El Ayuntamiento de Madrid ha publicado un anuncio de licitación para la celebración de un Acuerdo Marco cuyo objeto es la creación de campañas institucionales de publicidad declaradas de gestión centralizada y campañas institucionales de comunicación, tanto para el consorcio como sus organismos autónomos. El contrato cuenta con un valor estimado de 2,1 millones de euros. 

Según se detalla en la Plataforma de Contratación del Sector Público, la entidad adjudicadora es el Área de Gobierno de Vicealcaldía, Portavoz, Seguridad y Emergencias del Ayuntamiento de Madrid. El contrato cuenta con un plazo de ejecución de 12 meses (a partir del 1 de enero de 2024) y el plazo de presentación de propuestas dio comienzo el pasado 18 de septiembre y concluye el próximo 9 de octubre. 

El acuerdo se presenta dividido en tres lotes. El primero dedicado a identidad y señalética, que se podrá adjudicar a un máximo de dos adjudicatarios y cuenta con un valor estimado de 300.000 euros; el segundo, centrado en diseño editorial y papelería (2 adjudicatarios máximo), también con un valor estimado de 300.000 euros; mientras que el tercero está dedicado a campañas informativas (8 adjudicatarios máximo) y su valor asciende a 1,5 millones de euros. 

De esta forma, las empresas parte del Acuerdo Marco serán un máximo de 12, distribuidas en sus correspondientes lotes. Por otro lado, el número máximo de lotes a los que los licitadores podrán presentar ofertas será de uno; mientras que el número máximo de lotes que se podrán adjudicar a un solo licitador también será uno.

Según lo recogido en los pliegos, el Acuerdo Marco cumpliría, en lo que respecta a los plazos de presentación de ideas, con lo que el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad -impulsado por la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La Fede)- considera razonables, pues es igual a tres semanas. 

No obstante, no cumpliría con el criterio de la oferta económica, que para el Observatorio no debe ser el principal criterio de adjudicación, por encima de otros como la valoración técnica. En cambio, el Acuerdo Marco le concede a la oferta económica una ponderación del 75%, mientras que el trabajo creativo obtiene el 25% restante. 

Se trata de un aspecto del contrato que ha despertado las críticas por parte de la industria publicitaria, que lleva tiempo reclamando a la administración pública una mejora de las condiciones de las licitaciones. “Comienzan los Juegos del Hambre”, ha comentado el creativo Nacho Padilla, quien fuera Director Creativo del Ayuntamiento de Madrid entre abril de 2016 y junio de 2019, y del Ayuntamiento de Barcelona hasta el pasado mes de junio. 

Desde Reason.Why nos hemos puesto en contacto con La Fede y nos explican que entienden que lo establecido en los documentos por parte del Ayuntamiento es legítimo y atiende a lo estipulado La Ley de Contratación del Sector Público 9/2017 de 8 de noviembre, que otorga cierta potestad a los organismos de cara a estipular los criterios de adjudicación. Con todo, las agencias que se adscriban al acuerdo marco podrían impugnarlo si consideran los criterios contrarios a la Ley u observan alguna irregularidad. 

No obstante, como Asociación del sector solicitan desde hace tiempo a las instituciones una mayor comprensión de la idiosincrasia de la industria publicitaria y mayor entendimiento de su complejidad y particularidades de cara a un beneficio mutuo. Defienden la colaboración con las administraciones y empresas públicas, y una mayor flexibilidad de cara a establecer los criterios y una mayor conciencia de los intangibles que logran el éxito de una campaña de comunicación, es decir, creatividad y estrategia. 

Las propuestas

Desgranando lo recogido en los pliegos, las acciones a desarrollar para el lote 1 incluyen diseños de dos opciones de logotipo, creación de pautas básicas de identidad y manual de identidad, diseño de identidad y branding, propuesta de naming, y exposición de las expresiones de la identidad para distintos formatos (carteles, catálogos, vinilos, 3D…). 

Por su parte, el lote 2 incluye el diseño de materiales de oficina, documentación (díptico, flyer, desplegable, folletos, libros). 

Y, por último, el lote 3 se centraría la propuesta y presentación una campaña multimedia con soportes en exterior y audiovisual. Esto abarcaría el diseño de creatividad para mupis o autobuses, el guión de una cuña de radio y de una producción audiovisual, diseño de piezas para redes sociales, merchandising o creación de un logo para la campaña. 

El ejercicio a realizar

Los documentos del Acuerdo Marco incluyen un brief de cara a la presentación de propuestas, es decir, a modo de ejercicio a realizar para juzgar capacidades. 
El objetivo principal de dicho ejercicio sería dar a conocer Opción Madrid, el programa de atención y prevención de la adicción al juego del Ayuntamiento de Madrid, puesta en marcha en 2020. 

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Las ideas propuestas deberán estar orientadas, por un lado, a jóvenes madrileños entre 16 y 25 años que participan en juegos de azar; y por otro, en adolescentes madrileños que no juegan. El objetivo es concienciar sobre los riesgos que implican los juegos de azar, visibilizar los problemas de índole familiar, social y personal asociados, e informar sobre los recursos sanitarios y sociales especializados en la atención del problema. 

En este sentido, las propuestas deberán estar orientadas a la creación de un logotipo del programa Opción Madrid y su aplicación en distintos materiales y puntos de contacto, en el caso del lote 1 (identidad y señalética). En el caso del lote 2 (diseño editorial y papelería), crearán una portada y página interior para un folleto de sensibilización; y en el caso del lote 3 (campañas informativas), incluirán una pieza estática para soporte exterior (mupi) y una pieza animada para redes sociales. 

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