Para Javier Regueira, el branded content se centra en 3 ideas. 

1. Es contenido, pero contenido visto como una obra, que se introduce en un canal. Y los contenidos cada vez son más fluidos y pasan de un canal a otro. 

2. Co-producido por una marca. Si no, no es branded content. Será simple contenido, sin relación con ninguna empresa.

3. Tiene que ser un contenido útil. Y si es útil, es por dos cosas:

• Bien porque es informativo
• O porque es entretenido

Si no tiene ninguno de estos dos requisitos, es un simple spot.

La eficacia del branded content no se centra sólo en la calidad que éste tenga. También tiene mucho peso toda la estrategia que hay detrás. De hecho, puede que hasta sea más importante. 

Desde el momento en el que hay una estrategia, está presente un compromiso, las marcas se reorientan y cambian sus objetivos, para adaptarse a las tácticas que sean necesarias. 

No somos tan sensibles como parece

“La audiencia está más preparada de lo que pensamos para aceptar marcas en su vida”. El grado de visibilidad no influye tanto en que las personas rechacen a la marca. De hecho, es más impactante ver un programa de televisión con una lata encima de la mesa que tiene una pegatina que tapa la marca. 

El límite está en la naturalidad. Si nos lo meten a capón, probablemente generará un sentimiento de rechazo.  

Lo que está claro es que la producción de contenidos para una marca no funciona ni de lejos como lo hacen las campañas de publicidad convencionales. No son los mismos plazos, los mismos objetivos, ni las mismas estrategias. Y con esto no quiero decir que sea ni mejor, ni peor. 

De hecho, si las marcas aplicasen una buena estrategia de contenidos, serían capaces incluso de sobrevivir sin los medios de comunicación. 

¡Pero no lo digáis muy alto!

Sí, quiero

El tema ya no está en intentar forzar que un spot se cuele en los salones de las casas del público objetivo. Ahora el objetivo está en conseguir crear contenido que el usuario deje pasar a sus casas voluntariamente.  

Pero es cierto que esto es tremendamente complicado. El contenido puede ser, a priori, un elemento atractivo y que apetezca, pero nunca llegará al volumen de público al que alcanza la publicidad convencional. Los anuncios de toda la vida siempre serán necesarios.