En los últimos años el marketing de influencers se ha desarrollado de forma paulatina. Según un estudio de Launchmetrics España, un 65% de los profesionales de la moda y el retail aseguran haber llevado a cabo acciones o campañas con influencers en 2016. Es un 3% más que en otros sectores.
De hecho, los sectores más beneficiados por el marketing de influencers son la moda, los productos cosméticos, la ropa deportiva y el ocio. Pero esta tendencia empieza a crear valor también en sectores como la cultura, la salud o la formación, según un estudio de la Video Experts Academy sobre el impacto de los Influencers por categorías de contenido.
Motor de awareness, engagement y conversiones
Según Ed Keller y Jon Berry, autores del libro The Influentials, uno de cada diez americanos le dice a los otros nueve qué votar, dónde comer y qué comprar. En Estados Unidos este tipo de personalidades comparten una serie de características:
- Orientación activista de la vida, desde la comunidad hasta el lugar de trabajo u ocio
- Conectan con otras personas más allá de espacios demográficos
- Son tomados como ejemplo para la toma de decisiones importantes
- Mantienen una constante actividad hacia la resolución de problemas
Los influencers permiten a las compañías un impacto directo a través de un medio por el que los consumidores han mostrado simpatía y del que están dispuestos a recibir un mensaje comercial.
Integrar al influencer en la estrategia de Marketing
Para integrar al influencer dentro de toda la estrategia hay que realizar una investigación previa que permita seleccionar, sobre aquellos perfiles que parecen cercanos al público objetivo, los que mejor impacto pueden producir.
Es habitual que los influencers busquen identificarse con una red social concreta y no “desperdiciar” esfuerzos creando contenido para diferentes perfiles. Una vez han garantizado que la comunidad está asentada en una determinada cuenta, pueden dar el salto a otra y comprobar su rendimiento. Por eso, antes de seleccionar al influencer más adecuado, es recomendable saber en qué plataformas se encuentra el target de la marca.
En último término, los influencers deben ser éticos y actuar acorde a su público. Es por esto que suelen mantener una política editorial y un manual sobre qué y cómo incluir mensajes comerciales en sus publicaciones. El influencer habla, no sólo de un determinado producto o servicio, sino que expone todo su estilo de vida y éste debe ser diferencial.
Coste de acciones con Influencers
Varía dependiendo del volumen de seguidores o la autoridad del perfil. Es posible iniciar colaboraciones con estos creadores en forma de patrocinios, de forma que se reduzca el coste; pero todo depende de la negociación entre la marca y los creadores.
Por lo general, este tipo de autores son conscientes de su impacto en la comunidad de las marcas y presupuestan cada una de sus acciones. El consultor Leyle Stevens, CEO y Fundador de Mavrck - empresa enfocada en influencers de nicho - establece diferentes costes por cada mil impresiones dependiendo el tipo de influencer:
- Mega Influencers, orientados a generar awareness, con un precio de 11$ por cada mil impresiones
- Macro Influencers, orientados a generar engagement, con un precio de 13$ por cada mil impresiones
- Micro Influencers, orientados a conversión - el KPI más caro - con un CPM de 16$
Retorno de la inversión
El coste de estas acciones debe incluirse en la partida de gastos de publicidad de la estrategia y, como tal, debe reflejar un retorno de la inversión. La investigación de Lyle profundiza en algunos ejemplos de su trayectoria profesional, com el caso de una gran empresa de afeitado con sede en Boston para la que activar 1.000 Micro Influencers supuso en torno a 18.000 interacciones con la marca, algo más de 7.000 nuevos emails recogidos y hasta 6.000 cupones de descuento descargados.
La tarea de research sigue una vez el influencer ha lanzado el mensaje y se puede monitorizar en tiempo real gracias a las diferentes herramientas de análisis presentes en el mercado. La más habitual es Google Analytics.
En el caso de trabajar con una agencia de representación de influencers, será esta la que ofrezca los datos de rendimiento a la marca. Y, una vez medido el impacto, lo más recomendable es estructurar el resto del presupuesto hacia los perfiles que han traído mejor rendimiento.
Gerard Gracia, organizador de New Video Congress 2017, explica en una entrevista para Reason Why que los influencers suponen “una importante herramienta de fidelización para marcas consolidadas en el mercado, como ha hecho Fanta con El Rubius o Helados Kalise con Jorge Cremades. Pero también son una puerta de entrada de leads para miles de pequeñas y medianas empresas, por el carácter prosumidor de este tipo de perfiles, que cuentan con un apoyo incondicional por parte de su comunidad”.
Más info.: NewVideo Congress
