Los concursos de agencias son el método más habitual al que los anunciantes recurren para asignar sus cuentas y nunca dejan de ser objeto de análisis y motivo de controversia por factores como la conveniencia o no de remunerarlos, el número de agencias participantes o el alto coste en tiempo y recursos que suponen para las agencias.
En un intento de arrojar luz sobre este último punto, las asociaciones estadounidenses de agencia (4A’s) y anunciantes (ANA) han llevado a cabo un estudio sobre el gasto que, no solo para la agencias, sino también para las propias empresas convocantes, representan los procesos de selección de agencias.
La conclusión general es que se gasta demasiado dinero en concursos y que sería mejor invertirlo en gestionar bien la relación
Los datos que arroja la investigación, titulada Cost of the Pitch (Coste del concurso), corresponden, lógicamente, al mercado estadounidense, pero pueden ser indicativos de una realidad extrapolable a otros mercados. La conclusión general de la investigación es que una parte y otra gastan demasiado dinero en concursos y que sería mejor invertir ese dinero, en herramientas y sistemas para gestionar mejor la relación. De ese modo se evitarían los tropiezos y fricciones que muchas veces están en el origen de la convocatoria de un concurso.
La investigación se hizo mediante entrevistas a más de 300 directivos de agencias, marcas y áreas de procurement, y fue llevada a cabo el pasado mes de marzo por la empresa Advertiser Perception.
El estudio señala que el coste total de un concurso en el que participan tres agencias, ninguna de ellas titular de la cuenta, es de aproximadamente 1 millón de dólares. La cifra suma el gasto medio de participación para una agencia no incumbente, que, según la investigación ,es de 204.461 millones de dólares, y los 408.500 que invierte de media un anunciante en concurso cuando la agencia titular no participa.
Más caro para las agencias titulares
La investigación precisa que los gastos del anunciante son menores (unos 373.000 dólares) cuando la agencia que lleva la cuenta toma parte en la convocatoria e indica asimismo que el coste medio de un concurso para la agencia que lleva la cuenta es de 406.092 dólares, casi el doble que para una agencia nueva.
Eso explica, según el estudio, por qué el 25% de las agencias que llevan la cuenta declinan participar en los concursos, aunque, como recoge la propia investigación, para el 54% de ellas la renuncia a la cuenta acarreaba un impacto de moderado a alto en sus resultados.
El 25% de las agencias titulares de las cuentas declinan participar en los concursos por el coste
Los concursos, de acuerdo con el estudio, tienen una duración media de dos meses cuando participa la agencia titular y de tres en los casos en que todas son agencias nuevas. Asimismo, habla de lo que denomina costes ocultos de la proliferación de concursos: un tercio de los anunciantes cita interrupciones en las tareas diarias, y el 25%, retrasos en el lanzamiento de campañas y productos. Por otro lado, un 46% de los anunciantes preguntados acude a consultores externos para asesorarles en los concursos; entre las agencias, el porcentaje es del 33%
Razones, ventajas e inconvenientes
Un 50% de los anunciantes encuestados han señalado que reforzar la motivación de la agencia titular es le principal beneficio a corto plazo de convocar un concurso, con el ahorro de costes citado en segundo lugar. Entre los beneficios a largo plazo se mencionan el impacto positivo en los resultados y en la percepción de la marca, y la adopción de una nueva dirección estratégica.
El 38% de las agencias y el 33% de los anunciantes subrayan en sus respuestas que el compromiso por ambas partes de desarrollar unas mejores relaciones es el factor más importante para evitar la actual proliferación de concursos. Un tercio de los anunciantes habla también de la conveniencia de buscar la mejore complementariedad posible entre los equipos de una y otra parte para que la relación se desarrolle del mejor modo posible.
El desempeño de la agencia titular fue citada por la mitad de los responsables de las marcas como la razón principal para convocar un concurso de agencias. Los profesionales de procurement no participan tanto de esa opinión: solo un 33% concurren con ella.
Más info.: Cost of the Pitch
