Francisco Palma es Marketing Communications Senior Manager de Toyota España. Hablamos con él para conocer los resultados de su última campaña “Conduce como piensas”, cuáles son los retos de cara al futuro y cómo Toyota quiere convertirse en una empresa de movilidad.

P. Vuestro nuevo posicionamiento, “Conduce como piensas”, está siendo todo un éxito en redes sociales, ¿por qué crees que está gustando tanto?

R. La campaña de “Conduce como piensas” en su conjunto es muy profunda. Comenzó en junio y, desde entonces, hemos lanzado distintas piezas bastante emocionales. Son historias muy reales, y por eso muy cercanas al consumidor. La clave del éxito de la campaña es ese binomio entre emoción y cercanía que se consigue a través de ejemplos y situaciones muy reales.

P. ¿Habéis conseguido aumentar la comunidad de fans online a raíz de la campaña?

R. Sí, indudablemente. Pero el aumento de la comunidad como tal es una tarea estratégica a largo plazo, más que una acción de campaña a campaña. Sí hemos visto que han aumentado los niveles de engagement, que es lo que medimos a través de paid media. Esos indicadores se han disparado. Y es porque una campaña que despliega mensajes como los de “Conduce como piensas” incita al debate, y lógicamente genera comentarios.

P. ¿Qué busca Toyota con este nuevo posicionamiento de marca?

R. El objetivo principal es dar un golpe encima de la mesa y reivindicar que somos líderes del mercado en tecnología híbrida. Queremos lanzar un mensaje de liderazgo que se traduce en beneficios directos, como un mayor tráfico a nuestros concesionarios. Además también buscamos subir los índices de notoriedad de la marca, consiguiendo una mayor afinifidad.

P. El cuidado del medio ambiente, ¿es un tema que afecta sólo al departamento de RSC de Toyota o está presente en todos?

R. Los valores de Toyota, los principios de la propia compañía, están enfocados al respeto hacia los demás desde su inicio. Y por supuesto también al entorno. Y cada uno de los departamentos de Toyota viven muy de cerca este principio de sostenibilidad. Pero como digo, es más que sostenibilidad, es respeto por lo que nos rodea. Por eso nuestra estrategia de marketing tiene muy en cuenta ese aspecto. En la campaña de “Conduce como piensas” esto se muestra con su honestidad. Es una campaña 100% honesta que muestra los beneficios de la tecnología que se transmiten en esas situaciones.

P. Cuando hablamos con motivo de los Premios JCDecaux de Creatividad Exterior, en los que fuiste jurado, nos contabas que Toyota ha pasado de ser una marca de automoción a una marca capaz de ofrecer soluciones de movilidad, ¿cómo ves el futuro de la movilidad dentro unos años?

R. En este sentido en Toyota acaba de lanzar recientemente la campaña “Start Your Impossible”, dentro del concepto de Mobility for all. Es la primera vez que lanzamos una campaña a nivel global, y es un concepto que refleja nuestro propósito como marca. Con esta campaña queremos comunicar que pasamos de ser una compañía de coches a otra que presenta distintas soluciones de movilidad, unas actuales y otras que llegarán en el futuro. Pero todas están desarrolladas, y se continúa trabajando en ellas.

Entre los nuevos prototipos desarrollados está i-ROAD, por ejemplo. Es un coche ultra compacto para ciudades, pequeño y ágil, porque en el futuro necesitaremos nuevas soluciones de movilidad. Otro de los prototipos que pueden verse en la campaña son iBOT o Exo Wheel, que son plataformas móviles con ruedas motorizadas. Todas estas ideas se han desarrollado gracias a la inteligencia artificial y están recopiladas en mobilityforall.com

En definitiva, con esta campaña estamos reflejando que existirán soluciones para desplazarse más allá del coche tradicional. Y estarán disponibles para todos, independientemente de la edad o su capacidad física. En las próximas dos décadas el aumento de población será significativo, con dos mil millones más de personas en el planeta. Dos tercios de la población vivirán en grandes ciudades y una gran porción estará por encima de los 65 años de edad. Por ese motivo necesitaremos distintas soluciones de movilidad.

P. La previsión es que Toyota cierre 2017 con casi 65.000 unidades vendidas en España y de ellas el 61% son modelos híbridos. Este era el objetivo que os habíais marcado para el año 2020, ¿seréis capaces como marca de avanzar al ritmo de la tecnología y de la sociedad?

