De British Petroleum a Beyond Petroleum. Es fue el rebranding y repocisionamiento de marca que la petrolera BP llevó a cabo hace ya más de dos décadas a través de una contundente campaña internacional de marketing y relaciones públicas ideada por la agencia Ogilvy & Mather. El objetivo no era otro que crear una nueva narrativa que situara a la multinacional como una empresa cercana a las energías renovables y al progresos sostenible y la alejara de los combustibles fósiles.

La estrategia incluía, entre otras cosas, el cambio de nombre, el rediseño del logotipo y una serie de anuncios y spots, algunos de ellos galardonados, en los que se popularizaban términos como “huella de carbono”. Los esfuerzos publicitarios -se calcula que la organización invirtió 145 millones de dólares en medios durante 2005- dieron sus frutos: entre 2004 y 2005 las ventas aumentaron de 192.000 a 240.000 millones de dólares, y una encuesta realizada por Landor Associates apuntaba a que BP ostentaba la reputación más verde entre las compañías petroleras por aquel entonces.

No obstante, más allá del éxito de marketing y comunicación, la realidad de la compañía parecía ser otra bien distinta y alejada de la imagen proyectada. En 2005 una explosión en una refinería del estado de Texas terminó con la vida de 15 personas, hiriendo a 170 más. Aproximadamente un año más tarde, alrededor de 4.800 barriles de petróleo se filtraron en la nieve de Alaska, y en abril de 2010 se produjo el derrame de petróleo de Deepwater Horizon, en el Golfo de Mexico, considerado uno de los desastres ambientales más grandes en la historia de Estados Unidos.

Actuaciones como las de BP son las que han despertado la sospecha de los consumidores en torno a las comunicaciones comerciales de esta y otras compañías vinculadas al negocio de los combustibles fósiles, dando lugar también al surgimiento de fenómenos como el greenwashing. El lavado verde de imagen ha sido una de las grandes acusaciones hacia este sector y objeto de protesta por parte de asociaciones ecologistas como Greenpeace.

Lo cierto es que el sector energético, uno de los tradicionalmente vinculados a combustibles fósiles, es clave en la economía española y, por tanto, también en la industria publicitaria. En lo que respecta a las compañías, Iberdrola es la marca energética española más valiosa del mundo con un valor de 4.383 millones de euros, un 1,4% más que en 2020. Esta se sitúa en el puesto 6 dentro del ranking internacional, mientras que Naturgy se sitúa en la posición 18 y Endesa en el 19.

No obstante, según recoge el Informe sobre Descarbonización 2020 del Observatorio de la Sostenibilidad, las tres forman parte de las diez empresas más contaminantes de nuestro mercado. Repsol lidera la lista de compañías que más contribuyen al calentamiento global, con el 12,4% de las emisiones totales del mercado nacional. Le seguirían Endesa (10%) y Naturgy (6,6%). EDP, Cepsa, Arcelormittal, FCC, Iberdrola, Lafargeholcim y Cemex completarían el ranking.

Este artículo forma parte de una serie que hemos publicado esta semana, en los que abordaremos la relación de la industria publicitaria española con la sostenibilidad y la emergencia climática:

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En un contexto de creciente conciencia medioambiental han surgido movimientos internacionales como Clean Creatives, que invita a agencias y creativos a desvincularse de empresas cuyo negocio esté relacionado con los combustibles fósiles, o el manifiesto Creative Climate Disclosure, que anima a divulgar -respetando la confidencialidad- el porcentaje de facturación de sus clientes con alto contenido de carbono al final de cada año.

Transición sostenible e inclusiva

Aunque consciente de sus deberes y responsabilidades para con la sostenibilidad, parece que la industria española es más partidaria de posturas conciliadoras que de las posiciones combatientes propuestas por Clean Creatives. Tanto marcas como agencias ponen en valor los esfuerzos y avances realizados por las empresas de nuestro mercado vinculadas a combustibles fósiles, muchos de ellos impulsados por regulación nacional y europea, por transformar sus modelos de negocio hacia unos estándares más respetuosos con el medio ambiente y que generen mayor impacto positivo en la sociedad.

