A veces hay que dejar que sean los clientes quienes te digan lo que tienes que hacer con tu negocio: “David, las ideas. Ya está. Lo que nos interesa de ti y de tu equipo son vuestras ideas”. 

Vivimos convencidos de que la gran revolución de nuestra época es la digital. Error. Es la creativa. La verdadera transformación sucede cuando se ponen en marcha ideas que generan un impacto real. Y esa es la única habilidad que importa: la capacidad de crear lo que aún no existe y activarlo. De que pase aquello que no ha pasado todavía. Y genere un beneficio.

Las organizaciones que sobrevivirán a esta estampida de búfalos de la innovación tecnológica y la IA no serán únicamente las que adopten las herramientas más avanzadas, sino las que construyan culturas donde la creatividad se respire como el oxígeno. Que sea su oxígeno. Porque, escúchame, estamos entrando en la era de las ideas, un escenario donde tu mayor activo es tu capacidad de anticiparte, adaptarte y redefinirte.

Que sí. Que el mundo cada día amanece irreconocible. Frágil, lleno de ansiedad, complejo, discontinuo, casi siempre incomprensible. Precisamente por eso la creatividad estratégica es el verdadero superpoder. Como dice David Eagleman en The Runaway Species (2023): “La creatividad es la manera en que el cerebro se adapta al cambio constante. Es el motor que impulsa la innovación.” Boom. No es ni Midjourney, ni Make, ni Copilot, ni Perplexity. Es tu cerebro trabajando al ritmo del corazón de los que nos rodean. Y del tuyo propio.

Pero, ¿cómo se construyen esos ecosistemas creativos? ¿Cómo generar culturas disruptivas y estratégicas al mismo tiempo? Las empresas que lo consiguen no se limitan a seguir métodos preestablecidos ni buscan soluciones enlatadas. A ver. La tecla mágica no existe. Y si das con ella automáticamente deja de funcionar. No se puede aplicar más. Pero lo que sí podemos hacer es trabajar en tres niveles que permiten una enorme adaptabilidad al cambio constante desde la coherencia de tus valores y visiones fundacionales. Tres capas fundamentales que actúan como placas tectónicas y que forman parte constante de cualquier organización, proyecto o equipo: empatía, ideación y acción. El verdadero flow está en asumir que no hay flow. Que vivimos en la fricción constante entre ellas. 
Vamos.

1. Empatía: La conexión esencial con el mundo real

La empatía es un término gastado por tanto uso superficial. Olvídate de limitarla a “entender al usuario”. Es mucho más: se trata de absorber y procesar la realidad desde múltiples ángulos, conectando datos objetivos con experiencias subjetivas. Es convertir lo ajeno en propio hasta que lo que antes era desconocido se convierta en un insight afilado. Es meterte tanto en el papel de tu cliente y del cliente de tu cliente que tú mismo te desdibujes. Como el actor que se vuelve loco preparándose para un papel. Locos por entender, por ser nuestros clientes.

Esta idea, aunque la he aprendido en mi día a día, la entendí mejor leyendo a David Kelley, fundador de IDEO, en su libro Creative Confidence (escrito junto a su hermano Tim). Es la empatía por el consumidor la que lleva a la innovación. Si no puedes entender lo que la gente quiere, es imposible diseñar algo relevante para ellos. Pero ojo, empatizar no es un paso más del proceso, es el proceso mismo. Y no puede quedarse encerrado solo en un focus group o en un informe bonito. Debe ser una capa transversal, activa, capaz de evolucionar con el contexto.

En la era del big data, los números no pueden ser la única brújula. Aunque, no nos engañemos, el data es clave como generador de insights en este nivel de empatía. Porque la empatía también es percibir lo que las métricas frías no alcanzan: deseos latentes, emociones ocultas, contradicciones humanas. Todo eso que emerge de entrevistas abiertas, exploraciones cualitativas y observación constante. Y si lo ignoras, te quedas fuera. Y, no, no se trata de una fase inicial o de currártelo a tope los primeros meses de una nueva cuenta. Es introducir espacios y tiempos constantemente que nos permitan mimetizarnos cada vez más con quien tenemos delante. No es un research. Es un living.

