El 23 de noviembre se entregan los Premios JCDecaux de Creatividad Exterior. Este año se celebra la XV Edición de estos galardones que pretenden reconocer las mejores campañas publicitarias realizadas en este medio e impulsar el talento de las jóvenes promesas del sector. Antes de que se celebre la gala y conozcamos a los ganadores, hemos entrevistado a una parte del jurado que ha elegido las mejores campañas de Publicidad Exterior. Entre ellos a Franciso Palma, Marketing Communications Senior Manager de Toyota España.

P. ¿Cómo has visto el nivel de las propuestas de los premios JCDecaux?
R. En general el nivel es moderado. Tampoco hay demasiadas campañas que sorprendan en la categoría convencional.

Creo que la tendencia de crecimiento más fuerte en Exterior es la de la categoría de street marketing, mientras que tanto anunciantes como agencias nos merecemos un calificativo muy deficiente en la categoría digital porque no estamos aprovechando las posibilidades que nos ofrece este soporte. Es verdad que hay ciertos sectores como el de la automación que, por características del producto, nos encontramos con restricciones en digital. De todas formas creo no hay excusas y que faltan apuestas por el digital.

Conoce al Jurado de los Premios JCDecaux de Creatividad Exterior

P. ¿Qué te llevas de tu experiencia como jurado en estos premios?

R. Es mi primera vez como jurado en unos premios de creatividad y ha sido una experiencia muy positiva. Ya sólo por el hecho de estar una mañana entera viendo propuestas, para un loco de la publicidad como yo es un sueño cumplido. Pero además me llevo la oportunidad de haber compartido la experiencia con compañeros de la profesión con los que he aprendido para poder mejorar.

P. ¿Por dónde crees que tiene que ir el futuro de la publicidad Exterior?

R. Claramente por interactuar con el consumidor. Hemos pasado de un publicidad pasiva en este medio a interactuar con el consumidor de manera activa.

El reto es llamarles la atención y sacarles aunque sea durante unos segundos de la pantalla que llevan todo el tiempo en el bolsillo a todas horas. Tenemos que ser conscientes de que si el consumidor está en la calle, la publicidad también debe estarlo. Es nuestro gran reto como marcas.

P. ¿Cómo lo hacéis en Toyota? ¿Exterior es un medio importante para la marca?

R. Sí. Está entre los 3 principales medios en cuanto a inversión y dedicación del tiempo tanto de la estrategia de Toyota a nivel nacional como local. Exterior es un medio importante para nosotros en cuanto a prensencia de marca. Ahora mismo televisión es el primer medio para Toyota y digital el segundo, pero el futuro dirá si Exterior puede comerles terreno con formatos o soportes novedosos.

P. Ahora estáis con la campaña “Conduce como piensas” y, tirando de una de las primeras frases del spot, mi pregunta es:  ¿Qué piensas del mundo en el que vivimos?
R. Todos en Toyota hemos pasado por responder a las preguntas del spot durante el proceso creativo. Por un lado te diría, que el mundo en el que vivimos está lleno de posibilidades. Por otro, mirando el vaso medio vacío, diría que el mundo que le dejamos a las siguientes generaciones es bastante dudoso. En general, pensando en las nuevas tecnologías aplicadas al sector de la automoción, creo que los avances invitan al optimismo.

P. Este anuncio defiende un uso responsable del vehículo privado. ¿Crees que la publicidad también tiene que cumplir una función de educar a la sociedad?

R. Más que educar, la publicidad tiene que hacernos reflexionar. En general las marcas y las agencias abusamos mucho de la publicidad frívola presentando ideas no demasiado reflexivas.

Sin embargo, nuestro deber es acercarnos al consumidor con reflexiones útiles para sus vidas. En el caso de "Conduce como piensas", la idea es transmitirle al consumidor que actúe  y haga lo que piensa.

P. En el caso concreto de tu sector, la automoción, ¿qué retos de futuro os esperan?

R. Todos. Es un sector que está ahora mismo en pleno cambio y a las puertas de una nueva revolución industrial. La automoción va a mutar a nuevos tipos de producto de la mano de las nuevas tecnologías. En esta línea, el propósito de Toyota como marca está cambiando de ser una compañía de coches a una empresa dedicada a mejorar la movilidad de las personas.

P. ¿La innovación de Toyota está enfocada al diseño de vehículos cada vez menos contaminantes?

R. Por supuesto. Somos la marca líder en tecnología híbrida. Queremos ser la marca que ayuda al consumidor a disfrutar de la condución desde una perspectiva inédita hasta ahora. Por ejemplo, una vez que pruebas esa sensación de estar en un atasco y saber que no estás gastando ni contaminando, se despierta algo muy positivo en ti que te hace sentir bien.

P. Volviendo al tema de los mensajes publicitarios y ahora que se acercan también otros premios importantes en la industria como los Eficacia, ¿cuál es la estrategia de Toyota para conseguir que sus mensajes publicitarios sean eficaces?  

R. La estrategia del "Conduce como piensas" es jugar con mensajes completamente afines al consumidor de tal modo que conquisten emocionalmente sus corazones siendo completamente honestos. Algo, evidentemente, muy complicado.

P. La última pregunta, ¿falta talento joven en grandes empresas como Toyota?

R. Hay talento, el problema es saber detectarlo. Lo que pasa es que estamos en plena transición y es normal que pueda dar la sensación de que falta talento joven. En cualquier caso, es nuestro deber gestionar ese talento e inculcarle nuestros valores. De ellos dependerá nuestro futuro como marcas.