Juan Luis Aguirrezabal, Responsable de Marca, Publicidad, Medios y Patrocinios Globales en Iberdrola, considera que aún hay mucho camino que recorrer para hacer efectiva esa transición, pero que esta debe ser tan sostenible como inclusiva para no dejar a nadie atrás y, por tanto, no se muestra partidario de posturas rupturistas. “Aislar no es un acierto, hay que promover y fomentar la inclusión. La publicidad es una aliada porque mueve conciencias, mostrando realidades y sobre todo apelando a la emoción. Tiene una gran función: ayudar en la llamada a la acción y en trasladar urgencia para que todos recorramos el camino, creando ecosistemas que promuevan el cambio”.

Por su parte, Endesa defiende que la transformación reciente del sector responde a enfoque estratégico y no solo comunicativos y que, por tanto, el fenómeno del greenwashing resulta una práctica cada vez menos habitual. “En un momentode tanto acceso a la información, hay que ser especialmente transparente y creíble. No podemos permitirnos dar información errónea o que dé lugar a confusión”, nos comenta Lola Riosalido, Responsable de Publicidad y Eventos de la empresa. “El posicionamiento de sosteniblidad no es solo de comunicación o marketing, sino de compañía. No queremos que sea solo una cuestión medioambiental, sino que sea una transición justa, integradora y rehabilitadora que incluya a todos”.

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Storytelling vs. Storydoing

Sin embargo, Endesa es consciente de las dificultades que entraña la comunicación del propósito en una empresa de este sector. Uno de los principales reproches por parte de los usuarios es la falta de alineación entre la experiencia que mantienen con las marcas y los mensajes difundidos por estas. En múltiples ocasiones, la relación de los clientes con estas compañías se limita a una factura o una reclamación, experiencias generalmente negativas que pueden entrar en contraposición con comunicaciones que tratan de poner en valor los programas de sostenibilidad que tratan de llevar a cabo.

La relación entre storytelling y storydoing es otro de los puntos críticos en la comunicación, no solo de las compañías energéticas, sino de cualquier marca que adopta la sostenibilidad como posicionamiento. Roberto Lara, Socio Fundador de Sioux Meet Cyranos, considera que muchas marcas están realizando alegatos muy sólidos a favor de la sosteniblidad y que no siempre se ven reflejados en acciones o compromisos reales. “Si apuestas por esa ruta, si te metes ahí, te tienes que meter hasta el fondo y con todas las consecuencias", asegura el creativo. "Además del aspecto medioambiental, el verdadero propósito de, por ejemplo, las eléctricas sería que no hubiera nadie sin luz".

El de Estrella Damm ha sido un caso reciente comentado. Hay quienes critican que la marca cervecera lanzara “Alma”-parte del posicionamiento “Mediterráneamente”- abogando por el respeto de nuestro ecosistema marino, pero no llevara a cabo la retirada definitiva de los plásticos decorados que envuelven los packs de latas hasta comienzos de este año, un hecho que, por otra parte, se recogió en "Compromiso".

Oriol Villar recuerda que la compañía lleva muchos años pensando en su impacto medio ambiental a muchos niveles, desde la reducción de la huella de carbono, la utilización de ingredientes 100% naturales y de proximidad, o el uso plástico en embalaje. “Pensar que Estrella Damm hace Alma en 2019 y consigue cambiar millones de anillas de plástico al año siguiente para demostrar que había storydoing es de ser muy ingenuo”, nos comenta el creativo. “Estrella Damm intenta cumplir con su propio propósito, que es difundir y defender la forma de vida mediterránea. Lo que dice y lo que hace van en esa dirección”.

Asegura, además, que han sido muchas las marcas de bebidas que usan sistemas de anillas de plástico que se han visto inspiradas a cambiarlo a raíz de la apuesta de Estrella Damm. Y defiende que el storydoing  tiene que ir por delante. "Si el tema está en decir lo que estas haciendo en un anuncio, eso no es storydoing. El storydoing es hacer, hacer, hacer. Cuando utilizas la comunicación para decir lo que haces, puedes estar justificándote, porque no estás seguro de ti mismo".

