Buen precio, mala rima.
KFC está llevando a cabo una nueva promoción de su producto Megabox, que incluye cinco artículos de su menú -hamburguesa, tira de pollo, complemento, bebida y helado- por cinco euros. Un número de elementos que le ha permitido articular toda la campaña en torno a la popular y habitual rima sobre la cifra y, con ello, seguir construyendo su marca en torno al humor, el entretenimiento y el factor sorpresa.
De la mano de la agencia creativa PS21 ha lanzado una serie de spots, realizados junto a la productora Petra Garmon, en los que muestra a consumidores acudiendo a los restaurantes de la marca y solicitando el producto, pero gastando bromas a los dependientes a costa del número que centra la promoción.
La campaña, activa desde la semana pasada, ha captado la atención del público y también del sector publicitario de nuestro país. Las distintas piezas se han hecho virales en redes sociales, con publicaciones espontáneas que superan los 360.000 likes y las 114.000 veces compartidas. En el canal de YouTube de la marca algunos spots superan las 250.000 reproducciones.
"Me quito el sombrero", “Tenía que hacerse” o “Me encanta” son comentarios que han repetido los profesionales de la industria y que se repiten entre las respuestas a las publicaciones que han hecho tanto la agencia como otros profesionales que han querido compartir la campaña. Lleva por título “POV", del inglés “point of view” (en español, punto de vista).
Muchos aplauden la creatividad y aseguran que demuestra valentía por parte de la marca al tomar un riesgo respecto a la forma y el tono del mensaje. Y es que KFC se ha definido estos años por su atrevimiento y su capacidad para conectar con el consumidor a través del humor, dos aspectos que logra enfatizar ahora, al tiempo que lanza un mensaje con profundo carácter táctico y foco en el producto.
Cabe señalar que esta es una de las contadas ocasiones en las que una campaña de producto, en la que además se comunica un precio-oferta, genera notoriedad y también reconocimiento de marca. Con ello demuestra que la creatividad no está sólo asociada a la valentía, sino también a la inteligencia de negocio.
“Se agradece que una marca con ligereza, humor, con cierta esencia americana en ese toque surrealista que muestra el spot, haya cogido una broma que estaba en la calle y de un forma muy bien tratada lo lleve a un anuncio que está teniendo una notoriedad tremenda”, comenta Kerman Romeo, Director de Marketing de KFC España y Portugal, en declaraciones a Reason.Why.
Por su parte Victor Blanco, Director Creativo Ejecutivo en PS21, explica que el concepto creativo no es complejo, sino que busca poner de relieve la esencia de la promoción, que es ofrecer cinco productos por cinco euros. “Hemos querido comunicar un producto sencillo, pero potente, y conectar con la gente. La clave era hacer el chiste bien hecho y regalarle a la gente algo en la publicidad".
Precisamente, el creativo considera que la notoriedad cosechada reside en la forma en que la campaña maneja el chiste, a través del acting, los tiempos, los ritmos y los códigos audiovisuales. “La intención era que resultara inteligente, y no quedarse en lo zafio. Podría haber resultado algo grotesco, pero logra conectar sin provocar rechazo”, apunta a este medio.
La importancia de la planificación
Además de la creatividad, la planificación de medios está jugando un papel destacado en esta campaña. De la mano de Arena Media, la marca ha activado el mensaje en televisión, donde ha apostado por una narrativa en continuidad durante las pausas publicitarias ejecutadas en la emisión de “Supervivientes”, uno de los espacios de mayor audiencia actualmente en Telecinco, aprovechando también aquí el juego jocoso con la rima y el nombre de la cadena.
La campaña de KFC ha estado presente en bloques de tres anuncios, en los que ha comprado el primer y tercer lugar, para conectar los spots entre sí. Con ello, tal y como nos explica Kerman Romeo, se ha logrado aportar valor a la pausa publicitaria, romper con la homogeneidad de los cortes de anuncios y generar un efecto sorpresa entre el público, buscando la diferenciación.
“Muchas veces en los equipos de marketing se vive con miedo a arriesgar y con muchos mantras repetidos de lo que se debe hacer”, señala Romeo. “A veces cuando miras la industria de la comida rápida se hacen acciones muy originales y potentes, pero luego los spots son simplemente ruido. Para nosotros dar valor a cada interacción y a cada punto de contacto es fundamental”.
Desde PS21 aseguran haber trabajado de manera muy estrecha con Arena Media para integrar la planificación de medios en el concepto creativo y, de esta forma, lograr un impacto reforzado.
Según nos explica el Director de Marketing en KFC España, la estrategia busca comunicar el producto -que forma parte del menú de la cadena desde hace años-, de una manera diferente. Romeo asegura que la manera elegida es más divertida, irreverente y se encuentra más vinculada a la cultura. Considera así que abre una nueva forma de comunicar para KFC en televisión.
La campaña se está ejecutando en televisión, cine, canales propios de la marca y redes sociales. En estas, como suele ser habitual, la marca está creando contenido en torno a la idea creativa y jugando con su comunidad, apoyándose en el concepto de la rima. Por ejemplo, capitalizando la conversación en torno a las herramientas de inteligencia artificial ha solicitado a Grok, la IA de X, que genere el resultado de la suma de 3+2.
“En KFC estamos obsesionados desde hace tiempo con que en cada lugar queremos hacer cosas que la gente recuerde”, explica Kerman Romeo a Reason.Why. Y en su conversación con este medio ha puesto también de relieve que la estrategia de construcción de acciones y marca trabajada a lo largo de los últimos años está dando lugar a que, tanto la marca como el negocio, estén atravesando un momento muy positivo de crecimiento y notoriedad.