Neal Arthur, COO en Wieden+Kennedy, y Marcel Marcondes, CMO en Anheuser-Busch

La evolución de una cultura corporativa “consumer-centric” a un modelo relacional “people-centric” es lo que ha definido las estrategias de las marcas durante 2020. Así lo han expresado Marcel Marcondes, Chief Marketing Officer en Anheuser-Busch, y Neal Arthur, Chief Operating Officer en Wieden+Kennedy, durante la distendida conversación -cervezas incluidas- en el marco de Cannes Lions 2021.

El responsable de marketing del anunciante y el representante de la agencia han analizado los desafíos a los que se han enfrentado durante la emergencia sanitaria y los retos que están abordando actualmente en el proceso de recuperación económica de Estados Unidos. “Pensábamos que éramos una compañía centrada en el consumidor, pero hemos descubierto que hay toda una nueva dimensión, un nuevo nivel de operar. Los hemos aprendido a base de probar cosas nuevas y de cambiar completamente la forma de trabajar juntos”, ha asegurado Marcel Marcondes al inicio de la sesión "Making the Corporate World More Human”.

Para Anheuser-Busch pasar de un enfoque basado en convencer a la gente de comprar sus productos a uno ajustado a servir a las circunstancias y necesidades de la gente ha sido la clave para encontrar nuevas vías para conectar con su audiencia y la sociedad. Marcondes ha apuntado que, cuando comenzó la pandemia, la compañía entendió la necesidad de adaptarse a lo que la gente estaba experimentando y sus nuevas rutinas, por lo que dio el paso para salir del “modo  marketing” y pasar a la acción.

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Así, el grupo cervecero puso en marcha una serie de iniciativas y acciones para aportar su grano de arena en la lucha contra el coronavirus. Entre otras cosas, desvió sus inversiones en el ámbito del patrocinio deportivo y de entretenimiento en directo a las organizaciones sin ánimo de lucro con las que trabajaba habitualmente. Asimismo, realizó una donación de 5 millones de dólares a American Red Cross, a la que también cedió su tiempo y espacios en televisión para las comunicaciones. Además, trabajó con sus partners deportivos para transformar los estadios vacíos en centros de donación de sangre y fabricó gel hidroalcohólico en sus centros de producción.

Para Neal Arthur la pregunta “¿cómo podemos resultar útiles?” fue determinante para impulsar un cambio en la relación entre el cliente y la agencia. “Nos dimos cuenta que teníamos un rol que jugar, teníamos que crear valor y ayudar a las personas en la situación en la que están. Se desarrolló un gran sentido de la responsabilidad”. Ante esto, su interlocutor ha asegurado que la respuesta por parte de los consumidores fue realmente positiva, consecuencia de que la marca aparecía para estar presente generando valor y no únicamente para vender cerveza.

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En este sentido, se produjo una evolución natural en el tono del discurso y las acciones de Anheuser-Busch, más acostumbrada a generar comunicaciones cercanas al entretenimiento apoyadas en el disfrute asociado al consumo del producto. La necesidad de ajustarse a una realidad que cambiaba por minutos, la relación entre marca y agencia se estrechó profundamente dando resultado acciones específicas para cada nueva rutina de la gente que iba surgiendo en un momento sin precedentes, como aprender a cocinar en casa, ofrecer sesiones de entrenamiento físico o proporcionar acceso a servicios de delivery.

En consecuencia, la dimensión emocional de las circunstancias y la añoranza de determinadas situaciones se convirtieron en un terreno a explorar en la creatividad de Wieden+Kennedy para Anheuser-Busch. “Surgió una oportunidad muy interesante de demostrar el poder de la cerveza en momentos significativos. El hecho de tratar de capturar un sentimiento dio lugar a un proceso de trabajo muy distinto”, ha explicado el Chief Operating Officer de la agencia. “A la hora de plantear la publicidad, las conversaciones comenzaron a girar en torno a la verdad y a conceptos como la energía, la diversión o la empatía. Fue algo realmente complicado porque el estado de ánimo de la población cambiaba cada día”.

Creatividad basada en emociones

A través de profundizar en la consonancia entre agencia y anunciante, y de dejar a un lado los productos para convertir a las personas en el centro e insight de la creatividad, Anheuser-Busch y Wieden+Kennedy crearon “Let’s grab a beer”, el primer anuncio del grupo en la Super Bowl. Reflejando diversos escenarios el spot, que contó con la participación de todas las marcas que forman parte de la compañía, capturaba los momentos perdidos durante el confinamiento y ponía de manifiesto la idea de que tomar una cerveza con alguien nunca se trata solo de la bebida, sino de estar juntos.

