El sector publicitario se enfrenta a una situación muy contradictoria, en apariencia al menos, cuando se trata de la sostenibilidad. Philip Thomas, CEO de Cannes Lions, lo ha expresado gráficamente en el debate sobre este tema que ha tenido lugar dentro del programa de ponencias y mesas redondas del Festival: “La publicidad intenta vender productos y servicios en la mayor medida posible. ¿Cómo solucionamos la cuadratura de ese círculo? ¿Cómo conjugar el estímulo del consumo con la sostenibilidad?”.

El argumento principal del debate para dar respuesta a estas preguntas ha sido que el sector publicitario sí puede jugar un papel fundamental en el desarrollo de la sostenibilidad, por su gran capacidad para influir en los comportamientos y las actitudes las personas.

La sesión se abría con la intervención de Amina Mohammed, Secretaria General Adjunta de Naciones Unidas y Presidenta del Grupo de Desarrollo Sostenible de la organización; moderada por Philip Thomas, CEO de Cannes Lions, también ha contado con la participación de:

• Mark Read, CEO de WPP
• Maher Nasser, Director de la Outreach Division del Departamento de Comunicaciones Globales de las Naciones Unidas.
• Wendy Clark, CEO de Dentsu International
• Conny Braams, Directora General de Digital y Marketing de Unilever
• Matt Brittin, Presidente de Business & Operations de Google para EMEA

Amina Mohammed señalaba en su alocución inicial que estamos en un momento fundamental para la humanidad y que no es posible retroceder en los avances hacia la sostenibilidad ya conseguidos. “La industria de la publicidad es capaz de dar formar al comportamiento de los consumidores y a los patrones de consumo y, en ese sentido, os necesitamos”. Mohammed añadía  que la sostenibilidad no está solo en el consumo, sino también en los modelos de negocio y en la manera en que desarrollan su trabajo las compañías.

Philip Thomas daba inicio a la conversación diciendo que Cannes Lions y los demás certámenes que organiza Ascential, la compañía propietaria del Festival, hace ya años que han empezado un proceso por el que tratan de reducir su huella de carbono –por ejemplo, con la utilización de material reciclado para la fabricación de los kits de los delegados- pero todavía queda mucho camino por hacer, para lo cual todas las ideas e iniciativas que les aporten los actores de la industria serán bienvenidas.

Un dilema para el sector

La primera cuestión que Thomas planteaba a los contertulios de la sesión, celebrada en remoto, fue la que inicia esta crónica: ¿Cómo puede el sector publicitario solventar el dilema de la promoción del consumo y la simultánea apuesta por la sostenibidad?

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“La cuestión no es tan simple”, comentaba ante la pregunta Mark Read, CEO de WPP, quien recordaba que, en los últimos 30 años, millones de personas en el mundo han salido de la pobreza y eso se debe a la mejora de la situación económica, lo que es sinónimo de mayor consumo. “Todos nuestros clientes está preocupados por la sostenibilidad y están haciendo las cosas correctas en esa dirección. Tienen el derecho a comunicarlas y eso puede ser positivo también para progresar en este ámbito”.

También desde el terreno de los grandes grupos publicitarios Wendy Clark, CEO de Dentsu International, comentaba: “Esto va de nuestro futuro, del futuro de la industria. Nuestro sector está lleno de gente que quiere afrontar estos retos y el de la sostenibilidad va a necesitar de creatividad, tecnología y otros activos que podamos aportar”.

Un consumidor cuidadoso y consciente

La voz del cliente en el coloquio ha sido la de Conny Braams, de Unilever, uno de los gigantes del sector del Gran Consumo. Braams apuntaba que, por mucho que el consumidor sea fundamental para el negocio de su compañía, no es el único público cuyos intereses se han de tener en cuenta en temas como la sostenibilidad.
Aunque reconocía que el “el consumidor es cada vez más cuidadoso y consciente” en asuntos relacionados con el cuidado del medio ambiente. “Quiere un servicio y unos productos cada vez más sostenibles y tenemos que atender esa necesidad, aunque la sostenibilidad no es el único criterio por el que debemos regirnos. La calidad y el precio también entran en la ecuación. Tenemos que usar la creatividad para combinar bien las tres cosas”.

No es cuestión de hacer menos daño, sino de hacer más el bien.-  Conny Braams (Unilever)

Preguntada por Thomas sobre si son los consumidores los que marcan el paso en sostenibilidad a compañías como Unilever o si, por el contrario, es la empresa la que determina la pauta, Braams ha dicho que se dan ambas situaciones. “Esperan que les facilitemos las cosas, que les demos la información que esperan. Tenemos que conocer la huella de carbono que dejan nuestros productos, lo cual no es fácil; y tenemos que ser capaces de responder de nuestras afirmaciones en este sentido y comunicarlas bien al público".

Matt Brittin mencionaba, por su parte, el plan de Google para avanzar hacia las cero emisiones y el desarrollo de herramientas para que sus diferentes servicios de información faciliten a los usuarios las opciones más sostenibles. Comentaba asimismo que las búsquedas de información sobre sostenibilidad en la herramienta de la compañía están en su máximo histórico.

En este contexto, el interés del sector publicitario por la sostenibilidad parece genuino y generalizado, pero es relativamente reciente, según ha constatado Maher Nasser (ONU), quien recordaba cómo en su primera vista a Cannes Lions, en 2011, el discurso sobre sostenibilidad de Naciones Unidas no cuajó mucho. Cinco años más tarde (2016), cuando ya se habían explicitado los Objetivos de Desarrollo Sostenible, la actitud había cambiado.