Las agencias, implicadas en la estrategia

Tanto agencias como creativos también señalan que las campañas enfocadas a un lavado de imagen de marca son cada vez menos frecuentes debido, principalmente, a una transformación en el propio trabajo de las agencias, cada vez más implicado en planteamientos estratégicos que en aspectos meramente comunicativos. “Quedan pocos proyectos en los que actuemos como una agencia de medios pura y dura. En la mayoría de casos trabajamos y somos parte del planteamiento estratégico, que es de dónde deriva la creatividad”, nos explica Rodrigo Olivié, Managing Director de Havas Media Madrid, quien destaca que la vinculación de valores entre agencia y cliente debería implicar transparencia y honestidad. “Si una marca forma parte de nuestra cartera de clientes se da por hecho que es compatible con nuestros valores éticos. Cualquier otra cosa sería incongruente”.

En este sentido, Lidia Sanz, Directora General de la Asociación Española de Anunciantes, también defiende que la relación de las agencia con los clientes se encuentra cada vez más basada en la innovación y el acompañamiento desde el punto de vista creativo y de negocio. “La relación va más allá de la propia comunicación y publicidad. No obstante, ese acompañamiento debe obedecer a la veracidad del mensaje que se transmite, al compromiso hacia el consumidor y estar basado en la realidad de lo que se está comunicando”.

Y esta evolución en las relaciones entre agencias y anunciantes es algo que se ha visto reflejado en el Agency Scope 2020/2021, elaborado por Scopen. A pesar de que la duración media de la relación entre agencias creativas o agencias de medios y cliente en el sector de la energía es inferior a la media del total de anunciantes -3,8 y 2,3 años, respectivamente-, características como creatividad e innovación y servicio son las que se identifican como ideales en este tipo de partnerships.

 

En este sentido, desde la consultora aseguran que las agencias pueden ayudar mucho a estas compañías sobre cómo comunicar la evolución que están intentando llevar a cabo y cómo conectar mejor con un consumidor cada vez más preocupado por temas medioambientales. “Creo que las empresas generadoras de electricidad están llevando a cabo un proceso, aunque lento, de evolución hacia las energías renovables. En todo caso cabe exigirles mayor rigor al dirigirse a los consumidores con referencias a una generación ausente de CO2 que están lejos de conseguir”, nos comenta César Vacchiano, Presidente & CEO de Scopen.

Los agentes del sector publicitario español entienden que su rol debe ser el de impulsar la transición, conectar con las demandas de la sociedad y comunicarla de la mejor manera posible, pero siempre y cuando los objetivos de sostenibilidad formen parte de la agenda de las compañías y exista una voluntad real de cambio. “Cada vez hay más conciencia de integridad entre anunciantes y agencias. Si no desarrollamos una comunicación que sea fiel a nuestra verdad, acabará erosionando nuestros negocios y marcas, porque a día de hoy hay una expectativa altísima respecto contribución positiva a la sociedad. Por eso debemos trabajar desde el propósito”, sostiene Nieves Durán, Brand Experience Managing Director en VMLY&R.

Sin embargo, hay voces más críticas que abogan por una mayor implicación por parte de las empresas que conforman el ecosistema de la publicidad en nuestro país. Así, José María Batalla, Responsable Creativo y Socio Fundador de La Casa de Carlota & Friends, empresa que cuenta con el certificado BCorp, considera que las agencias no siempre predican con el ejemplo. “Le pedimos a las marcas y gobiernos que se involucren, pero nosotros prácticamente no lo estamos haciendo. Activar movimientos que generen cambio no solo es una oportunidad, sino también una obligación”. Asimismo, se muestra crítico con la dotación de peso y poder de las compañías a las distintas áreas del negocio. “Los presupuestos están en marketing, no en RSC. Hasta que las empresas no doten de recursos a estos departamentos, todo quedará en un alegato de buenas intenciones”.

El papel de los festivales

Más allá de la implicación de cada agencia y de la salvaguarda de valores que puedan llevar a cabo a través de los proyectos en los que se implican, los agentes de la industria también miran a los festivales y certámenes como piezas fundamentales en la lucha contra el greenwashing. Su papel no solo en la visibilidad de campañas, acciones y estrategias publicitarias, sino también en la legitimación de discursos, es algo que algunos consideran que debería alinearse más con la transparencia y la consecución de objetivos en materia de sostenibilidad. Es decir, las entidades organizadoras deberían tener más en consideración el vínculo entre storytelling y storydoing.

A este respecto, desde Scopen, entidad organizadora de los Premios Eficacia, señalan que el acceso a premios creativos por parte de empresas vinculadas a los combustibles fósiles, como compañías que operan en el mercado y que son el motor para muchas industria, “deberían filtrarse por valores de sinceridad junto a la brillantez creativa”. Asimismo, Lidia Sanz (AEA) recuerda que los jurados analizan en profundidad cada caso, que en todo momento debe aportar datos que ha sido verdaderamente alcanzado.

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Por su parte, José Carlos Villalvilla, miembro del Consejo de la Asociación de Marketing, considera negativo que hubiera un gap entre lo que se comunica y lo que se hace en los casos presentados a los festivales y, en este sentido, considera positivo que los premios y festivales se sumaran y adhirieran a los Objetivos de Desarrollo Sostenible y no reconocieran a compañías que no fueran ejemplares. “Este es un tema que valoramos desde la Asociación MKT porque nos preocupa mucho las connotaciones negativa que en distintas esferas se asocian al marketing. Haríamos mal si estuviéramos premiando o reconociendo casos que no son referentes. Estaríamos potenciando un mal concepto de marketing”.

Desde 2019, los Premios Nacionales de Marketing, los Premios Eficacia o el c de c han reconocido las campañas publicitarias de empresas como Iberia, Naturgy, Iberdrola, Volkswagen, McDonald's o Estrella Damm.

¿Regulación o autorregulación?

No obstante, más allá de la creatividad, algunos consideran que no es competencia de las agencias o los profesionales del sector juzgar la actuación medioambiental de las empresas ni su consecución de los objetivos de sostenibilidad. En este sentido, se eleva la cuestión hasta las autoridades gubernamentales, a quienes también habría que hacer una llamamiento a la responsabilidad y el impulso de políticas reales y eficaces encaminadas no solo a reducir el impacto climático de las distintas actividades, sino a un mayor fomento de la transformación y la transición hacia fuentes de energía renovables.

En términos publicitarios existen movimientos que abogan por limitar la publicidad de aquellas compañías vinculadas al negocio de los combustibles fósiles. En este sentido, Amsterdam ha sido una de las primeras ciudades en solicitar la prohibición de la publicidad de este tipo de compañías, así como de aerolíneas, en distintos soportes de las calles de la ciudad, como vallas publicitarias y paradas de autobús. El movimiento ha sido impulsado por la iniciativa Reclame Fossielvrij (Publicidad sin fósiles) que reúne a 51 organizaciones locales. Estas consideran que se trata de una paso fundamental por parte de la capital holandesa para cumplir los objetivos del Acuerdo de París.

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Similares medidas han sido contempladas por Emmanuel Macron en el proyecto de ley ‘Clima y Resiliencia’ para el estado francés. El Ejecutivo galo plantea, entre otras cosas, la prohibición de la publicidad “a favor de las energías fósiles”. Este punto, que ha sido una de las propuestas planteadas desde Greenpeace España al gobierno de Pedro Sánchez, no ha sido una cuestión tenida en cuenta a la hora de elaborar el texto de la Ley de Cambio Climático y Transición Energética.

Los distintos agentes del sector se muestran más a favor de la autorregulación de la industria publicitaria que de una regulación impuesta por parte de las autoridades, y recuerdan que la existencia de distintas normativas en materia de publicidad debería ser garantía suficiente para una comunicación veraz y rigurosa. No obstante, apelan a la responsabilidad de cada anunciante y cada agencia a la hora de crear mensajes coherentes y alineados con las metas de desarrollo sostenible y las exigencias de los consumidores.

Ante la acuciarte llegada de 2030, principal frontera de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, se hace cada vez más evidente que la construcción de un mundo mejor es una cuestión que implica a todo tipo de organizaciones, autoridades e individuos. Un gran poder conlleva una gran responsabilidad, y eso es algo mucho más grande que un cambio de nombre, un spot televisivo o una valla publicitaria.

Este artículo forma parte de una serie que hemos publicado esta semana, en los que abordaremos la relación de la industria publicitaria española con la sostenibilidad y la emergencia climática:
 

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