Respecto a la estrategia comunicativa de la compañía, cabe destacar que Budweiser, una de sus principales insignias, decidió renunciar a su tradicional espacio publicitario en el partido final de la competición por primera vez en 37 años y destinar la inversión en medios a la concienciación y educación sobre la vacuna del coronavirus durante el resto del año. Sin embargo, las marcas propiedad del grupo Michelob Ultra, Bud Light y Stella Artois, si tuvieron presencia publicitaria en el encuentro deportivo.

Una vez que se puso en marcha el proceso de vacunación en Estados Unidos, la compañía continúo explorando este nuevo nivel de conectar con el consumidor en lugar de volver a la tradicional estrategia centrada en producto. Las diferentes marcas pusieron en marcha distintas acciones para continuar generando impacto positivo: Budweiser ofrecía una cerveza gratis a aquellas personas vacunadas, mientras que Bud Light sorteó 100.000 entradas para eventos deportivos con el objetivo de impulsar la recuperación del sector.

De esta forma, con el progresivo regreso a la normalidad gracias al avance de la vacunación, las creatividades publicitarias dejaron atrás los momentos que no se había tenido oportunidad de experimentar para mirar a todo lo que estaba por venir. Apalancada de nuevo en la exploración de las emociones, la segunda parte de “Let’s grab a beer” se presentó cargada de optimismo y expectativas por el futuro. “La idea era capturar esa sensación de cada vez más cerca de pasar página, reflejar la sensación de anticipación. Mientras que al mismo tiempo continuábamos pensando qué podemos seguir haciendo como compañía para incentivar a la gente seguir haciendo cosas y confiar en la vacunación”, ha apuntado Marcel Marcondes.

Ahí es cuando se produjo lo que, emocionado, ha compartido el Chief Marketing Officer en Anheuser-Busch: una llamada de la Casa Blanca. Y es que, tras observar la actuación del grupo durante toda la pandemia, la administración de Joe Biden se puso en contacto con la compañía par impulsar una campaña de concienciación e incentivo. Así, “Count up to 70%” se lanzó con el propósito de alcanzar el objetivo del Presidente de conseguir que el 70% de la población estadounidense se hubiera vacunado para el 4 de julio. Para ello, bajo el lema “Let’s grab a beer, America”, la compañía ha prometido cerveza gratis para los adultos mayores de 21 años.

Los aprendizajes de Anheuser-Busch y Wieden+Kennedy

En su conversación, Marcel Marcondes y Neal Arthur también han compartido sus aprendizajes durante este periodo. Para el anunciante, uno de los principales learnings obtenidos ha sido el que precisamente da nombre a la sesión por ambos protagonizada en el marco de Cannes Lions 2021: humanizar las compañías y su comunicación. “Se trata de ver a los consumidores como personas, no como targets, y pasar de monitorizar el comportamiento a monitorizar las emociones para actuar de una forma completamente distinta”.

No obstante, Marcondes ha comentado que uno de los aspectos más destacados de este periodo ha sido el hecho de trascender la comunicación y pasar a la acción. “Hemos evolucionado hacia mensajes significativos, pero nada tan significativo y relevante como realmente hacer cosas, como pasar de decir a hacer. Eso es lo que llevamos haciendo durante más de un año y así seguirá siendo porque abre una nueva dimensión. La gente ya no dice “te veo”, dice “gracias””.

Por su parte, la agencia ha destacado que la necesidad de adaptarse en tiempo real a lo que estaba pasando ha impulsado una mayor confianza en sus instintos. “Normalmente, llevar a cabo una idea lleva meses de preparación y un proceso de tests. Pero ahora hemos tenido que trabajar en tiempo real. Eso nos ha empujado a confiar en nosotros mismos y en nuestra relación de agencia-cliente”. Esto, además, ha generado un modelo de trabajo basado en la flexibilidad, pero también en la anticipación y la preparación. “Trabajar todos juntos hacia un mismo objetivo y contemplando los distintos escenarios para cada acción ha hecho que sea más fácil aparecer de manera significativa en los momentos adecuados”.

Con todo, ambos han coincidido en que la mayor enseñanza de lo acontecido en los últimos meses reside en no dejar pasar la oportunidad de aprender de lo que está sucediendo y lo que las personas están viviendo. “Es momento de reflexionar, cambiar y evolucionar. Asegurémonos de que, después de esto, llegamos a un lugar mejor. Si no, ¿qué sentido tiene?”, ha afirmado Marcel Marcondes. “No volvamos a la normalidad, volvámonos mejores”.