El periodo navideño es uno marcado por las reuniones familiares y los encuentros con seres queridos. Sin embargo, para muchos miembros del colectivo LGBTI+ puede suponer una época de enclaustramiento, frustración y dolor debido al rechazo de su propio entorno. Una situación que se conoce como “homosexoledad navideña” y a la que la marca de whisky J&B, del grupo Diageo, ha dado visibilidad en su anuncio de Navidad, reafirmándose en su compromiso con la diversidad e inclusión. 

“She”, creada junto a la agencia creativa El Ruso de Rocky y la productora Agosto, busca mostrar y dar voz a todas aquellas personas que se ven obligadas a alejarse de sus familias, cambiar su forma de ser o comportarse de forma diferente para tratar de encajar en lo normativo por miedo a no ser aceptados. La pieza, de tres minutos de duración, ha contado con la dirección del director Gabe Ibáñez y se enmarca dentro de la plataforma “Hay ganas de orgullo de pueblo”, impulsada por la marca este verano. 

El corto cuenta la historia de un señor mayor que, al inicio, empieza a familiarizarse con el maquillaje. A escondidas, compra los productos necesarios, prueba distintas técnicas para pintarse los labios o los ojos, y lee las revistas y catálogos especializados en belleza. En un giro narrativo, finalmente se descubre que su comportamiento ha buscado apoyar a Ana, su nieta trans, quien le visita por Navidad. La emotividad de la pieza se dispara cuando el abuelo maquilla a su nieta y la presenta ante toda la familia durante la cena festiva. 

“Es un cuento de Navidad que narra la bonita historia entre un abuelo y su nieta, y cómo el amor que les une es tan grande que puede con cualquier prejuicio o barrera que les pueda separar”, explica la marca en un comunicado. “Esta historia es un reflejo de aceptación, respeto y sobre todo tolerancia”. La artista multidisciplinar Ella Di Amore, en proceso de transición, ha sido la persona elegida para dar vida a la historia y el discurso de la marca, apostando por el realismo y la verosimilitud. 

“Desde J&B queremos que todos se sientan libres para celebrar las fiestas, dando visibilidad a una realidad a la que se enfrentan miles de personas, incluyendo al colectivo LGBTIQ+, quienes buscan un espacio de seguridad para ser y mostrarse abiertamente. Pero también para las familias, que muchas veces sufren también la ausencia de esos seres queridos que, por su identificación de género o preferencia sexual, no están presentes en las fiestas”, afirma Úrsula Mejía-Melgar, Directora de Marketing para Sur de Europa en Diageo.

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Además, a través de LinkedIn, ha señalado que esta es una de esas historias que van más allá de una marca o un anuncio. “Esta pieza que hemos hecho con todo el cariño desde J&B son los deseos de que esta Navidad todos puedan sentarse a la mesa siendo quienes somos, para que no falte nadie”; ha apuntado. “El mercado global de la publicidad alcanzó un valor de $593 Billones de US en 2021, mientras que el valor de la industria del cine y video alcanzó un valor de prácticamente la mitad. Esto significa que el poder que tiene la publicidad de cambiar la narrativa social, de dar voz y visibilidad, de inspirar y contar historias que ayuden es muy grande. Y por lo tanto, una gran responsabilidad”.

Tal y como apunta la marca en su comunicando, citando datos de un estudio de este año del Ministerio de Igualdad, para un 77% de las personas trans o no binarias encuestadas, la familia fue el entorno más difícil o problemático en su proceso de transición o evolución de género. Y el 19% evita los encuentros familiares.

La campaña se ha lanzado en nuestro país con planificación de medios de PHD. Tendrá ejecuciones en televisión, cine, exterior, digital y social. Las piezas audiovisuales tendrán distintas versiones, de tal forma que la creatividad larga se suman otras de 60 y 10 segundos. 

Ficha técnica

• Marca: J&B Rare
• Contacto del cliente: Úrsula Mejía-Melgar, Gustavo Belaustegui, Paula Álvarez, Celia Serradilla.
• Agencia: El Ruso de Rocky
• Dirección Creativa Ejecutiva: Ángel Torres, Lucas Paulino
• Directora Creativa: Ángela Pacheco
• Director de Arte: Álvaro Marugán
• Equipo Creativo: Alberto Santos, Pita Sagra
• Equipo Estrategia: Laura Alfaya, María Moreno
• Equipo Cuentas: Estefanía Gimeno, Paloma Roc
• Directora de Producción Agencia: María Iglesias
• Productora: Agosto
• Director: Gabe Ibáñez
• Productora ejecutiva: Belén Gayán
• Producer: Miguel Ángel Fernández Belando
• Directora de fotografía: Daniela Cajías
• 1er ayudante dirección: Jose Calero
• Jefa de producción: Valentina Attalla
• Casting: Mimi Correa, Edrien Guillermo, Miguel Ángel Fernández
• Director de arte: Stephane Carpinelli
• Vestuario: Ilduara Lamas Vandall
• Maquillaje: Medusa Alegre
• Coordinador de post producción: Daniel Cañizares
• Montaje: Arturo Barahona, Jorge García López
• Corrección de color: Fran Cóndor
• Fotógrafo: Víctor Bensusi
• Sonido: Sonomedia
• Música: "She" de Charles Aznavour, versión de Chaco Music
• Post producción: Jacaranda
• Agencia Medios: PHD
• Agencia de comunicación: Newlink Spain
• Agencia de social media: Marco Comunicación