R. Sí. Sin que suene pretencioso, porque en Toyota analizamos y repasamos en profundidad todos los números antes de compartirlos. Pero efectivamente, cerraremos este año con un 61% de nuestras ventas siendo modelos híbridos. Y como decimos en la campaña, queremos que en el año 2022 esa cifra sea de un 100%.

P. ¿Qué balance haces a nivel de cifras de negocio y notoriedad de marca de este año que termina para Toyota?

R. El balance del año ha sido muy positivo y el mercado se ha comportado de forma más optimista de lo que esperábamos. Hemos superado tanto el objetivo inicial del año como nuestro objetivo total de motorizaciones. Y además hemos alcanzado unos niveles de notoriedad y salud de imagen no alcanzados hasta ahora.

Como dato, un mes después del lanzamiento de la campaña fuimos líderes en el mercado de ventas de coches a particulares. Y el objetivo es seguir potenciando eso. Hemos puesto el listón muy alto con esta nueva plataforma de comunicación. Y el objetivo es seguir creciendo.

P. ¿Cuál es tu deseo de año nuevo para Toyota?

R. Quizás uno de los mayores retos que esperamos alcanzar es que este salto hacia un nuevo escenario de liderazgo por parte de la compañía se consolide.

P. Ya que os ha ido tan bien con este anuncio que protagoniza Daniel Guzmán, ¿os planteáis seguir el ejemplo de otras marcas y producir un corto publicitario?

Bueno, son distintas estrategias. No sé si realizaremos un corto publicitario, pero lo que si vamos a hacer son más acciones de branded content. No se si serán cortos publicitarios u otros formatos. Pero estamos abiertos a todo tipo de contenidos que creamos que tienen un buen nivel de engagement.

P. Si tuvieras que elegir entre estar en el top of mind del consumidor o ganar un Grand Prix en Cannes Lions, ¿con qué te quedarías?

R. ¡Pues ambos! Pero diría que si ganas un Grand Prix en Cannes, eso significa que te has abierto un hueco en la parcela del consumidor. Yo creo profundamente que la creatividad vende.

P. Hace poco retuiteabas este tuit de Jesús Revuelta, Responsable Creativo de “Cuánto. Más allá del dinero”. ¿Molestan a alguien las campañas de Toyota?

R. Si, estoy totalmente de acuerdo con esta idea y por eso lo reuiteé. No sé si las campañas de Toyota molestan a alguien, pero está claro que nuestras campañas generan debate. Es un indicador muy claro que podemos conocer gracias a las redes sociales. Las marcas tenemos muchos indicadores para conocer si una campaña funciona de forma cuantitativa. Pero desde un punto de vista cualitativo, las redes sociales son clave. Es ahí donde apreciamos una correlación sobre si se genera debate y conversación.

P. Cogiendo prestada una de las frases de “Conduce como piensas”, ¿crees que usamos bien las nuevas tecnologías?

R. En España se produce una situación muy polarizada. Somos muy abiertos por un lado, tenemos unas infraestructuras de conexión espectaculares y todo indica que estamos preparados para dar el salto a la próxima generación digital 5G. Y somos uno de los países con mayor cuota de smartphones. Pero sin embargo fallamos en un aspecto que incide en ese uso de las redes sociales: nos falta mucha formación y educación en la parte digital. Es esa educación la que nos ayudará a mejorar.

P. ¿Qué le pedirá Toyota a la agencia de publicidad del 2018? ¿Más creatividad o más consultoría estratégica de negocio?

R. Ambos. Una sin la otra no tiene sentido, la estrategia necesita creatividad y viceversa. A partir de aquí lo que pedimos a nuestra agencia es pasión. Sin pasión, emoción y sin disfrutar de lo que hacemos cada día, no lo lograremos.

P. ¿Qué tendrá más peso para Toyota en el futuro: ¿eficiencia energética o diseño?

R. Nuestro nuevo modelo C-HR ya presenta un diseño y una línea exterior muy impactante, combinado con la tecnología híbrida más avanzada del mercado. Nuestros híbridos son full híbridos, y este es el primero en una larga serie de modelos.

P. El Presidente y CEO de Toyota en España, Agustín Martín, resume el futuro de Toyota en base a 4 grandes pilares: compromiso, emoción, practicidad e innovación. ¿Añadirías alguno más?

R. No, pero si añadiría la llave para llegar a estos cuatro grandes pilares. Y es exactamente lo mismo que pedimos a nuestra agencia: desarrollar y crear con mucha pasión.