Nasser hablaba así de que “después del conocimiento, necesitamos que la gente pase a la acción, y en este sentido la publicidad es muy poderosa porque es capaz de cambiar la cultura social y los hábitos de las personas. Se trata de promover la sostenibilidad en todo su espectro, no solo en lo que concierne al medio ambiente, sino también a la inclusión y la diversidad. Ustedes pueden influir tanto en las personas como en los gobiernos”.  

Los clientes se están moviendo por un impulso regenerador. No se trata de crecer y hacer el bien, sino de crecer haciendo el bien.- Wendy Clark (Dentsu)

La controversia sobre los combustibles fósiles

Uno de los temas más controvertidos, relacionados con la sostenibilidad, que sobrevuelan al sector publicitario es el trabajo para compañías que extraen combustibles fósiles y comercian con ellos.
Thomas no ha querido sustraer esta polémica al debate e inquiría directamente a Mark Read, pues el grupo WPP trabaja, por ejemplo, para BP. “Están en una fase de transición”, ha dicho el directivo británico, “como el resto de la sociedad. Les estamos ayudando a llevarla adelante y a comunicar los cambios que estén haciendo. Pero, desde luego, nunca haremos greenwashing, es algo que no aceptamos y los consumidores tampoco”.

Sobre la eventualidad de trabajar para un cliente de este tipo, Clark comentaba que Dentsu renuncia a trabajar para compañías que no estén comprometidas con objetivos de sostenibilidad, pero añadía que “no podemos arreglar las cosas si no somos parte de la solución. Queremos empujar para avanzar. Es una de las razones por las que nuestros empleados vienen a trabajar cada día”.

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Desde el punto de vista del medio, Brittin evitaba responder directamente a la pregunta y señalaba que, por un lado, Google trabaja con muchas compañías en la reducción del impacto ambiental de las mismas y que, por otro, hay muchas empresas colaborando entre ellas y también con los gobiernos nacionales y comunidades locales, para avanzar en sostenibilidad. “El cambio de hábitos que ha traído la pandemia ha acelerado esta colaboración”, ha añadido.

Nasser (ONU), por su parte, comentaba que ha llegado el momento de luchar contra la expansión de la industria de los combustibles fósiles: “No se puede estimular su crecimiento, los gobiernos deben resistir las presiones en ese sentido”.
En un reportaje publicado recientemente en Reason.Why se abordaba precisamente la cuestión del boicot a las compañías de combustibles fósiles por parte de las agencias, actitud por la abogan colectivos como Clean Creatives y otros similares.

Los profesionales consultados por este medio señalaban que movimientos como este proceden en su mayoría de Estados Unidos, que es un mercado de gran volumen y muy diversificado en el que, si una agencia rechazara trabajar con compañías vinculadas a los combustibles fósiles, todavía tendría muchas otras opciones para mantener sus ingresos. En cambio, en nuestro país, muchas empresas de este tipo, como las petroleras (Repsol o Cepsa) energéticas (Iberdrola, Endesa, Naturgy) o las aerolíneas (Iberia-IAG) son algunos de los mayores anunciantes del mercado. “Nosotros somos solventes y estamos saneados pero, por ejemplo, una cuenta de una compañía eléctrica grande del Ibex sería una apuesta principal para cualquier agencia de España”, comentaba Ángel Canales, Director General de Cuentas en Comunica+A. “No todas las agencias están en la posición financiera para tomar esa decisión. Los clientes no son eternos, y esto es algo muy difícil a lo que renunciar. Sería una decisión muy valiente”.

A la complejidad desde la perspectiva financiera habría que sumarle la dificultad para tomar decisiones individualizadas de las agencias pertenecientes a networks o holdings, cuyas directrices y posturas estratégicas vienen impuestas desde sus respectivas matrices. Es por esta serie de cuestiones que muchos de los players del sector encuentran poco viable que la generalización de un movimiento de este tipo tuviera cabida en la industria publicitaria española.

Colaboración para la sostenbilidad, ¿es posible?

Volviendo al coloquio de Cannes Lions, Philip Thomas también hablaba en él de colaboración al preguntarles a los participantes si una industria tan competitiva como la publicitaria será capaz de trabajar en conjunto en pro de la sostenibilidad.

"Cada uno tiene sus objetivos y sus planes”, decía Mark Read (WPP); “pero no haremos nada significativo en este terreno si no colaboramos. Por otro lado, somos muy conscientes de los problemas de sostenibilidad que genera nuestro sector en su conjunto”.
Wendy Clark (Dentsu) ahondaba en el asunto: “Nos enfrentamos a grandes retos que afectan a millones de personas y es el momento de ponerse en marcha y colaborar. Hay que saber cuándo se ha de competir y cuándo hay que trabajar al unísono, porque se pueden hacer ambas cosas. En Dentsu hemos trabajado para tratar de reducir en un 65% nuestros desplazamientos en avión. ¿Por qué no compartir ese conocimiento con otras compañías? Tenemos que ser una fuerza para el bien”.

Braams (Unilever) ha añadido que estamos en la época de la co-creación y de la co-invención y que el reto de la sostenibilidad requiere de “soluciones creativas que precisan de la aportación de todos”. En opinión de la directiva de Unilever, es fundamental asimismo defender la apuesta sostenible desde el punto de vista el negocio: “Está muy claro: el crecimiento es más rápido, los costes se reducen, puedes contratar a mejores profesionales que sentirán atraídos por tu propósito...”.

El momento actual presenta una gran oportunidad porque muchos hábitos están cambiando.- Matt Brittin (Google)

Finalmente, Maher Nasser ha expresado que la competitividad no es siempre algo malo, pues se puede competir y colaborar, idea a la que también contribuye el punto de vista de Brittin (Google) en el sentido de que “sabemos cómo buscar la diferenciación frente a la competencia, y la competitividad además trae innovación, pero la colaboración siempre ha de tener su lugar”.

*Aquí puedes volver a ver el debate: