La imagen de una enorme prensa aplastando objetos que representan diferentes expresiones artísticas ha revuelto los ánimos entre los profesionales de la industria creativa. Fue la elegida por Apple para promocionar su nuevo iPad, el más fino de todos los desarrollados por la tecnológica hasta el momento, y ha sido recibida con una tibia valoración, no sólo en la comunidad publicitaria, sino también entre los consumidores. 

Pero el recurso elegido por Apple no es nuevo. LG ya “aplastó la creatividad” en noviembre de 2008 para presentar su teléfono móvil KC910 Renoir. En su anuncio para Reino Unido, la compañía también utilizaba una prensa para comprimir objetos como cámaras de fotos, altavoces, pintura o instrumentos musicales. Así destacaba la pantalla táctil del smartphone, su cámara de 8 megapíxeles, o su conexión a internet. 

Un spot que, a día de hoy, sigue vigente y disponible en YouTube, de la misma forma que lo hace el de Apple. Si bien las valoraciones negativas hacia los de Cupertino han sido las predominantes, Apple únicamente ha pedido disculpas en la revista AdAge: "La creatividad está en nuestro ADN y es increíblemente importante para nosotros diseñar productos que empoderen a los creativos de todo el mundo", ha declarado a dicho medio Tor Myhren, Vicepresidente de Comunicaciones de Marketing de Apple. “Nuestro objetivo es celebrar siempre las innumerables formas en que los usuarios se expresan y dan vida a sus ideas a través del iPad. No acertamos con este vídeo y lo sentimos”.

Pero más allá de este comentario, Apple no ha publicado ningún statement o declaración oficial, ni tampoco ha retirado la pieza de las redes sociales o las plataformas digitales. Es más, en YouTube el vídeo ya supera los 2,5 millones de reproducciones. 

No obstante, las críticas al mismo se han seguido sucediendo y son muchos los profesionales que han recurrido para su denostación al análisis llevado a cabo por System1, una plataforma especializada en medición de respuestas emocionales e impacto de marca, en cuya solución Test Your Ad la pieza ha obtenido una puntuación de 1,9 sobre 5 puntos en lo que respecta al crecimiento de la participación de mercado a largo plazo basado en la efectividad creativa del anuncio. Así, la respuesta emocional de la audiencia al spot se encuentra por debajo de la media de la categoría, que se sitúa en 2,4 para el conjunto de ordenadores, tabletas, wearables y accesorios. 

Algo similar se observa en lo relacionado con el potencial de ventas a corto plazo, derivado de la fuerza de la marca y la intensidad de la respuesta emocional. Aquí la pieza de Apple ha obtenido 0.78 puntos, también por debajo de la categoría, que se sitúa en 1,07 puntos (siendo 1,32 considerado lo excepcional). 

System1 también ha analizado la fluidez, que mide la fuerza de la marca en el anuncio y depende del porcentaje de personas que reconocen la marca al final de la creatividad. En este apartado obtiene 77 puntos, en la media de la categoría. 

Además, la plataforma ha estudiado las asociaciones de los consumidores con el spot. “Tecnología”, “Apple" y “iPad” son los términos espontáneos más asociados, no obstante también se aplican conceptos como “confuso”, “nuevo”, “creativo”, “crush” y “agresivo”. “Dejaste a la gente un poco sorprendida con bastante emoción negativa y bastantes personas ni siquiera se dieron cuenta de que era un anuncio de Apple”, ha comentado Jon Evans, Chief Customer Officer de System1 en una publicación de LinkedIn en la que se dirige a Tim Cook, CEO de Apple. 

“La reacción de las personas que realmente importan, el público en general más que los expertos, fue en realidad menos negativa de lo que cabría esperar. Claramente hay alguna emoción negativa y la puntuación general es baja como esperábamos, pero la emoción predominante fue la neutralidad. La otra sorpresa, dado que se trata de un anuncio de Apple, fue lo débil que era la marca. Eso puede terminar siendo algo bueno”, ha señalado también Evans, según recoge Little Black Book. 

No obstante, entre las reacciones negativas al anuncio de Apple también se encuentran defensores. Entre ellos, Sir John Hegarty, fundador de la agencia BBH London y actualmente Co-founder y Creative Director en The Garage Soho y The Business of Creativity. “Independientemente de lo que pienses del anuncio de Apple, estamos hablando de ello. En un mundo de ideas insulsas, aburridas, repetitivas y olvidables al instante, aquí hay uno que hace que la gente hable”; ha comentado en LinkedIn. “Te guste o no, tiene un punto de vista. El producto es central para la idea. Y comunica su superioridad de una manera sencilla y dramática. Personalmente lo habría hecho más divertido con algunos efectos de sonido extraños". 

También se han podido encontrar defensores en el sector publicitario español. “Conceptualmente y ejecucionalmente es perfecto” o “A mi me ha encantado. El concepto es sencillo y en la forma, mucha potencia visual. No le veo ‘el pero’”, son algunos de los comentarios que ha recibido la publicación del spot realizada por Reason.Why en Instagram.