ejemplo de branded podcast.
Del rey Instagram a la innovación de los asistentes digitales
Facebook ha entrado en tendencia de pérdida de usuarios, aunque sigue liderando en penetración
Facebook es la red social por excelencia, sin embargo en los últimos meses ha entrado en una tendencia de pérdida de usuarios. No obstante, se calcula que cuenta con más de 2.900 millones de usuarios activos al mes a nivel mundial. 22 millones de ellos en nuestro país. Su posición de liderazgo, amplia cobertura y su especial nivel de penetración en el target femenino y mayor de 40 años, así como sus posibilidades para la publicidad y el comercio electrónico son algunos de sus puntos fuertes frente a sus competidores.
Por su parte, Instagram completa, junto a Facebook y YouTube, el podio de las redes y plataformas digitales. Solo en nuestro país registró más de 20 millones de usuarios únicos en 2021, de los cuales el perfil es del mujer y milllenial. En los últimos tiempos ha impulsado funcionalidades en torno a los NFTs, las retransmisiones de streaming y la publicidad, pero también en torno a responsabilidad de su uso. Elementos como los filtros o su multiplicidad de formatos ofrecen un amplio abanico de oportunidades de interacción para los anunciantes, ante una base de usuarios más proclive a seguir y relacionarse con las marcas como parte de una comunidad. La webserie de Instagram “Pipol in da house”, de El Corte Inglés, es citado por la BCMA como ejemplo de éxito.
Twitter, la red de microblogging nacida en 2006 con un límite de 140 caracteres, es una de las redes sociales que pueden considerarse tradicionales, por su trayectoria. Desde hace años permite mensajes de 270 caracteres e inclusión de contenidos multimedia, una fórmula que cautiva a 211 millones de usuarios activos diarios a nivel global. En España, el 53% de los usuarios revisan su cuenta una vez al día. Elementos como los espacios, las comunidades o los boletines informativos permiten a las marcas conectar y ofrecer contenido en tiempo real, al tiempo que sirve como plataforma de escucha activa para conocer a los usuarios.
Discord ofrece comunicación bidireccional entre marcas, creadores y público alrededor de temáticas concretas
Por su parte, Discord es una de las plataformas que más rápido crecimiento ha experimentado en los últimos meses, especialmente entre la comunidad gamer. A través de servidores, permite crear grupos de chat para distintas finalidades, así como intercambiar mensajes de texto, voz y archivos. En España cuenta con cerca de 2,5 millones de usuarios únicos al mes. La plataforma constituye un punto de encuentro y comunicación bidireccional entre marcas, creadores y público alrededor de temáticas concretas, lo que supone un entorno interesante para generar engagement. Su desconocimiento, el acceso por invitación o la dificultad para medir el retorno son algunos de sus inconvenientes. Domino's Pizza fue la primera marca española en lanzar un server en Discord.
Otra de las plataformas que 465m/s considera necesario tener en el radar son los asistentes digitales, que han experimentado un crecimiento significativo en los últimos años. En 2020, el 12,4% de los hogares contaban con uno de estos dispositivos, frente al 6,2% de 2019. En España, el de mayor penetración es Google Assistant (66,1%), por encima de Siri de Apple (28,2%) y Alexa de Amazon (13,8%). Los asistentes digitales permiten prestar servicios a los consumidores, creando un vínculo personal con la marca alrededor de los nuevos hábitos de consumo en el hogar. Se trata de un terreno poco explorado donde las marcas pueden construir su propia voz y una estrategia conversacional. RTVE lanzó un audiojuego sobre la serie “La Caza. Tramuntana” para los altavoces inteligentes de Alexa y Google Home, un ejemplo de las posibilidades de estos dispositivos.
El de las redes sociales y plataformas digitales es un ecosistema vivo y en constante cambio, donde nuevos players pueden generar disrupciones en la forma en que las marcas conectan con sus audiencias, y en el que los algoritmos obligan a actualizar las estrategias y su ejecución de forma permanente. Más allá de la tecnología o el mix de medios, la creatividad y la aportación de valor se alzan como eternas esencias del branded content, una estrategia adaptativa.