2. Ideación: La imaginación como músculo activo

La ideación conceptual es un proceso permanente, no una reunión en la sala de brainstorming con post-its de colores para darle sentido al trabajo de un equipo de estrategia. La creatividad no responde a agendas corporativas ni a deadlines rígidos. No es algo que se apaga y se enciende a voluntad. Es un músculo que se fortalece con el uso constante. Literalmente, no podemos dejar de crear, de fantasear. Tenemos miles de ideas incubándose constantemente que necesitan salir por los poros de nuestros proyectos diarios. ¿Por qué decimos “no es el momento de la creatividad”? Apunta, comparte, hazlo en el momento menos oportuno, aunque sea tarde, aunque todo indique que la dirección correcta es otra. Que no te importe que alguien se enfade. Hazlo precisamente si alguien se enfada. Por que esa idea no es tuya. No la has inventado, ha sido descubierta y puesta ante ti para que la uses al servicio de tu cliente. Si permites que tu equipo se exprese siempre creativamente, que genere conceptos, ideas, marcos de referencia, estás además entrenando un ejército invencible de capaz de reaccionar valientes a los cientos de retos que surgen cada día.

¿Pruebas? McKinsey & Company lo deja claro en su informe The Business Value of Design (2024): “Las empresas con un fuerte enfoque en la creatividad y el diseño superan en un 200% a aquellas que no lo tienen, en términos de rendimiento financiero.” Porque la creatividad que no se limita a lo estético, sino que se aplica a procesos, estrategias y modelos de negocio, es la que genera valor real.

Las mejores ideas no nacen en salas de juntas, sino en el caos. En momentos de crisis o en contextos que parecen no tener nada que ver con tu industria. El verdadero reto es estar abierto a recibirlas, analizarlas y potenciarlas. Todo el tiempo. Sin excusas.

3. Acción: El catalizador de la innovación

Sin ejecución, las ideas son sueños bonitos que no valen nada. El verdadero poder de la creatividad está en la acción. En llevar esos conceptos brillantes al terreno de la realidad y convertirlos en algo tangible, medible y escalable. Aquí es donde la creatividad se convierte en innovación. Me encanta que INNN, además de consultora estratégico-creativa, somos por encima de todo una agencia. El barro, el cacharreo, el empezar por el tejado, el darle sentido a algo que no lo tiene. Desde una micro acción sin pies ni cabeza generar un mensaje poderoso, un formato inexplicable o un loqueseaquéséyo que de repente anida en el corazón de tu audiencia y la conecta con tu marca. Esto no siempre llega pensando, observando o analizando. Casi siempre llega haciendo. Con sentido y talento. Y, además, conectando con la primera capa, la empatía, no hay mejor manera de sentir como siente tu cliente o tu comunidad que trabajando mano a mano en momentos de estrés, de plazos complejos, de recursos escasos y de información caótica.

Sir John Hegarty es una leyenda de la publicidad y lo repite en diferentes entrevistas. “La creatividad no es un talento, es un hábito. Es una forma de ver el mundo. Y se trata de acción. Sin ejecución, la creatividad no es nada”.

Aplicar metodologías ágiles y ciclos de iteración rápida permite aprender, corregir y mejorar en tiempo real. Entrega. Saca. Hazlo. La creatividad lean nos permite capturar la esencia de lo que funciona y eliminar todo residuo que no está aportando nada. Lo siento, de esas 120 slides que estás preparando para dejar a tu cliente con la boca abierta, lo que importa de verdad cabe en un folio. O menos. Vamos a sacarlo y a ver qué pasa. Es la única forma de validar si lo que imaginaste tiene sentido o si debe ser refinado. Porque cada interacción con la realidad es una oportunidad para evolucionar la idea.

¿La fórmula definitiva?

Empatizar para entender. Idear para crear. Actuar para transformar. El ciclo se repite, sin tregua. Y cuando sincronizas estas tres capas y entiendes que están siempre en fricción, contradicción y danza, se genera algo más potente que la suma de sus partes: una cultura de creatividad estratégica.