Por primera vez en los últimos cinco años, el deseo por encontrar una agencia especializada ha caído en el mercado.

Son datos que se desprenden de la encuesta anual de RSW/US, una caída que se cuantifica en el 7%.

No es un dato alarmante, ya que el 64% de los anunciantes confirman que aún están buscando un cierto nivel de especialización por parte de las agencias con las que trabajan. Aún así, representa un cambio de tendencia respecto a las demandas de los anunciantes estos últimos años.

Una información que, sin duda, puede resultar frustrante para muchas agencias que llevan años buscando la especialización. Un estrategia que se basa en la excusa o argumento que para una agencia generalista será más complicado romper el hielo y hacerse con la cuenta o el negocio.

¿A qué se debe esta caída?

Pero lo interesante no es que haya pasado, sino por qué ha pasado. Y qué están buscando las marcas y anunciantes actualmente.

No está claro de donde viene esa caída, sobre todo por el tipo de pregunta incluida en la encuesta. Pero aquí hay un par de ideas que podrían explicarlo.

• Respecto a las agencias pequeñas y medianas, muchas veces se trata de firmas que se convierten en el departamento de marketing (al completo) del cliente en cierto sentido. No siempre es así, pero cuando pasa, el cliente espera que la agencia lo haga todo (o busque por su cuenta las alianzas necesarias para hacerlo todo). Eso lleva, inevitablemente, a esa consolidación de ‘generalistas’. Por eso esos clientes buscan menos agencias especializadas, y buscan (o esperan) que su agencia lo haga todo.
   
• Desde el punto de vista de los anunciantes, muchas veces la relación con múltiples agencias se complica hasta el extremo. Una frustración comprensible, porque a pesar de que las agencias necesitan colaborar unas con otras, algunas lo hacen y otras no. “Cada empresa tiene su propio objetivo, y sus planes y agendas no siempre están alineadas con las del anunciante” comentaban durante la encuesta. Y si esta es la forma en la que los anunciantes conciben la relación con varias agencias, ya sea justo o no, terminarán optando por un menor número de agencias que puedan hacer todo lo posible por su negocio.