Hablar de Marca Útil no es lo mismo que hablar de Brand Utility. Al menos así lo aseguraba Judith Francisco, miembro de la Junta del c de c, durante el V Día A. La Utilidad de Marca es una filosofía y, en este sentido, "la Brand Utility se nos queda corta, porque se basa en acciones puntuales”.
La utilidad de marca va más allá.
Carlos Holemans, presidente del c d c, señalaba algunos puntos clave de esa Utilidad de Marca:
- La Marca debe responder a lo que la gente necesita de verdad, “no a lo que nos gustaría que necesitara”
- La Marca no debería contar lo que es, sino hacer cosas que cuenten lo que es
- Las Marcas tienen que reflexionar sobre los gestos que hacen que la gente disfrute de la misión de la Marca. Si puede ser que disfruten involuntariamente, mejor.
- La Marca debe crear productos que comuniquen, que no es lo mismo que hacer comunicación de productos
Resumiendo, la Marca Útil tiene más que ver con lo que dice la Marca que con lo que hace. Así nos lo explicaba Álex Pallete, Brand Strategist, durante el V Día A del c de c.
Álex Pallete comentaba la importancia de saber diferenciar entre Marca Nueva y Marca Establecida:
- Marca Nueva: el producto es el Marketing, la necesidad no está cubierta
- Marca Establecida: la Marca es el Marketing, la necesidad ya está cubierta
Y es en esas Marcas ya establecidas donde la necesidad de volver a hacerse útiles cobra aún más importancia. Estas marcas ya han cubierto la necesidad del consumidor. El nuevo marketing que apliquen debe partir de la pregunta: “¿Qué puedo hacer ahora por ti?”.
En este sentido Pallete decía que es importante recordar el principal aprendizaje para un publicista: la importancia de desaprender hábitos que ya no funcionan para poder aprender procesos que consigan ideas más relevantes.
Las Marcas que no aportan, no importan
Las Marcas, según Álex Pallete, normalmente son consecuencia de una experiencia que alguien ya ha vivido. Por lo tanto, las Marcas que no aportan algo nuevo, al final, no importan.
Para ilustrarlo, Pallete puso el ejemplo del documental ‘The Naked Brand’, que os recomendamos que veáis entero ;)
Entonces, ¿cuáles son los principios de un comportamiento de Marca Útil?
Álex Pallete dice que las Marcas con KARMA deben cumplir estos requisitos:
Las Marcas Útiles primero lo hacen y luego lo cuentan. Primero hacen algo que merezca la pena contar, no tienen prisa por comunicarlo. El proceso debería ser empezar por el Owned Media y esperar a que esas acciones generen una conversación (Earned Media). Sólo después pagar, invertir en Publicidad para amplificar esa conversación (Paid Media). La Publicidad no debería ser nunca la primera opción para comunicar lo que hace una marca.
El ejemplo perfecto de todo esto es Nike: su objetivo no es hacer negocio, sino generar fidelidad.
El margen de beneficio de la Fuel Band de Nike es menor que el de una zapatilla, pero desde Nike se han propuesto hacer de la gente verdaderos atletas y en eso centran toda su comunicación.
Las Marcas Útiles cubren necesidades reales. Hay que empatizar con lo que la gente realmente necesita en vez de forzar lo que queremos que necesiten.
Ejemplos de Marcas que han empatizado bien:
ASICS, uno de los patrocinadores de la Maratón de Nueva York
Cerveza Antartica - AlmapBBDO, regalaba tickets de metro a cambio de latas vacías
Glad - Alma DDB: “The Glad Tent”, la tienda de campaña reciclable para los festivales
Las Marcas Útiles solucionan con compromiso. Hay que ir en serio, con un compromiso sólido y duradero.
Un buen ejemplo de Marca con compromiso es el de Puma con su Fuse Project y la “Clever Little Bag", la nueva caja de zapatillas.
Las Marcas Útiles no piden nada a cambio. No piden que el consumidor se gaste dinero. A las marcas útiles el consumidor les paga con su tiempo.
Ejemplos de Marcas que no han pedido nada a cambio de sus acciones comerciales:
IBM, con su campaña de exterior “People For Smarter Cities”
Jeep con su “GPS para perderse”
Quizá la mejor frase para condensar todo lo anterior es que “Las Marcas que no aportan, no importan”.
Tomemos nota ;)
